问卷调查：何时使用？如何避免“入坑”？
很大程度上，问卷调查是与用户访谈相反的用研方法。它非常高效，能够在短时间完成大样本的数据收集。
问卷调查看似简单，实则很难：如何设计良好的问卷和问题、提问方式，对于问卷调查的成败至关重要，而设计不佳的问卷则极易造成数据无效或不准确。
本节我们讨论两个基础问题：什么时候使用问卷调查？如何避免问卷调查掉入陷阱？
1 何时使用问卷调查？
无论是服务于全新产品，还是现有产品的版本更新，问卷调查都是在非常有效的工具。
对于全新产品，问卷调查的作用是：
- 确定目标用户；
- 确定产品能满足的用户痛点和需求；
- 确定用户当前的任务完成模式。
对于现有产品的更新，问卷调查的作用是：
- 了解现有用户群体的特征；
- 追踪用户的情感演变过事，找出用户喜欢或不喜欢的功能与体验；
- 了解用户使用产品的方式。
总之，对于大样本数据，问卷调查比其他用研方法更具优势。
问卷调查既可以作为独立的用研活动，也可以作为其他用研活动的补充。
2 如何避免问卷调查入坑？
问卷调查是貌似容易、实则困难的用研方法，有很多“坑”需要躲开。
一、选择偏倚
当某些用户的招募和联系成本更低时，你很容易本着“偷懒”的原则落实那些容易找到的人，从而造成选择偏倚。
例如：你数据库中已经存在的用户；你所在公司的同事；你的朋友和家人等等。
显然，选择偏倚虽然方便，但数据极可能存在偏差。
二、无应答偏倚
当你做问卷调查时，注定不是每个人都会回复，所以如果你只调研会回复的用户，结果就会存在偏差。
比如，你调研用户对隐私策略的反馈，注重隐私的用户恰恰不愿意完成你的问卷。
根据经验，受用户类型和回答意愿的影响，问卷回复率通常在20%~60%之间，目标群体规模极小或提前确认完成意愿的情况除外。
为了提升问卷回复率，你可以想点办法：
- 个性化。在邮件或问卷开头写明用户的名字，用个性化的语言说明研究目的、所需时间等等。
- 控制篇幅。一般来说，超过10分钟的问卷多半会被半途丢弃，要控制问题数量和问题难度。
- 提供简单的提交方式。最好是一键提交，并通过社交媒体操作。
- 礼貌提醒。适当提醒可以提升问卷回复率，但过度提醒就变成骚扰用户了。
- 发个红包。小小的激励非常有效。即使你是土豪，也不要用昂贵的激励，因为研究表明昂贵的激励并不显著提升回复率。
三、正向陈述效应
正向陈述效应是指：用户更倾向于选择正向陈述的选项。
正向陈述能减少用户的认知成本，让用户觉得回答问题更容易。例如，如果多个问题的题头很相似，用户很可能直接选择相同的选项，根本不看其他选项。
相比面对面问卷、在线问卷，电话问卷的正向陈述效应更强烈。
除了合理设计问卷问题之外，可以通过多种方式减少正向陈述效应。例如：对按规定回复的用户给予奖励；定期向用户强调认真回复的重要性；当用户回答过快时提醒他：“你回答问题的速度过快，请先审核本页的答案。”
四、默许偏差
默许偏差是指：用户倾向于同意别人所说的一切。
某些类型的问题更容易诱发默许偏差，例如：询问用户是否同意或多大程度上同意某观点；正确/错误、是/否式双重问题；引导性问题，类似于：“你在多厌烦在线广告？”
关于如何设计问卷和问题，之后继续讨论。
小结
本节的内容讨论了问卷调查的两个基础问题：
- 何时使用问卷调查？
- 全新产品；
- 现有产品更新。
- 如何避免“入坑”？
- 选择偏倚；
- 无应答偏倚；
- 正向陈述效应；
- 默许偏差。
