问卷调查：如何设计问卷？
上一节提过，问卷调查是一种貌似简单、实则不易的用研方法。
所以，最忌讳盲目追求速度，没有作好准备就“往前冲”。老话说“欲速则不达”，正确达成问卷调查的价值，相当耗费时间和资源，需要采用科学的方法。
1 问卷调查的研究目标
在开始编制问卷之前，首先应该正确确立你的目标。你可以先思考以下问题：
- 问卷调查的目标用户是谁？
- 想要从问卷调查中获得哪些信息？
- 如何分发和回收问题？
- 如何分析问卷数据？
- 需要哪些内部资源的协助？
在回答这些问题之前，不要盲目启动问卷的编制。
问卷调查需要招募大量用户，是一项资源密集型的用研活动，因此，首先应在研究计划中明确研究目标、预期交付成果和时间表。
由于耗费资源多，问卷调查所需要的用户数量和费用、后续数据分析的工作量通常比其他用研方法更多，因此在计划中还要关注资源计划，与所有干系人达成一致。
2 问卷调查的目标用户
除非问卷调查是其他用研活动的组成部分，通常你在问卷调查中无法身处问卷完成的现场，整个过程没有主持人、无法作笔记、无法录音/录像。
因此，问卷调查的首要关键是确定目标用户：要向谁分发问卷？是产品的现有用户吗？他们是某类特定人群吗？
向谁分发问卷，取决于想要获取的信息；而目标用户的特征，决定了问卷问题的编制。
问卷调查的有效性，前提是招募足够多的用户参与调查，确保结果并非随机产生。样本量过小，则无法代表用户总体情况；无法扩大样本规模时，问卷就会退变为反馈表；你不需要、也不愿意收集每位用户的反馈，那会将问卷调查变成人口普查。
在编制问卷之前，你可以在网上搜索样本规模计算器，测算一下你的问卷调查需要的问卷回复数量。[问卷调查事实上是一项典型的概率统计，有关如何确定样本规模和置信区间、如何进行概率抽样等等话题，本文不作深入讨论。]
3 问卷问题的编写策略
确定目标和用户对象之后，需要编制问卷。我们先讨论问卷中的问题编写策略。
a 问卷问题和度量指标
你应该基于研究目标来设计问卷中的问题以及度量这些问题的指标。也就是说，有什么样的目标才有什么样的指标、才有什么样的问题。
例如——
研究目标：持续跟踪用户满意度的变化情况
度量指标：用户满意度
问卷问题：你对XXXX的满意度如何？
问题选项：7点量表(非常不满意->非常满意)
研究目标：获取用户对新功能的反馈
度量指标：使用情况
问卷问题：你对YYYY这个新功能的使用频率如何？[可以附上截屏]
问题选项：从没用过；用过1次；1次以上
研究目标：了解用户的群体特征
度量目标：使用时长
问卷问题：你使用领诚银行手银APP多久了？可以在“我的”中查看历史信息。
问题选项：不到1个月；1~6个月；6~11个月；1~2年；2年以上
b 保持问卷简洁
保持问卷简洁，是设计调查问卷的关键要素。用户不会愿意在问卷上耽误太多时间。
- 合理设置问题。问题应基于研究目标，且具有可行性。如果研究目标是持续跟踪所有用户的产品使用情况，这个目标并不具有可行性。
- 使用分叉式问题。用户的回答路径并不需要完全相同。如果用户没有使用某个新功能，你问他对此功能的满意度毫无意义。
- 不要询问用户无法确定的事。让用户预测未来[例如：如果可以实现XXXX功能，你觉得你的使用频率有多高?]，或者让用户描述很久之前的行为，都是愚蠢和没有价值的。
- 不要使用论述题。仅在十分必要时，你才可以使用开放式问题，且要求用户回答的篇幅不宜过长、过度细节化。
- 避免使用敏感何题。仅在十分必要时，才提出敏感问题。
- 合理拆分问题。如果问题数量较多，可适当缩短问卷的篇幅。可以将一张大问卷拆分为多个小问卷，或者将一类问题分配给不同的用户。这两种方法各有优缺点，都会对资源耗费和数据分析带来显著影响。
c 关于敏感问题
在关于用户访谈的内容中提过，询问敏感问题时，问卷调查有它的优点。比起面对面的访谈方式，涉及年龄、薪酬等敏感问题时，匿名问卷会更方便。
但即使匿名，用户对敏感问题仍会有所顾忌，或倾向于提供他认为更符合社会期望的回答[社会期望偏倚]。
询问敏感问题前，要仔细考虑是否必需用户的这些信息。一般来说，人口统计信息类问题，如年龄、性别、薪酬水平、教育背景等，是问卷中的“标配”问题，而用户行为类问题，如产品使用频率、竞品使用体验，则倾向于预测用户未来的行为。如果敏感信息有利于更好地理解用户和用户特征，那么询问是必要的，但需要向用户作出说明，类似于“你对以下问题的回复，有助于我们更好地制定产品隐私政策”。
