重新塑造业务｜平台商业模式的四种类型
之前，我们用很大篇幅完成了数字化商业模式的讨论，主要内容包括：数字化引发的5种商业模式升级；数字重塑商业模式的5种范式；数字化创造的成本价值、体验价值和平台价值3种用户价值及其对应的15种商业模式；数字化颠覆者制造3种价值的组合式颠覆，价值空地及现有企业应对数字化颠覆的4种战略。
本周进入数字化战略4R框架第1个R的第三部分：生态平台。昨天介绍了平台的基本概念及优势，今天我们聊聊平台模式的关键点与类型。
2 平台模式的关键点
平台模式将将两方或多方实体连接起来，在其平台上创造价值、交换价值，而不是自己解决所有事情。
eBay、淘宝等交易市场，整合买卖各种商品的买家和卖家，实现双方的直接交易或拍卖；Uber、滴滴等平台企业，没有去购买车辆、雇用司机来提供出行服务，而是搭建了一个连接有车司机与附近需要乘车服务的用户之间的平台；YouTube、福布斯等媒体网站，将独立的内容创作者、内容消费者、广告商联系在一起实现公司的运营；苹果的iOS、谷歌的安卓等移动运营系统，则在吸引最优秀的软件开发者开发App方而展开竞争，从而吸引用户购买其智能手机。
平台企业非常多，各行各业都有。例如：
- 零售：淘宝，eBay，亚马逊。
- 媒体：YouTube，福布斯。
- 广告：Google，百度，Craigslist。
- 金融：PayPal, Kickstarter, 支付宝。
- 游戏：Xbox，PlayStation。
- 移动计算：iOS，安卓。
- 商业软件：SAP，Salesforce。
- 家里：飞利浦，Nest。
- 酒店：Airbnb，TripAdvisor。
- 交通：Uber，滴滴。
- 教育：Coursera，Udemy。
- 招聘求职：领英，Glassdoor。
- 自由职业：Upwork，亚马逊Mechanical Turk。
- 慈善：Kiva，DonorsChoose。
平台展现了企业与其他主体联系方式的根本变化：从线性到网络化的商业模式。平台企业通常是轻资产、高收益的。与传统企业努力提供差异化产品、并努力说服顾客使用自己的产品不同，平台企业为用户提供一个可以实现交互的平台，从而形成生态系统。用户不再仅仅为所获得的服务付费，而是同时是价值创造者和获取者。最终，随着平台上聚集的人越来越多，平台的价值也爆发式增长。
必须明确指出，平台并非仅指技术平台，它是指经济学中的“多边平台”商业模式。可以将平台的定义描述为：
平台是通过帮助两种或多种不同类型的用户实现直接交易、以创造价值的商业形态。
在此定义中，有以下三个关键点：
1. 不同类型的用户。
平台商业模式必须服务于两种或多种不同类型的用户，可以是买家与卖家、软件开发者与使用者、商家与持卡者及银行等。对市场具有两边或多边特性的要求，解释了为什么Skype、电话等单纯的沟通不能成为平台，因为尽管它们在用户之间建立了联系，但用户是同质的。平台联结了不 同类型的主体，这些主体扮演着不同的角色，创造并获取不同的价 值，使平台具有独特的动态。
2. 直接交易。
平台必须能够促使两方或多方直接进行交易，即形成一定程度的相互依赖。在Airbnb或eBay这样的平台中，交易的双方主体能够自己描述各自的样子，自己设定价格并讨价还价，自己决定如何交付产品或服务。这是区别平台与零售商、销售渠道的关键特征。由于交易的独立性这一特征，联结商家与购物者的超市、联结客户与公司顾问的垂直整合咨询公司不属于平台模式。
3. 交易的推进。
尽管双方交易并不受平台的控制，但双方必须经由平台进行交易、且得到平台的帮助。这也是为什么平台中不包含麦当劳这样的特许经营企业，这类企业为开麦当劳店铺的商家提供品牌授权、业务培训和支持服务。尽管从某种程度来说，授权企业在被授权商家（如餐厅经营者）与终端用户（如餐厅顾客）之间建立了商业联系，但餐厅的运营并不经由授权企业来实现，仅有一个参与方（餐厅经营者）与授权企业保持紧密联系，而餐厅顾客与授权企业无关。
下表是一些平台及其连接的不同类型用户。
3 平台模式的四种类型
平台商业模式并不是新生事物，但数字科技加速了它的发展，提升了它的主导地位。
平台商业模式有以下四种类型。
1. 交换
这种类型的平台，有时称为交易市场，它连结两个不同类型的用户群，进行直接的价值交换。一边用户的数量和质量会吸引另一边的用户。传统的示例如：房地产经纪人，将卖家和买家联系在一起；购物中心通过向商家出租场地，成为消费者的购物目的地。数字时代的交换可以将买家与卖家的的产品（如eBay）和服务（如Airbnb）对接。
2. 交易系统
这类平台在不同参与主体之间以媒介的角色促进支付与交易的实现，万事达卡和Visa卡正是提供了这种服务，将持卡人、商家和银行联系在一起。无论是PayPal还是苹果支付系统，这些新型数字化支付系统都基于同一种商业模式。交易系统的成功运营，要求各方都有达到一定数量的参与者：商家只有在看到足够多的顾客使用交易系统时，才会安装读卡器、并愿意向平台支付手续费；顾客则更可能在看到交易系统被商家广泛使用时，才会愿意使用 这种支付方式。
3. 广告支持的媒体
在这种情况下，平台扮演了创造吸引读者的媒介内容（或提供媒介内容来源）的角色。例如，报纸或在线新闻会雇用新闻记者来创作专业的内容。一旦这些内容的阅读价值吸引了读者，平台就会从希望向这些读者传递信息的广告商那里收取费用。随着平台吸引了越来越多的人，它对广告商的价值就会提升。反过来，广告商的资助降低了读者获取内容的成木，从而也为读者带来价值。
4. 硬件/软件标准
这类平台为系列产品设计提供了一致的标准，确保了系列产品的互操作性，从而使终端用户受益。当彩色电视机刚刚出现时，美国无线电公司和哥伦比亚广播公司为争夺广播电视公司和电视机生产商所采用的标准的制定权而展开竞争，无线电公司获胜；当录像带刚兴起时，VHS和Betamax两种硬件标准展开竞争，VHS获胜。但是，并不是每次标准的竞争都以一方获胜结束，智能手机市场就是由苹果和安卓二分天下的，它们各自的操作系统都是一个软件平台，竞相吸引更多的软件开发者开发App。而且，安卓系统还作为一个硬件平台为三星等硬件制造商提供服务，帮助它与苹果手机竞争。
这四种类型并没有囊括所有的平台商业模式，一些新的平台商业模式并不能归入四种类型之中，但也获得了很好的发展。不过，这四种类型为分析现有平台商业模式的差异提供了很有价值的思路。
