数字化五步法｜数字化转型“牵一发而动全身”，究竟应该从何处着手？

我们目前处于“数字化蓝图”大模块，本周进入第三个数字化蓝图框架“数字化转型五步法”，已经推出的内容有：：

1. 70%以上的数字化转型是失败的？！莫慌，“数字化转型五步法”来帮你
2. “数字化转型五步法”的发展路径及关键要素
3. 领导者是数字化转型中至关重要的角色
4. 通过迭代式执行，确保数字化转型的创新速度
5. 数字化转型中赋权非常重要，可是你知道赋权有哪些要素吗？

今天我们聊“数字化转型五步法”阶段2第二大要素：着力抓手。

数字化转型非常迫不及待，可是数字技术无所不在，数字化转型从何处着手？这是很多企业面临的挑战。

让我们从Netflix案例谈起。

Netflix为什么能连续颠覆自我

Netflix可能是史上最著名的连续颠覆者。在过去20年中，它至少三次颠覆了自己的商业模式：通过邮寄DVD颠覆店铺出租，流视频颠覆DVD光盘，创作原创内容颠覆内容合作。如今它正在进行第四次自我颠覆。

Netflix为什么能持续成功？它具有超凡的能力，能够深刻理解在何处可以最大程度地利用数字技术来创建或启用颠覆性商业模式。这就是数字化转型的的“着力抓手(Leverage point)”。

Netflix的多次颠覆，有一些共同的特点：瞄准市场渗透，提供出色的用户体验，创造极低的成本。在这些共同点的“冰面”之下，是公司对变化做出快速反应的能力、令人羡慕的企业文化以及乐于利用技术来改变自身的商业模式——Netflix的数字化着力抓手。

1. 监测并尽早使用颠覆性
   哈斯廷斯创建Netflix时，志在成为的世界上最大的公司DVD邮寄公司。但他之后意识到，在Netflix成立后的五年内，互联网带宽速度成倍增长。以这种发展速度，订购DVD、等好几天才收到邮件，用户体验跟点播视频的实时模式完全没法比。从邮寄DVD到流媒体的转变，今天看来是合乎逻辑的，但在互联网速度还不太快、Netflix的DVD邮寄业务正蓬勃发展的时候，这是一个非常大胆的决定。如今Netflix占据美国全部带宽的三分之一，能够在颠覆者的竞争到来之前就发现并予以坚决打击。
2. 文化是制胜法宝
   第二个着力点是Netflix的企业文化，这也是业界传奇。Netflix真正增强了员工的能力，并最大限度地减少了其他企业HR认为正常的流程。Netflix将员工视为“完全成熟的成年人”。基本假设是，它相信员工能为Netflix做正确的事，所以赋予员工最大的自由，而员工会尽自己最大的努力、承担适当的创新风险。因此，不需要审批费用报告，你可以无限制地休假，并且薪酬待遇非常高，也没有年度绩效评估。
3. 颠覆性技术
   第三个着力点是Netflix的技术优势。Netflix很早就选择了具有高度可扩展性和开放性的技术架构。无论是优化物理DVD分发系统还是流视频，Netflix都充分利用了自己的技术基础。Netflix将每部电影存储为50多种版本，以适应不同的屏幕尺寸和分辨率，用户下载时不必转换电影。有趣的是，Netflix的视频托管在竞争对手亚马逊的云平台上。

总之，Netflix充分利用市场敏捷性、文化和技术优势，持续不断地重塑商业模式。

麦当劳为什么转型创新失败

2001年，快餐巨头麦当劳着手进行一项雄心勃勃的十亿美元数字化项目，并称之为“创新”。他们试图通过全球IT网络将每家餐厅直连到总部，数字化的规模是前所未有的。项目还计划部署涵盖人力资源、财务管理和供应链系统的ERP软件，替代已使用十年的内部系统，为全球3万家多餐厅、300多家供应商实时提供后台功能。

麦当劳的意图可堪嘉奖。它试图用技术完成自己最擅长的事情：为客户提供最快、最一致的服务。但到2002年，麦当劳花掉1.7亿美元之后，取消了“创新”项目。

“创新”当然是一个雄心勃勃的构想。但是，尽管技术本身没什么大不了，该项目毕竟是一项技术性工作。更糟糕的是，由于先前的IT实施最终导致服务速度下降，加盟商已经对企业IT持怀疑态度。麦当劳不像Netflix那样以技术能力为核心，它的技术能力并非可行的数字化着力抓手。麦当劳本可利用技术来强化加盟商和供应商模式的效率，但这却不是“创新”项目的任务。