为了避免用户拒绝回答或随意回答，建议将敏感问题放在问卷末尾，让用户自行决定是否作答。
d 问题的形式
确定问题和度量指标后，便可以开始考虑问题的形式，包括问题题型及问题措辞等等。
一、问题题型
需要为每个问题选择合适的题型，如选择题或开放式问题。
问卷中尽量不要采用开放式问题，它只适合这样的场合：
- 问题的答案太多，无法穷尽。
- 你感觉选项内容容易代入个人偏见，对用户造成影响，而使用开放式问题能更好地收集用户的想法和感受。
- 需要用户自己列举问题答案，如喜欢或不喜欢的功能。
- 答案很难确定或穷举，让部分用户先回答开放式问题，并对其回复内容进行分析和分组，在此基础上编制封闭式问题，请其他用户回答。
在实操中，将开放式问题作为可以不回答的可选内容，能提升问卷完成率和回复率。
一般来说，问卷应尽量采用封闭式问题，将其用于：
- 陈述用户的观点和事实。
- 从列表选项中选择用户认可的观点。
- 从量表选项中选择用户认可的观点。
二、多项或单项选择
作为“考场老手”，你肯定知道：多项选择问题设置多个选项，请用户选择一项或多项。例如：
在假期出游时，你使用哪些方式？
□ 飞机
□ 火车
□ 大巴
□ 租车
□ 其他
对于单项选择问题，用户只能选择一个选项。选项之间互斥，只能选择一个；如果用户选项多项，则数据作废。例如：
你多久在网上预订一次旅行？
□ 1个月一次
□ 每年1~3次
□ 每年4~6次
□ 从不在网上预订
不管是多选或单选，都要预防用户偏差。例如：
- 首因效应，即用户倾向于选择第一个选项。宜将选项随机排列，或按照一定逻辑顺序排列，如按大小、按字母数字、按星期。
- 默许偏差，即用户不得不在选项中选择一个，无法表达选项的中间地带，例如：是/否、正确/错误、同意/不同意等二分法问题，用户可能会觉得两个都不妥，但无奈只好选择一个。应尽量避免这类问题。
三、评分量表和排序量表
问卷调查中可以包含各种量表，最为常见的是李克特量表和排序量表。
李克特量表一般是评分量表：
- 单极结构：程度从0到最大，多采用5点量表，如：特别不、有点、比较、非常、特别。单极结构常用于度量可用性、重要性及程度变化等。
- 双极结构：程度表达为极端-缓和-极端，即两头极端、中间平缓，多采用7点量表，如：特别、比较、有点、无所谓、有点、比较、特别。双极结构常用于度量满意度等。
评分量表的程度顺序应该从最负面(如特别不好用、特别不满意)过渡到最正面(如特别好用、特别满意)。研究认为，将负面描述放在前面，能够更好地反映用户的真实态度。
使用量表时，刻度应十分明确，以保证所有用户的评分标准是一致的。每个刻度应等距放置、均匀分布，且不要在量表中使用数字，以免干扰用户视觉。例如：
另一种评分量表是让用户排列选项的优先级。例如：
请对以下服务亮点的重要程度从1~5进行评分，1表示非常不重要，5表示非常重要。
〇 价格低
〇 选择多
〇 人工客服协助
〇 购买奖励政策
与评分量表不同，排序量表提供多个选项，请用户根据偏好进行排序。
在排序量表中，各选项必须有一个先后顺序，也就是说每个选项得分必不相同。
在排序量表中用户必须对比选进行比较，因此评分量表在阅读和理解上都比较费时费力，你必须尽量简化问题、减少难道。
四、不要使用“其他”选项
封闭式问题中，不应设置“其他”选项。你不难想见，如果有“其他”选项，“懒惰的”用户选择“其他”就容易得多，这就使你无法收集用户的准确看法。
五、避免不当措辞
在编写问卷问题时，要避免以下不恰当的措辞：
不要在选项中使用模糊词汇，如“几乎没有”、“很多”、“经常”。不同用户对它们的理解不同，使你的数据很难量化。
- 不要使用复合问题，即一个题目包含两个以上的问题。例如“你对在线客服/人工客服的满意度如何?”。用户对每个问题的答案不同，混在一起只能让用户困扰，随便给个答案甚至丢弃你的问卷。
- 不要使用偏见性问题。例如“你对‘比起坐火车，我更喜欢坐飞机’的看法有多认同？”或“‘比起坐火车，我更喜欢坐飞机’的观点，你认为正确吗？”这样的问题容易引发用户的默许偏差，从而造成错误的数据。
- 不要使用俚语、缩略语、方言、网络流行语等容易引起不同解读的词汇。
4 问卷的构成要素
不论哪种问卷，一般都应包含以下构成要素。
