重新连接用户｜不要迷信大数据的相关关系，更不要迷恋社交媒体上的用户点赞，它们可能毫无价值
上周的内容是企业如何与用户交互，重点是数字时代超越广告的营销方法：我们分析了数字广告的问题，然后讨论了三种破局方案：为用户提供提供价值；造故事而不是讲故事；基于微时刻的营销。
本周进入4R战略框架第3R的C部分：重建精确度量。
“广告费有一半浪费了，麻烦的是不知道浪费的是哪一半。”这是营销人员数十年来难以解决的挑战。如今，两项蓬勃发展的技术可望减轻他们的头痛：
- 数字化广告：可以跟踪每次点击，开创了营销新时代。视频观看量、Facebook点赞以及点击率等等，都是数字广告的常见指标。不过，它们与实际销售和盈利能力的关联仍不确定。
- 大数据：可以分析和查找模式，帮助管理者能够轻松找到相关性。但是许多模式和相关性都是虚假的、误导性的。
“重建精确度量”这部分，我们讨论衡量和优化营销的一些关键问题。
1 相关关系与因果关系
2008年，《连线》杂志发表了一篇挑衅性文章，题为《理论的终结：大数据让科学方法过时》。作者写道：
科学训练认为，相关关系不是因果关系。但面对大量数据，“假设-模型-测试”的科学方法正在变得过时。如今更好的方法是：停止寻找模型，相关关系即已足够，相关有关系取代因果关系。没有理由坚持过去的方式。
同年，Google研究人员在《自然》杂志上发表了一篇关于流感趋势的文章，它利用数十亿美国用户在Google中搜索流感的数据，准确预测了流感的发生率。突然之间，似乎有了大数据，找到相关关系就大功告成了。如果能在广告和销售之间找到强烈的正相关，谁还去费劲理解广告如何影响用户！随着数字时代大量信息的出现，你可以让数据为自己“说话”。
这种方法的问题在于，大数据中的模式经常是虚假的、误导性的。你可以用Google的免费服务Google Correlate测试一下：随便给出两个变量，比如网络搜索减肥和联排别墅，你就发现它们之间存在极高的相关性。你很难相信它们真在一种程度上是相关的。
不是所有的相关性都那么显而易见，很多时候，大数据的误导性结果看起来令人信服，并可能导致错误的决定。就连Google的流感预测也遭到《科学》杂志的批评，它发现在108周的研究中，Google流感趋势高估了100周，误差有时超过100％。
毫无疑问，相关关系代表因果关系，也能在衡量营销效果时造成许多错误结论。
2 Facebook“点赞”价值几何
N年前，可口可乐的数字营销高管在哈佛商学院发表演讲时自豪地说，可口可乐拥有4千万Facebook粉丝（今天已超过1.07亿）——这是Facebook推广的关键指标。
人们开始关注Facebook“点赞”的价值。有些人认为，4000万用户公开表态支持可口可乐，这应该是非常有价值的；另一些人怀疑，可口可乐的粉丝是通过折扣和免费礼品“收买”的，并无价值。
大约从那时起，许多研究都尝试量化Facebook粉丝的价值。comScore的一项研究称，星巴克粉丝和粉丝的朋友比互联网用户和星巴克店内用户的交易多出8％、交易频率高出11％。专门从事社交情报研究的Syncapse发现，Facebook粉丝的平均价值约为174美元，而可口可乐粉丝的价值为70美元。
这组数据似乎令人难以置信。研究人员是如何得出结论的？除了品牌亲和力和媒体价值之外，粉丝价值的关键要素是他们增加的产品花销。为了衡量它，研究人员抽样了一组用户，比较了品牌的Facebook粉丝和非粉丝在品牌产品上每年的花销。通过这种方法，Syncapse发现可口可乐粉丝每年在可口可乐产品上的花销比非粉丝多70美元，因此可口可乐Facebook粉丝的价值是70美元。
但这种方法提出一个基本问题：Facebook上“点赞”可口可乐是否会鼓励用户在可口可乐上花更多钱，还是是可口可乐忠诚和重度用户更倾向于在Facebook上“点赞”可口可乐？这种区别至关重要，因为它能有效地指出Facebook“点赞”能否建立忠诚度，激励用户在品牌上花更多钱。然而，如果用户自我选择起作用，忠诚和重度用户更有可能成为Facebook粉丝，那么使用Facebook“点赞”作为成功的关键指标——甚至更糟糕的是，花费营销资金来获取用户——就是极其没有道理的。
解析Facebook数据时很难控制用户的自我选择，因此哈佛商学院开展了另一项研究：将用户随机分配到粉丝组和非粉丝组，并邀请粉丝组在Facebook上点选赞喜欢新化妆品品牌，而非粉丝组则不会收到此邀请。然后，所有用户都获得免费样品的优惠券，研究人员跟踪两组的优惠券兑换。另外，研究人员还测试了点赞页面是否会影响在线朋友的行为。经过5个实验、1.4万名用户的分析，研究人员发现：Facebook“点赞”对用户或其在线朋友的态度和购买习惯并没有影响。也就是说，用户在Facebook上的“点赞”一个品牌的行为，其实没有任何价值。
近年来，Facebook已经不再兜售粉丝价值，而是更重视信息源上的广告导致的实际销售增长。然而，品牌的用户点赞，仍然是许多营销人员关注的焦点。
