重新连接用户｜归因模型：是什么为你带来用户点击或销售收入？
本周是4R战略框架R3的C部分：重建精确度量。前天和昨天我们讨论了相关关系与因果关系，社交媒体的点赞价值、社会化传染、按点击付费广告是其三个方面；今天我们进一步谈谈归因问题。
前面两天我们讨论相关关系与因果关系，但无论怎样，在衡量搜索广告的有效性时，归因都是基本问题，也就是说，你得搞清楚是什么带来了用户点击或销售收入。
一般来说，搜索被视为漏斗底部的活动，也就是用户积极寻求购买产品的时间。其实，很有可能在用户决策过程的早期阶段，已经受到品牌的电视、广播或展示广告的影响，这增加了用户稍后点击搜索广告的可能性。营销主管和广告专家对此问题非常熟悉，尽管他们解决问题的方法通常不够理想。
Google提供了业界使用的各种归因模型的概述。
前五种方法是常用的，但它们是临时性的。例如，“末次互动”方法100%归功于最后一个接触点，这通常会使Google搜索看起来比实际更有效。虽然权重的选择是任意的，但是“时间衰减”方法对后来的接触点赋予更多权重、对较早的交互给予较小的权重，这可以显著影响归因结果和之后的预算分配。最后两种方法，“基于模型”和“基于实验”更严格：基于模型的方法使用广告曝光和用户响应数据来推断每个广告在用户旅程中的影响；通常被视为黄金标准的实验方法在测试组中显示目标品牌的广告、但在对照组中不显示，两组的响应或转换率之差可归因于广告。
适当的归因对于优化预算分配至关重要。BBVA Compass银行及其广告代理商在确定如何将银行的在线预算分配到多个搜索引擎和获取用户的展示广告网络时，就曾面临这一问题。BBVA监控各种渠道的点击率和转化率之后，决定将约45％的预算用于搜索、55％用于展示广告。
之前的数据显示，搜索获取每个用户的成本为73美元，而展示广告则为88美元，高出20％。为什么展示广告比搜索广告成本高出20％时，却要花更多资金在展示广告上？
BBVA是基于实验结果作出决策的。BBVA广告代理将一部分用户随机分为两组，两组都继续看到搜索广告，但其中一组停止展示广告。然后，它比较了两组的搜索广告的转化率(从搜索点击到完成银行账户的申请)，结果显示，没有接触过展示广告的用户的转化率为1.26％，而看到展示广告的用户的转化率为1.48％。因此结论是，展示广告的转化率比单独的搜索广告高出20％，展示广告的成本高出20％是合理的。
近期研究发展，能够解决归因问题的方法，比上图所示的大多数简单和不完整的方法更加严谨和复杂。
