重新连接用户｜如何获取用户(3)：折扣促销、用户留存、免费策略和动态定价
本周我们进行数字化战略4R框架的第三R：重新连接用户。
周一：用户决定企业成败；
周二：用户关系是商业模式的本质；
周三：企业应该获取什么样的用户。
周四：如何获取用户？4大关键时刻。
周五：如何获取用户(2)：个性化广告、再营销及社交媒体病毒营销。今天继续讨论如何获取用户。
5 打折促销未必靠谱
几乎所有的行业，不管你是报纸、电信运营商、有线电视还是信用卡公司，都会为吸引新用户而大打折扣。短期来看，靠折扣来吸引用户可能是有效的，对品牌份额可以产生积极的影响，但长远看来其后果未必靠谱，事实上负面影响是必然的。一项研究表明，提供35%折扣获取用户订阅的报纸，其长期价值仅有不依靠价格获取用户的报纸的一半。
研究还表明，通过折扣获取用户的效果也不如口碑营销或推荐方式。例如，采用折扣营销的网络托管公司虽然增加了较多短期价值，但通过口碑传获得用户却增加了近两倍的长期价值；跟踪1万名客户在大型银行三年间的业务后发现，通过推荐计划获得的用户比其他方式更容易留存在银行，并且他们带来的利润额增加了16％。总之，尽管短期折扣可以快速获得新用户，口碑和推荐从长远来看更加有效。
在实操中，公司势必要面对各种价格敏感型用户。部分用户更加价格敏感，没有折扣就不会购买。为了将价格敏感型用户与其他用户分开，零售商长期以来一直遵循制造搜索摩擦的做法：将折扣商品放在商店后面或单独的折扣店。
在线零售商则不同，它们试图减少搜索摩擦，并改善每位用户的体验。其结果就是，要么向所有人提供较低的价格，要么冒着损失价格敏感型用户的风险收取相对较高的价格。一项针对电商的大规模实地试验发现，让测试组用户看不到折扣标记、也不能在网站搜索折扣产品，而控制组则正常使用这些功能，结果发现，测试组用户购买的折扣产品较少、平均折扣较少，却对转化率(购买商品的用户比例)没有任何影响，又能显著增加零售商的利润。实验结束后，公司其网站上删除了所有折扣标记，并禁用了按折扣搜索产品的功能。
这些研究表明，应该谨慎使用价格折扣来获得新用户——这种做法短期可能有效，但从长远来看可能代价高昂。公司应该认识到，并非所有用户都具有同等的价格敏感度或同等的价值，因此可以考虑故意让用户难以找到打折商品。
6 超越点击
BBVA Compass银行很大一部分在线营销预算用于吸引新用户在银行开立支票和储蓄账户。通过跟踪银行针对搜索和展示广告的预算分配以及展示次数、点击次数和产生新app的数据，可以描绘用户旅程的汇总图。
银行为用户提供150美元来奖励开设新账户。该优惠诱使许多人点击链接，但当他们进入登录页面、阅读细则，并了解必须满足的条件(如最低余额)后，只有10％的人点击广告，实际上启动了app。更令人尴尬的是，开始填写申请新账户的人，只有24%实际完成。这种低完成率表明app流程太长、太复杂，或者要求用户填写敏感信息，迫使他们最终放弃填写流程。
在线完成申请的用户中，大约80％由银行批准创建账户。相比之下，几乎所有进入银行网点的用户都获准新账户。也就是说，通过在线渠道获得的用户，质量相对较差。事实证明，只有2/3获准的在线用户实际为账户提供资金，成为活跃账户。最后，在线用户的留存率为55％，而线下客户的留存率则为65％以上。
本案例显示了几个重点：
- 大多数数字营销计划都重视提高点击率（CTR），但通过点击和点击率来衡量成功只能看到部分情况。
- 获取用户的有效成本不应该基于点击甚至完成申请来衡量。对于BBVA Compass，每个完成在线申请的用户成本约为80美元，但它在点击和申请后增加了150美元的促销优惠，故用户成本跃升至约300美元。（在已完成的申请中，80％获得批准、67％的批准存入资金，也就是54%(80％的67％)的有效成功率。因此，成功新账户的有效获取成本为80美元/0.54 + 150美元的促销优惠 = 约300美元。）
- 公司应该仔细检查点击后下降的原因。为什么只有10％的用户真正启动了app？为什么只有24％启动app的用户完成申请？为什么只有67％的获准用户为账户注资？
在线电商公司面临着类似的问题：用户在结账时可能放弃购物车。研究表明，近70％的在线购物车在结账时被放弃。排名前三的原因包括：运费和其他费用、要求创建新帐户以及漫长或复杂的结账流程。
超越广告点击，了解用户在决策过程中的痛点，可以帮助公司提高获取用户的效率。
