重新连接用户｜从讲故事到“造”故事：让用户双向互动的数字化引擎
上周我们进行数字化战略4R框架的第三R：重新连接用户。我们讨论了用户决定企业成败、用户关系的本质，而重点内容是企业应该获取什么样的用户、如何获取用户。
这周的内容是企业如何与用户交互，重点是数字时代超越广告的营销方法。前天我们分析了数字广告的问题，昨天是破局方案1：提供价值，今天是破局方案2：造故事。
1 万事达“造”故事的故事
1997年，万事达(Mastercard)推出标志性的广告活动“无价”，展示了人与人之间的互动。活动宣称：“生活中有些东西不能用钱买。除此之外，总有万事达。”这一活动非常成功，之后的15年，在许多国家都开展了本地的“无价”活动。
2013年，万事达认为必须有所改变。有三个根本原因，让它重新思考如何吸引用户：
- 无价活动是为最终用户设计的，但万事达本身并不发卡，发卡由合作银行执行。吸引用户的任何努力，都应该有利于合作银行和商家推动万事达的业务。
- 万事达的品牌定位为“最佳支付方式”，但用户在购物付款时处于最低情感点，他不会在早上起床时就考虑付款。需要超越卡的使用范围，因为消费只是人类生活的一小部分。在付款之外的发生的事情直接影响产品或服务的消费。
- 虽然无价活动非常令人难忘，但它依赖于单向沟通，而世界已转向企业与用户的双向互动。在Netflix和广告拦截的时代，没有人喜欢倾听品牌的故事，无论它有多么引人注目。必须让用户成为故事中不可或缺的一部分，从讲故事转向“造”故事。
为了推动这一变化，万事达决定将品牌定位为“将人们与无价的可能性联系起来。”为了实现这一目标，它创建了一个利用数字和社交媒体的“数字化引擎”。
数字化引擎基于从数据和实时优化中获得的洞察，分为七个步骤：
- 情感火花。
第一步是创造情感火花，并与用户建立联系。万事达使用数据来了解用户的激情关键点，并构建视频和创意来点燃情感火花，并为用户提供参与的理由。例如，2014年新年前夜，万事达卡制作了一段视频，鼓励用户提交对他们非常重要的人的故事（“家人，朋友，老师，用激情和智慧影响我们的人”）。获奖作品的作者将可以在新年前夜飞到世界上的任何地方，与远方的亲友团聚。万事达将每次团聚设想为“无价的惊喜”。 - 参与。
万事达使用数据来识别正确的受众，并通过Facebook和社交媒体为他们提供了火花视频。目标是鼓励用户分享自己的故事。 - 优惠。
为了帮助合作银行和商家推动业务，从而帮助万事达获得更好的收入，万事达确定了最符合用户利益的产品。在新年前夜的活动中，万事达亚太团队发现新加坡是印度用户度假的最佳目的地之后，它与新加坡的圣淘沙名胜世界合作，提供了诱人的优惠。 - 实时优化。
在任何时候，万事达卡都可能有几个优惠方案。应突出和推广哪些优惠，由优惠、主题和预算分配的A/B测试和实时优化来决定。 - 放大。
实时测试帮助万事达获得成功的信心，同时也鼓励合作银行和商家共同营销、共同投资这些活动。这个过程放大了万事达的预算及活动的影响力。 - 网络效应。
用户提交故事几周后，万事达选择获奖者，制作令他们的朋友和家人感到惊讶的视频，并在社交媒体中用这些视频来鼓励分享。 - 增量交易。
这些计划转化为发卡银行、用户花钱的商家和万事达卡自身的增量业务，万事达卡可以从每笔交易中获得提成。
2 万事达案例的启示
从万事达案例，可以看到如何吸引用户的几点启示：
广泛的信息。
品牌需要在用户生活和消磨时间等方面与之建立联系。这意味着，企业需要超越品牌或产品信息，努力在用户的生活中变得更加相关。
对于万事达而言，用户在早上起床时不会考虑付款，即使你是最好的付款方式，对用户也无关紧要。汽车、肥皂或苏打水也是如此。多芬香皂通过“真正的美丽”活动，非常成功地在用户之间建立对话，此活动不仅关注品牌、产品类别，更关注女性和社会如何看待美。这些广泛的主题往往以非常情感化的方式与用户联系在一起。
从讲故事转向“造”故事。
Google和Facebook实现了营销的民主化，即使是预算有限的小公司也可以参与数字营销和社交媒体。最重要的是，数字媒体碎片化严重，从Snapchat和Instagram，到数百万网站和博客等各种渠道。这些状况导致了广告供应的显著增加，反过来又造成了广告的混乱和用户的困惑与烦恼。
为了突破这种混乱，公司需要从讲故事转向“造”故事。你必须相信，无论你的故事多么引人注目，也没有人乐意倾听你的故事。更具情感色彩的信息，允许与用户进行双向对话。
与品牌价值观保持一致。
为了寻找广泛且具有情感吸引力的信息，品牌往往失去与其核心价值观的联系。
即使在数字世界，每个品牌都需要代表某种东西。除非你了解自己的品牌代表什么、为什么存在，否则一切就会变得更糟。在某些时候，应该有人站出来说：“停一下，我们正在做的事情，是为了什么、它为什么重要？”这是一个领导力问题，需要有人宣示更美好的未来，并愿意回头来检视品牌的基本要素。
在创造情感火花时，万事达很好地做成了三件事：
- 情境应该吸引目标受众。根据研究，万事达确定了音乐、体育、旅游、购物和餐饮等九个激情点。
- 创意应该融入当时的文化潮流。
- 内容应与品牌形象相关，并保持一致。
创造推动业务的用户参与。
广告需要实现两个目标：参与和说服。在杂乱的媒体环境中，你经常通过让用户参与娱乐内容来吸引他们的注意力。但不要忘记，广告的最终目标是推动业务。
研究表明，广告中的娱乐活动可能会吸引用户，但过多娱乐元素可能会削弱传达品牌信息、减小销售额增量。简单地衡量视频观看次数等参与度指标，只能提供项目成功的部分图景。万事达建立数字引擎，其明确目标是以增加交易的方式吸引用户。利用活动前后对比研究，万事达可以监测计划是否成功。
