重新连接用户｜社会化传染，还是物以类聚？按点击付费的广告，果真有效？
上周的内容是企业如何与用户交互，重点是数字时代超越广告的营销方法：我们分析了数字广告的问题，然后讨论了三种破局方案：为用户提供提供价值；造故事而不是讲故事；基于微时刻的营销。
本周进入4R战略框架第3R的C部分：重建精确度量。昨天我们讨论了相关关系与因果关系、社交媒体的点赞价值，今天继续聊社会化传染和按点击付费广告。
昨天我们提到，数字化广告和大数据不那么靠谱，它们指出的许多模式和相关性都是虚假的、误导性的。
今天继续进行这方面的讨论。
1 社会化传染
Facebook等社会化网络，有可能对朋友产生影响。哈佛医学院的一项研究称，肥胖症在社交圈中可以像流行病一样蔓延。其研究结论如下：
通过对1.2万名参与者长达32年的跟踪研究，发现社交网络在个人体重增加方面发挥着惊人的强大作用。当夫妻一方肥胖时，另一方在未来2~4年内也肥胖的可能性较其他夫妻提高37％。如果一个男人变得肥胖，他兄弟肥胖的风险会增加40％。
很快，这项研究遭到科学界的许多批评。针对高中青少年的调查数据采用该研究使用的方法，会发现身高、痤疮和头痛也具有传染性——这是一个非常难以置信的结果。印第安纳大学一位数学家的论文指出，这项研究的分析方法存在“严重缺陷”。
研究社会化影响，一个重要的误区是物以类聚的同质性效应。比如说，具有同质特性的A、B二人，如果具有相似的兴趣，就可能成为朋友。所以，如果A在iTunes上买了一首歌、然后B购买了同一首歌，那么它是证明了A对B的社会化影响，还是因为A和B对音乐有共同的兴趣，形成友谊在先？这种影响是因果关系还是纯粹的相关关系？
为了将社会影响与同质性分开，社交网络学者在全球即时通讯网络中采集了2740万用户的数据，并检查了他们使用移动服务app的情况。他们发现，同质性能够解释50％以上的感知传染，前述方法高估了社交网络对决定采用何种产品的影响，高估率达300％~700％。另一项研究结果与此一致，它考察了公司员工采用技术的情况，发现不控制同质性将导致高估影响50％。
可惜，在观察数据中很难控制同质性，虽然不是不可能。识别真实社会化影响的最佳方式，还是通过实验方法。
2 点击的价值
虽然很难衡量社会化影响，但衡量Google搜索广告的有效性是简单明了的。你可以按照每次点击费用(CPC)付费，并且从点击数到购买数的转化率可以估算出搜索广告的投资回报率。Google提供此类分析，帮助用户衡量在线广告的效果。
这看似简单直接，但实际上搜索广告的效果可能远低于看上去的效果。点击搜索广告的某些用户，无论如何都会点击网站里的有机链接(organic link)。
eBay对搜索广告的有效性进行了研究。eBay购买超过1亿个关键字的搜索广告。eBay研究人员认为，键入品牌关键词的用户(包含eBay名称的搜索词，例如“eBay shoes”)，其目的是访问eBay网站。换句话说，无论是否有搜索广告，这些用户都会访问eBay。
2012年3月，eBay决定测试这一假设。它停止了所有品牌关键字的广告，并在精心控制的实验中监控流量。对于非品牌关键词，也就是搜索词并不包含“eBay”，也进行同样实验。
研究发现：品牌关键字广告没有可衡量的短期利益，因为点击这些搜索广告的大多数用户本来都是eBay网站的常客；对于非品牌关键字、新用户和不经常使用的用户，搜索广告产生了积极影响，但频繁使用的用户不会受到影响。研究结论是：由于购买行为不受广告影响的频繁用户占大部分广告费用，结果平均回报为负数。
针对这项研究，Google指出：根据数百家广告主的结果，Google自己的研究是超过89％的搜索广告点击量是增加的，即使广告主的自然搜索结果位于顶部，50％的搜索广告点击量也会增加。由于广告主的结果差异很大，并受到许多不同因素的影响，因此Google鼓励广告主自行测试自己的广告活动。
哈佛商学院对Yelp进行了类似的搜索广告测试。通过随机抽取超过1.8万家餐馆的样本，研究人员选择了7210家从未在Yelp上做过广告的餐馆。在接下来的三个月，他们为这些餐厅提供免费广告(不通知他们，以避免其行为发生变化)，然后将广告下调，比较餐馆有无广告流量的差异。研究发现，Yelp广告实际上导致了餐馆页面浏览量、方位请求和电话呼叫的显著增加。
为什么搜索广告对eBay无效、但对Yelp餐馆有效？品牌关键词似乎对eBay或亚马逊等知名品牌无效，但可能对不太知名的品牌和餐馆产生积极影响。
然而，很大一部分搜索广告资金用于购买公司品牌名称关键词：在Google中键入“希尔顿酒店”或“亚马逊”，你就会在这些公司有机链接的上方看到希尔顿或亚马逊的广告。
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