一、标题
每个问卷都应包含标题，以帮助用户快速了解本次问卷调查的目的。标题要讲“人话”，简单、易懂。
例如：领诚银行手银APP用户满意度调查。
二、说明
标题之后，需要对问卷进行总体说明，还需要对每个问卷问题进行单独的说明。说明内容应明确、直接。
对问卷作总体说明时，应该交待问卷的背景、目的以及提交方式等。考虑到用户对象的不同，总体说明可以设计不同的版本。
可以用一两行的篇幅，简短说明本次问卷调查的目的，既增加用户的知情权，也提高问卷的可信度、提升用户的参与感。
对问题作单独说明则较简单，主要是指导用户如何作答，例如：“请在以下选项中选出你最认可的一项。”
问卷说明文字应尽可能简短，以免让用户感觉厌烦，打击用户回答和提交的积极性。
三、联系方式
问卷注明联系方式非常重要。用户在填写问卷时，可能会对某些事项抱有疑问(如问卷提交截止日期、完成问卷的奖励、活动的执行机构等)，如果他联系不上你，就可能放弃回答。
你可以在问卷里注明所有联系信息，节省用户的精力和时间。
如果你通过传统邮件分发问卷时，则应该附上回寄信封，并在信封上写好回寄地址、贴好邮票。
注明联系方式还能提高问卷的可信度和合法性。
四、完成时间
用户在填写问卷前，往往希望了解完成问卷所需的时间，以便进行合理的安排。
因此，你应该在问卷开始前，明确告知用户预计完成时间，并且尽可能估计准确。如果所需时间被低估，用户会感觉被欺骗，因预期时间和实际时间不符而放弃完成问卷，从而降低问卷的完成率和回复率。
五、保密和匿名
你应该在问卷中，就用户信息保密和匿名作出说明和承诺。
除了少数例外情况，用户的所有回答都应该保密，确保用户的个人信息不会被用于任何其他活动。你在用户招募过程中可能会获知用户的身份信息，它们应该严格保密，不得用于其他用途。
如果用户匿名参与问卷调查，他就无需提供身份信息，你也无权获知用户的身份信息。如果有机会看到，或你事实上可以通过网络追踪，你应该自觉与用户隐私信息保持距离。
5 问卷的视觉设计
问卷的视觉设计非常重要，对提升问卷完成率和回复率、避免用户误读问卷所起的作用，甚至超过问卷内容。
一、响应式设计
在“手机已成器官”的时代，大部分问卷是通过手机完成的。顺应潮流设计适用于移动端的在线问卷，已是必须。
因此，必须使用响应式设计，让问卷智能适配不同的移动设备。问卷设计完成后，应在不同的手机上测试显示效果，确保所有用户都能顺利完成问卷。
二、直观设计
俗话说“一图胜千言”。问卷最好不要通篇文字，而应插入图形化视觉设计。
传统纸质问卷可以使用照片、图形或示意图，而在线问卷则直观设计的机会更多，例如可以插入Web组件，让用户使用下拉列表、单选或多选按钮等直观操作方式，还可以插入音视频等多媒体元素。
三、美观的问卷排版
不管是在线问卷还是纸质问卷，均需避免混乱的排版，应达到整洁美观的视觉效果。
所有冗余的内容，如可有可无的题头、文字、下划线、上下边距和方框等等，均应“下狠手”删得一干二净。
保持问卷简洁非常必要。问题之间应适当留白，以提高内容的易读性。
切忌为了节省空间而压缩篇幅。清清爽爽的五页问卷，比密密麻麻的两页更好。排版太密会导致阅读困难，造成用户不完成、不回复。
四、将问题适当分组
如果问卷涵盖多个主题，则应根据主题逻辑关系将问题适当分组或分类，每类之前设计一小段说明文字，让用户意识到主题的切换。
问卷调查的逻辑，就像是一次访谈。用户访谈通常围绕一个主题进行，话题之间的切换需要一定的延续性。同理，问卷也不能在多个主题间无预兆地跳来跳去，让用户一头雾水。
五、字体选择
切忌为了容纳更多问题而调小字号。对纸质问卷而言，小四号或三号字是合适的正文字号；对于在线问卷，应根据实际情况使用相应比例的字号，不宜过小或过大。
问卷的字体也需要慎重考虑。纸质问卷，正文建议使用宋体、仿宋或楷体等，标题使用黑体、中宋等；在线问卷建议使用系统默认字体，或者电脑和手机都能正确的美观字体。切忌使用形态怪异的字体，如行楷或手写体，以免影响可读性，妨碍用户理解、降低完成率和回复率。
中文问卷，建议不要使用任何斜体字。
小结
本节的内容讨论调研问卷的总体设计，包括两个内容：
- 问卷的构成要素
- 标题
- 说明
- 联系方式
- 完成时间
- 保密和匿名
- 问卷的视觉设计
- 响应式设计
- 直观设计
- 美观的问卷排版
- 将问题适当分组
- 字体选择
