重新塑造业务｜商业模式就是创造价值、传递价值、获取价值，然而什么是价值？
本周起，我们将花费较大篇幅介绍数字化战略的4R框架。周一和周二，我们讨论了第一个R的第一部分：重塑业务范围。
现在我们进入第一个R的第二部分：重塑商业模式。今天讨论基本概念：什么是价值？
商业模式是企业创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。
那么，什么是价值？我们今天把这个核心概念专题讨论一下。
1 价值的本质
当一件物品拥有足够的价值时，人们就会不惜一切代价去得到它；如果一件物品没有价值，也就没有什么理由去购买。人们基于商品提供的效用而去消费，这就是价值的本质，它激发了人们购买的欲望，决定了人们购买的意向。实际上，一切消费皆以价值为依归。
在价值论研究领域，人们从社会、心理、经济甚至精神的角度对价值进行了大量研究，基本结论是：价值基于众多纷繁的不同标准，但最终归因于一个简单的事实——价值是由消费者来决定的，价值存在于其所有者的眼中。
只有消费者本人才能决定通过购买将获得什么样的价值，只有消费者本人才能明晰是否物有所值。那么，应该如何理解并推测人们的价值取向呢？
你首先需要理解人们衡价值的标准。这些标准既有主观的、也有客观的。首先涉及到的是产品的核心本质或固有价值。比如，一枚金戒指，拥有基于其质量和成色的固有材料价值，因为质量和成色都是切实可见、并能够客观衡量的。
另一方面，主观价值基于产品的象征意义及其相关价值。仍以金戒指为例，主观标准可能包括款式设计是否美观、品牌是否知名、戒指的象征意义如何。朋友赠送的戒指可能象征着忠诚和友情，而订婚戒指则象征着爱情和婚约。
所有的产品都由主观价值和客观价值组成，两者都对最终价值的形成起作用，也同样是用户判断价格是否公平合理的参考因素。衡量价值时，更多的是用主观标准和客观标准，而不是其他标准。
客观价值的形成基于供求关系、规格数量、制造时间等标准。例如，当石油输出国组织(OPEC)提高石油产量时，汽油就不会那么紧俏，价格也自然便宜一点；但当他们削减产量和供给时，汽油就变得稀缺和昂贵起来。
你可以衡量供求的多少，也能比较容易判断价格是否合理。客观价值的其他标准同样如此。一大瓶矿泉水的容量大于一小瓶，你坦然承受更多的花费；一辆摩托车耗费的材料和劳动时间多于一辆自行车，你自然认为其价格要远高于自行车。
效能和节约的费用同样是客观价值的参照标准，因为它们都是可以客观衡量的。例如，制造纤维和塑料滚筒的企业，通过制定“制造成本研究计划”来跟踪记录产品给客户节约的边际成本，并与客户一起进行流程优化，从而改善客户公司的运营效率、降低其运营成本。因此，它提出的降本增效解决方案，能够给客户提供可量化的真实有效的客观价值，并与客户的切身利益息息相关，所以极富说服力、能够吸引并留住客户。
客观价值切实可见、可以度量，而主观价值恰恰相反。从主观价值角度看，人们需要的不是产品本身，而是产品的实用性。比如，产品给你带来抚慰与快乐、完成新任务的高效与便捷，而炫耀性消费能赢得的他人的尊重。因使用和拥有一项产品和服务而获得的好处，也就是为用户带来的个人意义。
例如，一位家庭主妇拥有一部移动电话，当孩子外出时她就用它和孩子保持联系，孩子打电话告诉母亲他身处何方或者有何需求。她感觉这部移动电话使她能成为一个更称职的母亲。因此，这部移动电话对她来说就有着很重要的感情和个人意义，所以极富价值。尽管家里早就安装了了固定电话，她还是愿意每个月为移动电话支付额外的开销。
又如，你很喜欢读书，把买书作为智力投资，用于提升工作上的新技能。你从书中获得的主观价值有所不同，但其意义并不逊于移动电话对于那位母亲的价值。你和她只是从不同角度体验了消费的价值，那位母亲是在感情层面，而你则是主要在理性层面。
可见，人们作为用户，会从各自不同的角度、不同的层次去感知和认可价值， 特别是主观价值。
2 价值观的形成
人的行为方式，可以从四个层次上作出解释：生理层次、情感层次、智力层次及精神层次。
在生理层次上，你需要满足一些基本的生存需求，本能地追求舒适快乐的感觉。因为所有产品和服务都附带与感官相联系的因素，生理层次使你通过各种感觉器官感受到它们的存在。如果你的五官能感受到某种商品和服务，那么它就很可能成为你在生理层次所需要的东西。
在智力层次，你学习知识技能，为成功而拼搏努力。任何一个思考过程，都离不开智力层次。例如，你用大脑计算储蓄余额、处理供需关系时，总是首先通过智力认识到事的客观价值。当产品如愿地正常工作时，智力激发出满足感；而当它不能正常工作时，你依靠智力作出处理决定。