麦当劳还存在成本过高、范围过大、执行方法不当等问题，但这些问题的重要性不及转型着力抓手。不过，应该褒奖麦当劳迅速取消项目——比坏项目更糟糕的是拖延的坏项目。

理解数字化转型着力抓手

数字化转型着力抓手，是技术最能助力转型的企业战略领域。你需要深刻理解组织的商机和战略，才能找准着力点。这也是企业需要进行重大数字化转型的领域：

• 数字零售，如沃尔玛
• 大数据，如医疗保健供应商
• 以用户为中心，如Zappos

转型着力点可以在企业内部或外部，将数字化转型押注在内部能力上同样有效：

• 高效物流，如亚马逊
• 研发，如英特尔
• 供应链，如苹果

每家企业的转型着力点不同，需要量身定制；每家企业的着力点不同于其他行业，可能也不同于竞争对手。

确定数字着力点的困难在于，需要对数字技术有一定程度的了解。而这正是大多数领导者所处的困境。如果你不确定颠覆性技术在自己的商业模式中可以发挥什么作用，怎么可能从战略上作出合适的选择？

不过，你可以试试以下步骤：从“需要什么”开始，然后评估“可能性”，最后使用结构化创意将二者联系起来。

1. 从业务优势、机会或痛点入手。这可以是常规的战略流程或战略机遇。
2. 了解数字化的可能性。使用内部或外部专家来了解可以助力企业目标的数字技术。
3. 将战略优势、机遇和痛点转化为使用数字技术的大创意。使用创造性的流程将数字化可能性与潜在优势或机会领域放在一起。

三个步骤分述如下。

一、从战略优势、机会或痛点入手

颠覆性变革来自三个领域：

• 启用新的商业模式
• 创建新型的数字化产品或服务
• 转变运营流程以获得竞争优势

可以采用一些工具来确定战略机遇。商业模式画布(俗称“商业模式九宫格”，见下图，但这里不作详述)可以直观地描绘和调整价值主张、基础设施、客户和财务方面的战略选择。

二、了解数字化的可能性

关于数字技术，好消息是它的能力比你以为的更强大，坏消息是细节决定成败。你需要利用内部和外部资源，使技术与上一步确定的战略机会完全吻合。关键是，要了解最具破坏性的技术趋势是什么，并牢牢把握其局限性。

有人说：“未来已来，只是分布不均。”进入“已来的未来”的状态，可以帮助理解技术的可能性。例如，网络计算能力持续爆增，10年前全球约有50万台计算设备接入网络，而今年这一数字超过500亿；单台计算机的能力也持续爆增，今天的电话芯片平均每秒可进行10亿次运算，是手机中最昂贵的组件，但2020年它的价格将有望下降到1美分；人工智能越来越强大，它可以扫描税单、撰写新闻，还可以取代业务流程外包(BPO)的许多离岸资源。这就是已来的未来。

为了平衡对未来可能性的评估，了解这些技术的局限性同样重要。这正是技术专家值得信赖、可以提供帮助的地方。更重要的是，采用颠覆性技术时你需要理解，技术在数字化转型方面只拥有三分之一的能力，另有两个力量产生技术影响的乘数效应：

• 指数级流程：消除工作流程的中间环节，以尽可能少的步骤直接跳转到结果。例如，尽管呼叫中心很重要，但客户拨打电话的时候是非常少的。亚马逊重新设计订单管理和物流运作流程、并通过自助服务让用户全流程可见，几乎消除了客户拨打呼叫中心电话的过程。
• 指数级生态：如果没有共享经济和资源生态系统使可用资产成倍增加的能力，Airbnb和Uber就不会有那么强大。 

三、将战略机遇和痛点转化为大创意

最后一步是，通过创意构思过程，将战略机遇和数字化可能性结合起来，不仅包括使用数字技术自动识别已发现的机遇（使用数字技术实现任务自动化，可以称为数字化，但不是完整的数字化转型），更要包括使用数字技术进行业务重塑的过程（这才是真正的数字化转型）。这正像，当主流酒店忙于流程自动化、开发APP让客户在手机上登记入住时，Airbnb却悄悄地取消了整个登记入住流程。真正的数字化转型不仅需要自动化，更需要重新想象。

构建大创意的理想工具是设计思维，它通过 以人为中心的方法，使用头脑风暴快速产生许多想法，并将抽象的想法转变为有形的原型进行测试。设计思维利用创造力将第一步中的确定商机和第二步中的颠覆性技术趋势融合在一起，形成一套连贯的数字化着力点。

总之，数字化转型着力抓手就是数字技术、流程和生态系统提供的最佳转型。将数字着力点转化为大创意是成功转型的关键所在。上述简单三步过程首先确定战略着力点，然后理解数字化可能性，最后通过设计思维之类的工具提出重要构想。

阶段2检查清单

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