数字化5D框架｜数字新规则下的赢家战略[续1]

本周开始，我们进入“数字化蓝图”大模块，介绍多种数字化蓝图框架。本周是5D框架：
1. Discover 探索新世界
1.1 预见颠覆
1.2 颠覆原理
1.3 数字化颠覆才刚刚开始
2. Define 定义行动方式
2.1 数字化世界新规则
2.2 数字新规则下的赢家战略
2.2 数字新规则下的赢家战略[续1] <- 今天的内容
3. Determine 确定转型需求
4. Drive 驱动转型变革
5. Delight 愉悦新世界

2. 定义行动方式  Define How to Act

2.2 数字新规则下的赢家战略

战略3：大胆投资

在传统市场中，追求适度增长和稳定盈利能力是风险较低的选择。在数字市场情况恰恰相反：只有聚焦收入增长、扩大市场份额，才能避免被淘汰。

但是，如何确保充分投资，而不是在胡乱烧钱？CLV和CPA的概念很有用：

• CLV，客户生命周期的价值，即客户从第一次购买到最后一次购买给公司带来的净利润。
• CPA，客户获取成本，即公司在获得每位新客户时的总费用，也是追求增长的积极态度。

如果CPA大于首次销售的利润、但小于CLV，则获取客户创造短期成本、长期利润：

如果CLV与CPA的比值为1-3，表示投资很重、且丧失了短期盈利能力，但由于CLV仍然大于CPA，因此投资能获得回报，可以获得所有高价值客户。

这是一种大胆投资模式：

• 丧失短期盈利能力
• 持续强烈关注收入，收入增长目标 > 30％
• 赢得长期价值的市场份额
• 投资于客户获取，IT(销售额的4-6％)，消除障碍

如果CLV与CPA的比值为7-10，表明投资适中，但增长缓慢得多。这保持了盈利能力，但比例为1-3的其他公司将以更快的速度增长，并持续具备长期价值。

这是一种稳健投资模式：

• 保护短期盈利
• 典型的关注利润，收入增长目标5％
• 以较低的比例抗衡赢家通吃玩家

CLV发展于1980年代，但当时用途有限，无法进行度量。但是，当今的数字平台能够采集丰富的客户数据(如Cookie、跟踪像素、通用指标)，并进行大规模的分析，颠覆者现在可以有效地计算CLV。

因此，颠覆者可以决策针对哪些客户、在赢得客户上花费多少以及在何处累积损失。他们还用CLV来说服投资者坚持到底，使他们消灭竞争对手、取得主导地位。

两家零售商的故事

维康(Wehkamp)：传统的由邮购转为电子商务的公司，管理业务以产生现金和股息。

扎兰多(Zalando)，数字化颠覆者：定位营收增长，获取市场份额。

2015年，维康在荷兰在线服装零售市场中排名第2-3，仍然比扎兰多拥有更好的盈利能力，但扎兰多排名第一，收入是维康的5倍、估值是它的20倍。

不过，维康是成功地从纸质目录飞跃到电子商务的极少数公司之一。它是一家早鸟公司，于1995年开设了第一家网上商店。2015年被Apax收购之后，新的管理层开始了进一步的数字化转型。2017年的销售增长翻了一番，NPS得分增长了50％以上。

战略4：积极主动

数字化项目可分为三类：

• 优化：优化目前运营；
• 转型：在现有商业模式下转变向客户销售的方式；
• 颠覆：创造新的商业模式，颠覆旧的商业模式。

很明显，三种模式根本不同，需要不同的方法。

事实上，为了实现平稳增长，你需要在三个方面都采取积极的措施，因为它们会在不同的时点产生价值。但你能发现，CEO往往过于重视颠覆模式中遥远的东西。如果前两个方面没什么动作，短期和中期回报都很有限。另一个极端是，CEO强调优化模式中的短期渐进式改进，而不肯远望，存在破坏长期价值的风险。

熟练的管理人员需要仔细划分三种模式的时间范围，必须对环境变化做出响应。在颠覆的早期阶段，当现有业务的增长良好时，一个健康的平衡点是将50％的时间用于优化、将35％的时间用于关键转型、将15％的时间用于理解和指导颠覆团队。但当颠覆速度很快时，时间比例则需要接近30％-40％-30％；当颠覆超快速且现有业务下降时，则为15％-35％-50％。

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