微妙而多变的情感层次是最难预测和控制的，但正是这些情感构成了主要的主观价值。在情感层次，你感知并分享人与人之间的爱意、建立友情，并树立忠诚的观念。或许有时候，你智力和经验告诉选择待遇更好的公司，但在情感上你可能觉得这对不起公司和老板；而另一些时候，你可能感到愤怒、沮丧和烦恼，滋生了与忠诚相悖的情绪，而迅速选择背弃公司。
精神层次通常与你的信仰联系在一起，它属于那些触及你心灵深处的东西。审美能力、艺术修养、创新能力以及自我意识等等，都产生于精神层次。很多你可能认为属于精神层次的价值，实际上也涉及其他层次。以艺术为例，它既涉及到智力层次，也涉及到情感层次。所以，精神层次的价值难以说清，只能认为是那些触及灵魂深处的东西。
从你能从四个层次体验生活，你的生活将丰富多彩，你也就成为真正意义上完整的人。
那么，这四个层次如何影响你对购买或销售的商品或服务的价值作出判断？简言之，价值的大小取决于商品或服务对四个层次的影响程度。
比如有一天，你在小超市发现了一种普通的白色蜡烛。你一眼就认出，这种蜡烛是用来预防停电的，或在露营时防止手电筒失灵。也就是说，蜡烛是提供替代光源的。因此你知道，蜡烛能满足一些你在生理层次上的需求。
隔了两天，你在逛街时看到一种相似的蜡烛，也是由白色的蜡制成的，但它有好闻的香味。这就为产品增加了新的内涵。现在，蜡烛不只是光源，还提供了令人愉快的芳香气味，于是改变了你对蜡烛的印象，从而提升 了它的价值。
如果你喜欢在浴缸沐浴，并且喜欢关掉电灯，用蜡烛的柔光和香味来摆脱紧张的气氛，那么这时候，尽管蜡烛仍是由蜡制成的、可以用来提供光亮，但它还提供了舒适感，创造了一种自我调节、身心放松的美好氛围。于是，蜡烛在物质、情感和精神等多方面交互地产生了影响，不仅具有不同的价值，还有更丰富的内涵。
对客观价值而言，一种产品或服务提供越多的内容，它的价值就越高；同样道理，一件产品在意识层次上的主观价值越大，它的价值也就越高。一支蜡烛，假如不仅能带来光明，让人觉得舒适，还能帮助你进行自我调节，就比那些普通的蜡烛拥有更高的价值；因为拥有更高的价值，商店就能提高价格。
就像蜡烛示例中，第一种蜡烛的作用仅仅是照明，1元就能买到；第二种蜡烛能在情感和精神上吸引你，可能就要卖10元。更关键的是，一般人家里只准备一两支蜡烛用于应急，而喜欢沐浴时点蜡烛的你可能一次购买20支令人舒适的蜡烛。由此可见，影响越大，价值越高，销售得就越多。因此：
- 火柴——0.1元
- 蜡烛——10元
- 娱乐——价值无限
蜡烛既能以普通光源的形象出现，又能以价值无限的娱乐之源形象出现。类似地，你的产品也能通过提供不同的价值，而予以重新定义，关键在于从不同的角度去观察你所提供的产品，以及用不同的方法去定义它的价值。
3 价值模型
产品的价值，等于制造、营销、物流等成本的加总吗？当然不是！
你已经知道，将主观价值附于产品上，可以增加产品的内涵。因此，你首先需要了解用户对产品的真正期望，从而根据用户需求去提高产品的价值。
为了厘清用户消费时所着重考虑的基本因素，你可以按照生理、情感、智力及精神四个层次进行分类。这就是价值模型。
价值模型所列的各种特征，都摘自于一些著名学者的著作。尽管如此，你可能会发现，你的产品或服务具有一种价值模型所未能涵盖的独特价值。如果是这样，你应该感到高兴，只需将它放到模型中的合适位置即可。
重要的是，你必须意识到你所能提供的价值，而唤起这种意识的简单方法就是转变观念。
这就意味着，你必须从关注“你所提供的产品或服务是什么”或“它是用来做什么的”，转变到“它能够带来什么”的问题上。例如，土豆削皮器不仅仅是一件厨房用具，它还带来了方便；色彩鲜艳的便签纸不仅仅是一种办公用品，除了效率，它还带来了乐趣；CPU不仅仅是一块芯片，更是一条带你进入精彩数字世界速记的高速公路。
着眼于产品或服务的价值时，你必须时常考虑“一个微小的变动会带来怎样的价值变化”这样的问题。白色的蜡烛，朴素而简洁，给你带来了光明，但如果你在蜡烛中增加一些香味，并且在演示和宣传的时候，将之与轻松舒适以及滋润心灵联系在一起，它的价值就会上升。这种上升，可以称之为“价值加速”，发生在产品价值满足人们多个层次的需求之时。
人人都需要居所。对人类而言，有个遮风避雨的庇护之所，仅仅是生理层次中最基本的生存需求。但如果住所周围的环境幽雅安定，就会给人带来明显的安全感。进一步，如果房子宽敞明亮、富丽堂皇，它在给人带来舒适和享受的同时，还是某种身份地位的象征。你肯定同意，这栋房子带来的价值远大于只能遮风避雨的房子。更进一步，如果你还有一栋隐于青山绿水间的小屋，那么它不仅会给你带来美的享受，还能使你心境平和。
当用户在各个层次上都受到到冲击的时候，他对商品或服务的需求也从最基本的生理阶段，上升到一种复杂的、融合了各层次价值观念的阶段。因此你不难理解，为什么那么多人为了能在海滨边享受生活，而情愿掏出大把大把的钞票。
大部分人都本能地接受多层次的价值模型。事实上，日常生活中这样的例子可谓不胜枚举。
