重新评估价值链｜如何融合物理渠道与数字渠道，打造全渠道战略？
上两周，我们讨论了R2的第二部分“重新定义卓越运营”，涉及以下卓越运营要素：工业4.0；增材制造；虚拟现实和增强现实；数字化供应链；数据资产、数据战略及数据价值、数据能力；服务行业的卓越运营。
本周我们进入R2的第三部分“重新规划渠道战略”。周一的主题是全渠道战略，周二是管理渠道冲突，今天我们来聊如何将物理与数字渠道融为一体。
3 物理渠道与数字渠道融合
与任何零售商交谈，你都会听到在商店嵌入Beacon等技术的重要性。Beacon是一种实现室内数据传输的解决方案，能以廉价的硬件通过低功耗蓝牙向移动设备捕捉和推送信息，帮助完成室内导航、移动支付、店内导购和人流量分析等活动。Beacon技术适合于大型的零售店、商场、会场、医院和学校等场所，如果零售店中安装了Beacon硬件，客户进入到Beacon的信号区时，智能手机就能接收对应的产品和促销信息，同时还能帮助客户轻松实现离线支付。
理论上，Beacon捕获的数据能提高零售商的客户服务能力；然而现实中，几乎没有一家零售商能够有效地利用Beacon数据。这是因为，从技术入手很少有效，应该努力解决顾客的问题，并考量技术如何处理这些问题。
在零售环境中，至少有四个消费者痛点值得关注：
寻找物品
有多少次，你在硬件店、书店或百货商店徘徊，却无法找到你想要的确切物品？找到知识渊博、且愿意帮助你的销售助理来帮你，有多困难？不需要进行市场调查，你就能知道这是消费者的常见痛点。它也有一个简单的解决方案：零售商可以在商店的关键位置安装自助服务终端或iPad，客户可以用它来搜索商品。如果发现所需物品在店内缺货，客户可以使用相同的设备在线订购。然而，愿意投资数百万美元复杂技术的零售商，却很少考虑这类解决消费者主要痛点的简单解决方案。
Hointer是总部设在西雅图的一家零售技术咨询公司。它搭建了一家原型商店，试图解决这一消费者问题。客户走进Hointer商店时，会看到150多种款式的牛仔裤、衬衫和上衣悬挂在钢缆上。并非所有尺寸和颜色都放在店堂，但如果客户喜欢特定样式，他可以扫描所选商品上的条码、指定所需尺寸，然后走入附近的更衣室。在30秒内，微型机器人通过滑槽从商店后堂将产品送到更衣室。客户可以试穿这些衣服、丢弃不想要的物品，并通过刷卡在同一更衣室支付所选产品。由于产品存放在商店后堂而不是货架上，因此Hointer商店占地面积仅为典型零售商店的五分之一，而员工数量只有它们的一半。除了降低成本，使购物更容易、更快捷，这种方法还让客户可以试穿和购买更多产品，因而增加了销售。Hointer店的购物者平均试穿12件、而不是通常的3到5件，这反过来又使销售额增加了30％至50％。
试用物品
大多数消费者在选择想要购买的商品之前，都乐意尝试多件商品。Bonobos、Warby Parker和Rent the Runway等曾经的纯数字玩家公司认识到消费者的这种愿望，已经开始开设实体店。丝芙兰(Sephora)是一家法国连锁店，销售300多个化妆品和美容品牌，包括化妆品、乳液、香水、指甲油和护发产品。它历来懂得在店内为消费者提供免费样品的重要性。然而，丝芙兰认识到消费者不仅受到公司本身提供的在线内容的影响，还受到YouTube上拥有大量粉丝的独立“美容大师”的影响。丝芙兰本已拥有强大的数字化展示，但它的移动app更进一步：允许客户扫描商店中的实体商品，从而查看商品相关的在线内容，如客户评论和YouTube上有关如何使用产品的教程。2017年3月，丝芙兰推出了虚拟助理app，允许客户扫描自己的脸部，并实际使用不同的唇色、眼影和睫毛膏。
teamLab是一家日本创意专业技术公司，自称为超级技术专家。他们设计了一种服装互动衣架。当消费者从一个衣架上拿起衣服时，她面前的墙壁立刻变成巨大的数字显示器，显示穿着该服装的模特。不难想象，将这项技术扩展到消费者，就可以在屏幕上显示穿着那件衣服的消费者，而不是模特。
支付物品
购物体验中最糟糕的部分或许是，你好不容易找到了理想的东西，却需要排长队才能付款。在你前面，还总会有人需要退回一些物品，这就浪费了更多时间。零售商为什么不能让消费者更轻松、更有效地完成付款流程？
星巴克的移动app取得了巨大的成功，因为它为消费者解决了这个问题。你现在可以使用星巴克app订购、并提前付款，当你到达星巴克店时，热气腾腾的卡布奇诺正等着您。
Panera Bread向客户提供使用Apple Pay在app内付款的选项，这样他们就可以在排队等候处理订单时直接付款。
亚马逊的概念店Amazon Go更让人惊讶。它让Prime会员走进商店，拿起任何物品，然后直接走出去，不需要排队支付任何费用，因为如果你是Prime会员，亚马逊就已经拥有你的信用卡信息，只要店内技术可以识别你，就可以直接用信用卡付款。
退还物品
根据美国全国零售联合会的统计，2015年购买的节日礼品中有超过10％被退还。在线购物的退货率甚至更高，估计在15~30％之间。虽然零售商的退货成本很高，但必须权衡潜在的好处，使消费者更容易购物，而不必担心退货的困难。通常情况下，退还物品对消费者来说是非常痛苦的经历：他们必须在店员很少、等待时间很长的位置单独排队。对于某些零售商，这是劝阻消费者退换商品的有意策略。然而从长远来看，使消费者的购物体验变得困难和痛苦，通常都是没什么产出的愚蠢之举。
一些零售商一直在努力改善消费者的退货体验。2017年初，位于纽约联合广场的Nordstrom Rack试验一项“放下就走”的服务，客户可以扫描物品并将其直接放下，而无需排队等候收银员。
总部位于圣塔莫尼卡的创业公司Happy Returns，正在为那些没有任何实体店的电商公司开设“退货酒吧”。
