重新塑造业务｜创建平台企业4步骤之第2步
上周我们进入了数字化战略4R框架第1个R的第三部分：生态平台。
周一：平台的基本概念及优势；
周二：平台模式的关键点与类型。
周三：数字化对平台模式的4点升华，平台的4大优势。
周四/五：平台商业模式对企业竞争的巨大改变。本周我们继续平台模式。昨天我们聊到，怎么“搞出”一个平台企业。昨天、今天和明天，我们继续：创建平台企业的4个步骤。
昨天我们说到，创建平台企业的4个步骤。我们详聊一下这4步。
第2步：解决“鸡或蛋”的问题
启动平台、并解决“鸡或蛋”的问题，可能是平台战略的最艰巨的挑战。如果A边的量取决于B边，而B边的量取决于A边时，你从何处开始？
同样地，创新平台和交易平台需要以不同的方式处理这个难题。战略选择通常分为三类：
- 首先为一边创建单独的价值；
- 补贴一边或两边；
- 有时会同时启动双边。
创新平台
要为一边(如用户边)创造单独的价值，公司必需生产强大的产品或服务，且这些产品或服务最初不需要第三方补充创新。
第三方创新可能会使产品更有价值，这是产品可以发展为创新平台的前提，即产品具有正确的属性：
- 产品的设计方式，必须使其具有“钩子”，以供外部公司连接，如软件平台的API。
- 产品在设计上必须足够模块化，以供外部人员增加重大创新。
- 公司必须通过廉价、免费之类的许可条款，方便第三方使用产品的核心功能。
在并不存在平台的市场中启动创新平台，一种策略是：确定整个行业的问题，然后你的产品作为解决此问题的方案、或者至少作为解决方案的核心或必要成分。可称之为“核心化”。
例如，IBM 1980年代为了解决IBM兼容PC的构建问题，微软和英特尔广泛许可或出售了其核心成分：MS-DOS操作系统，x86微处理器。
类似地，在2000年代后期，Google面向想要制造与iPhone功能类似的智能手机的制造商，提供了Android操作系统作为解决方案。而ARM则使自己的微处理器设计，成为希望制造使用相对较少电池电量的智能手机的公司的首选技术。
创新平台“先有鸡还是先有蛋”的问题，可归结为两个问题：即使互补应用很少，平台所有者如何吸引潜在客户购买该平台？如果不确定愿意购买平台和补充产品的最终用户数量，平台所有者如何说服互补者投资于本平台的创新？
启动引擎的一般原则是，“使引擎运转，并增强动力”。互补者如何与创新平台互动的独特之处在于，互补者不仅采用平台，他们自己也充当技术供应商和创新者。在决定采用创新平台、并加入生态系统时，互补者必须信任别人的技术平台，才能开发自己的新产品或服务。同时，创新平台的所有者必须吸引互补者在平台上进行创新，以使该平台变得越来越有用和有价值。
为了解决“鸡或蛋”的问题，创新平台可以通过开发或购买一些自己的互补品。他们还可以提供免费或廉价的工具和技术支持，以帮助第三方加速创新。例如，苹果公司推出了iPhone和iPad，并内部开发了一些捆绑的应用，包括浏览器Safari、邮件、照片、视频、iTunes，便签、联系人和日历待。它还从关键的外部内容提供商那里获得了一些其他应用，如Google Maps、纽约时报等，以确保早期互补品的提供。
乔布斯在发布产品之前总是保持机密，然后举办大型媒体活动，试图刺激iPhone和iPad等新产品的最大曝光率。这种营销策略不仅引起了用户边的兴趣，也引起了另一边的内容提供商和应用开发人员的兴趣。
交易平台
交易平台解决“鸡或蛋”问题的方法相对简单：平台所有者如何确定有足够的买家来吸引卖家？平台如何提供足够的卖家来吸引买家？
2007年Airbnb推出时，平台的一方是拥有可出租房屋的业主，也就是建立供应方。Airbnb的第一个挑战是确定这些财产所有人，并召集足够多的人来吸引租房者。为了避免从0开始，Airbnb的创始人开发了一款软件，从分类网站Craigslist上抓取了想要出租房屋的业主信息。