7 超越广告
数十年来，营销教科书一直都在鼓吹4P：产品、价格、地点(分销)和促销(或广告)。然而，大多数数字营销几乎都围绕数字广告展开，尽管所有4P影响了用户的获取和留存。事实上，数字技术可以帮助你以更新的方式思考产品和价格。
数字产品的生产和销售边际成本几乎为零，免费增值(freemium)策略功效强大：产品的基本版本免费赠送，用户只需付费升级到高级版。采用免费增值策略的公司非常广泛，包括：游戏app，Adobe，纽约时报，Hulu，Dropbox，LinkedIn，Box，Splunk，Skype，Pandora和YouTube等等。免费增值app占苹果App Store收入的95％、占Google Play收入的98％。
免费增值策略有许多优点：
- 企业为获得免费用户而付出的营销成本很低、甚至根本没有，而且部分免费用户未来可能升级为付费用户。
- 对于具有强大网络效应的产品，这是创建良性循环的好方法，现有用户成为产品的营销代理。例如，Dropbox中的文件共享，激励当前用户邀请朋友也使用Dropbox。许多网络产品导致赢家通吃。免费增值策略可以快速获得扩张动力，并成为市场领导者。
- 对于体验商品，用户需要尝试产品才能看到价值。事实上，Dropbox提供了一种人们在尝试之前并不知道自己需要的产品。
- 公司通过观察用户与产品交互的方式，来获得有价值的反馈。当Adobe将销售套装产品的策略改为采用免费增值模式的月度订阅服务时，它迅速获得了数百万免费用户。通过监控这些用户的使用情况，Adobe可以了解用户更常用的功能、用户卡住的内容、激发更高产品使用率的内容等等。这种反馈，使Adobe能够不断创新产品。
- 与限时免费试用不同，免费增值强化了产品使用的习惯。纽约时报每月为用户提供20篇免费文章，让他们养成经常来网站的习惯。
设计免费增值产品的关键问题是免费赠送多少钱：给太少，用户不会兴奋加入；给太多，没有人愿意支付升级费用。纽约时报在设计付费专区时，让用户每月收到20篇免费文章，以平衡两个收入来源：广告和数字订阅。免费文章太少，网站流量和数字广告收入大幅下降；免费文章太多，会限制数字订阅者的潜在收入。纽约时报通过分析用户数据，判定最佳数量为20篇免费文章。它监控用户对付费专区的反应，并留意数字版本的健康订阅率，后来将免费文章的数量减少到每月5篇。
如果产品免费，你如何赚钱？由于许多免费增值用户都是免费的，因此你可能认为他们的用户终生价值为零。其实不然，免费用户通过两种间接方式为公司带来价值：通过推荐和网络效应降低公司的用户获取成本，升级到产品的付费版本。例如，eBay的一位新卖家可以带来另外3个卖家和11个买家。eBay的卖家成本为12~60欧元、买家成本为5~25欧元，通过网络效应获得的用户价值非常显着。
免费增值是数字产品的好策略，因为生产和分销的边际成本几乎为零。对于实体产品，则需要考虑价格，因此定价成为用户和企业的决定性考量因素。在数字时代，用户能够跨网站搜索价格，公司则能够进行频繁的定价试验，从而保持竞争力、并确定最优价格。
在亚马逊上，不仅第三方卖家的价格随时间推移而变化很大，亚马逊本身也在不同时间采用不同的价格，并对许多产品在同一天测试几种价格。时间价格变化正在成为数字时代的常态，每个公司高管都应该考虑产品的动态定价，就像航空公司多年来的价格策略一样。
OYO是印度最大的酒店网络，在全国192个城市拥有超过6500家酒店。OYO将动态定价理念提升到了一个新水平。OYO最初类似于Airbnb，但很快意识到印度缺乏可靠和标准化服务的低中档酒店，于是改变商业模式，与现有的经济型酒店进行房间合作，并将其转换成OYO房间，提供Wi-Fi、免费早餐和干净的浴室等标准化服务。传统酒店高固定成本、低入住率的现状，使之很乐意为OYO提供一部分房间，作为增加收入的一种方式。OYO的价格因市场条件和季节性而异，但公司向酒店业主提供了最低价格保证，向他们支付OYO房间每月固定费用。一年后，OYO改为动态定价：每天两次，早上一次、下午一次，OYO为每位酒店业主提供一定的价格，业主可以决定当天提供OYO房间的数量。然后，OYO根据房间供应和市场条件，确定为用户提供的价格。实际上，OYO的动态定价策略，能够实时平衡酒店房间供应的变化和客户需求的变化。
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