重新评估价值链｜迪斯尼从线下到线上、亚马逊从线上到线下：都是为了新零售的全渠道体验
上两周，我们讨论了R2的第二部分“重新定义卓越运营”，涉及以下卓越运营要素：工业4.0；增材制造；虚拟现实和增强现实；数字化供应链；数据资产、数据战略及数据价值、数据能力；服务行业的卓越运营。
本周我们进入R2的第三部分“重新规划渠道战略”。周一的主题是全渠道战略，周二是管理渠道冲突，昨天讨论了物理和数字渠道融合，今介绍两个案例：迪士尼从线下走到线上，亚马逊从线上走到线下。
4 物理渠道与数字渠道融合案例
亚马逊创始人兼CEO贝索斯经常说：公司的目标应该是消除消费者的摩擦，并且数字科技正应该用于消除摩擦。本篇介绍迪士尼和亚马逊案例。
几十年来，迪士尼乐园一直以孩子和家庭为对象，提供他们最喜欢的角色和惊人的游乐设施。由于主题公园越来越受欢迎，在主要景点顾客不得不排长队，忍受难以忍受的等待时间。为了解决这一问题，迪士尼启动了一项FastPass计划，以保证热门景点的等候时间。通行证在游乐设施上签发，并加盖指定的返回时间。此计划当然是为了减少顾客在最喜欢的游戏中等待几小时的挫败感，没想到发通行证的方式却产生了意想不到的后果：很多家庭会在主题公园外焦急地等待，一开门就着急忙慌去获取通行证。他们甚至精心制订计划，分成多个团队，以获取尽可能多的通行证——对消费者来说，这很难成为迪士尼倡导的神奇体验。
为了解决这一消费者难题，迪士尼推出了FastPass+在线系统，消费者可以提前预订最多3次。迪士尼还创建了MagicBand，一种内置RFID芯片的时尚橡胶腕带。现在，当你在线预订门票、并选择自己喜欢的游乐设施时，迪士尼的计算机会分析你的偏好、并创建个性化的行程和FastPass+预订，这些信息会被加载到你的MagicBand上。你到达迪士尼乐园时，不需要任何门票或信用卡，只需在门口、游乐设施或餐厅轻击MagicBand。
迪士尼还在整个公园内安装了数千个传感器，它们可与MagicBands进行通信，将公园转变为巨大的计算机系统。如果你在园内餐厅Be Our Guest提前预订食物，餐厅附近的传感器会提醒员工你马上到达，厨房也开始准备你的食物，让你坐在餐桌后很快就能上菜。如果传感器探测到接近的游客太多，迪士尼可以实时地在拐角处开始搞活动招待客人，以免让他们遭受长时间等待的煎熬。该技术还允许迪士尼员工优化他时间管理，他们现在可以花更多的时间与客人一起创造神奇的回忆，而不是忙于处理门票和付款。通过融合数字和物理世界，迪士尼为客人创造了真正神奇的体验。
作为纯线上电商公司，亚马逊近年来却开起了实体零售店。为什么一个非常成功的电子商务玩家，在消除实体店的固定成本、获得独特的竞争优势之后，却要开设实体店？亚马逊至少有四个理由，来测试这种全渠道策略。
- 新产品品类。
零售店继续主导生鲜食品、家具和大型家电等几个产品品类。对于这些品类，消费者仍然喜欢亲自购物。亚马逊努力减少了7,700亿美元的生鲜食品价格，但即使对在线购买杂货的消费者来说，仍然很难以合理的价格购得新鲜的产品。这就是为什么亚马逊在99美元的Prime会员之上，每月收取15美元的AmazonFresh服务费用。 - 亚马逊设备。
近年来，亚马逊已成为设备巨头，产品包括Echo、Dash Buttons和Kindle等。这些产品多数是作为互补产品设计的，可以帮助亚马逊销售图书和其他商品。亚马逊通过百思买等零售商销售自己的设备，近年来也开始开设临时商店来提高曝光度。自营商店是这个方向的下一步，有可能进一步促进设备的销售。 - 会员资格。
亚马逊在全球拥有1亿多名Prime会员，他们的年度会员费为亚马逊带来了可观的收入，而且在亚马逊上的平均花费是非Prime会员的两倍。由于美国的在线电商仅占所有零售额的15％左右，因此线下市场代表了亚马逊尚未开发的巨大领域。实体店可能成为亚马逊Prime会员和在线电商的客户获取渠道。 - 重塑零售业。
测试实体店也使亚马逊能够重塑零售业。Amazon Go已经在某种程度上完成了这项工作。此外，它正在使用客户数据和客户评论来选择和显示书店的书籍。可以想象，亚马逊未来将会向其他零售商提供零售技术服务，就像它先为自己的电商业务构建亚马逊网络服务(AWS)，然后出售给其他公司一样。
迪士尼在主题公园区中使用数字技术、亚马逊进军线下市场，都表明企业需要重新构想物理渠道和数字渠道之间的协同效应，为客户创造强大的全渠道体验。