确定第一边仅仅只是开始。然后，创始人不得不鼓励业主在新平台上发布房源。Airbnb的价值主张很明确：不需要任何投资，只要业主将房产发布在Airbnb，就能增加业主对潜在房客的曝光率。另外，Airbnb雇用专业摄影师来拍摄美照，让“鸡窝”的照片像五星酒店一样漂亮，从而帮助业主提高曝光质量。这一决定，不仅是让Airbnb与Craigslist或报纸分类广告区分开来，也增加了租房者对Airbnb平台价值的认识。租房者发现获得的服务可与酒店媲美，而价格通常会大幅降低、或者可以住在更方便的地方。
Airbnb吸引早期用户的方式独具匠心，为双边市场增加了价值，但这种策略并不能成为Airbnb的扩张方式。Airbnb派摄影师到每个新成员的住所，这并不容易扩张、在财务上也不可持续。更重要的是，没有必要继续补贴专业摄影。通过最初补贴专业照片，Airbnb为房产摄影设定了很高的质量标准。这种做法很快成为一种新规范：房客自己聘请专业摄影，以区别于其他房客。实际上，Airbnb最初产生的成本，提高了对生态系统的期望，并利用了业主之间的竞争优势。
你可以从Airbnb中学到三课：
- 对于许多交易平台，可能无需从头开始。平台应尝试利用现有的群组和信息，例如对公共可用数据进行汇总和分析。
- 一旦平台确定了不同边，它就可以提供有助于吸引会员加入平台的服务。
- 平台可能有悖于对新企业的传统看法，即使在财务上不可持续、或实际上不具有可扩展性，启动阶段也有可能从矢志启动的行动中受益。
为了启动交易平台，通常通过以下两种方式之一解决其“鸡或蛋”的问题：
- 从一边开始建立，充分勃发之后，再启动另一边。
- 同时启动两边，以锯齿形的形式一点一点地推进。
从一边开始建立比较易于开展，因为一边获得知名度之后，就会吸引另一边。许多平台都先补贴一边，使“球”滚动起来。eBay、Etsy、Amazon Marketplace、淘宝、Facebook、Twitter和Airbnb，都在其平台的一边进行补贴，以启动发展势头。补贴通常以不收取任何费用的形式，让人们成为用户。补贴策略的变体包括平台补贴活动，帮助会员变得对另一边更具吸引力，就像Airbnb最初将专业摄影师派往业主时那样。
另一种策略是为一边提供单独的价值，就像我们在创新平台上讨论的“核心化”策略一样。如果平台可以使服务对于一边的成员有价值、甚至是必不可少的，而与另一边的用户数量无关，那么滚动发展就变得更加容易。
如果第一边的成员发现彼此交流或互动中的价值，就像电话和社交网络那样，则运营一个单边平台、并加以发展也可以成功。一旦第一边变得足够大，便可以吸引其他边。Facebook就是这样做的：当时Facebook在哈佛学生社区中建立了一个单边平台的社交网络，然后逐渐扩展到其他大学，然后扩展到想要加入的13岁以上的所有人。只有当用户边非常庞大时，Facebook才引入广告商、应用开发者、内容合作伙伴等其他边。此策略首先结合了直接网络效应的力量，有助于开发和扩展网络的单边，然后，当其他平台更有可能产生跨网络效应时，其他边也加入了平台。
当平台试图同时实现双边利益时，通常必须同时补贴双边。但是，立即补贴双边是代价高昂的冒险战略。仅在以下三个条件存在时才最有意义：
- 平台具有极深的“深口袋”。
- 平台具有赢家通吃的现实机会。
- 一旦多数竞争者退出，能够阻挡新参与者进入，并能防止用户转换其他平台。
但是，这种方法仍然存在两个问题：赢家通吃非常罕见；平台所有者在赌博，价格最终上涨后用户和生态合作伙伴不会“叛变”。
这是非常不现实的。WhatsApp提供了免费服务，实际上是在补贴所有用户。WhatsApp的所有者Facebook希望，一旦达到10亿用户，便可以向用户每年收取1美元。但是，尽管费用不高，1美元也可能导致客户转换到其他平台，Facebook最终放弃了收费计划。
