重新连接用户｜在数字化时代，用户、而非客户，决定企业的成功与失败
之前，我们结束了数字化战略4R框架的第二R：重新评估价值链。从今天开始，我们进入第三R：重新连接用户。
曾经，女生都是购物狂，周末逛街是闺蜜见面的必然项目。但今天，逛街真的是“逛”街了，典型的购物场景或许是：
- ⼀天下午，你路过某高档mall，顺道进去逛逛。如果时间充裕，你会东瞅西望，努力找到让你眼前一亮的东西。
- 哇，这件衣服真是漂亮，可是价格更“漂亮”呢。这么多钱，在淘宝上能买一柜子衣服。还是再看看吧。
- 你掏出iPhone，扫了一下二维码，看看网上和其他商店的售价。还好，有的能便宜一半呢！
- 你挥⼿招来营业员，给她瞧了瞧你的手机上的搜索结果。可是⼈家不同意按这个价格卖给你。
- 于是，你在CBD繁华而昂贵的商场⾥，在⼿机上一半的价格购买了心仪的衣服。
20年前，刺激⼈们消费的，是电视⼴告、市中⼼的百货商场、产品品牌，以及商品的价格。所谓货⽐三家，⽆外乎就是从⼀家店逛到另⼀家，顶多是给商店挨个⼉打打电话而已。如今，许多公司仍停步于这种古老的商业环境，以为世界还是曾经的样子。
但是很遗憾，数字化已经带来了翻天覆地的变化，不可能有谁能够岿然于数字化海啸之外。⼈们通过网络方式结识，联系方式已经完全依靠数字技术，“双微一抖”事实上早已超越⼿机通话。
同样地，你要了解各家公司，也是通过数字化方式。找工作有招聘网站，找信息有搜索引擎，买东西有淘宝、京东和亚马逊……人类已步⼊崭新的数字经济时代，再没有什么电⼦商务或O2O了，所有的商业活动都离不开数字技术。
数字技术不仅影响⼈们的社会⽣活、求职和消费⾏为，也⼤⼤提⾼了人们的信息检索能⼒。无论是涉猎天下新闻、知晓天⽓状况，还是炒股、读书、看电影，你都是通过软件搞定。有了数字技术，你可以定位⾃⼰的地理⽅位，明确⾏动路线；有了数字技术，你可以测量⾝体的热量、检查存款账单、保留购物清单，还可以“收听敌台”。在计算机和智能⼿机的簇拥下，你的⽇常⼯作必须依赖数字服务和数字产品来完成。
公司必须与时俱进，避免百视达被NetFlix颠覆的悲剧重演。公司的问题五花⼋门，但本质都可归为同⼀内容：数字化转型。纵使公司的规模千差万别，所⾯临的问题以及⾏之有效的解决措施，却有着惊⼈的相似之处。
在当今以数字技术为核⼼的商业环境中，什么才是决定公司成败的关键因素？研究表明：新经济模式下，成绩最为斐然的企业，都会极其重视通过数字途径与之互动的群体的需求和利益，而这群体就是公司的⽤户。
真正引领市场的企业，将⽤户需求奉为⾄上。让⽤户开⼼满怀，客户便会随之⽽来；发展⽤户群，也就会拓宽客户群。
1 ⽤户是谁
不应将用户作狭义理解，他们不只是信息系统的使用者。事实上，用户可能是客户、顾客、消费者，也可能是员工、求职者、合作伙伴、商机提供者，以及其他各种通过数字媒介和技术与公司联络的人。
用户与公司联络的数字媒介与技术，包括电子邮件、公司网站、手机APP、微信、微博、CRM软件、Facebook、Twitter以及公司各种内外部工作中使用的数字化工具。
简⾔之，“⽤户”应作广义定义：用户是通过数字媒介和技术与公司发⽣关联的⼈。
用户与顾客、客户、消费者，既有区别也有联系：
- 顾客(Customer)，指光临、惠顾公司营业场所，购买、消费公司的产品和服务的客人。一般来说，顾客多用于2C。
- 客户(Client)，本为法律专业术语，即当事人、委托人。客户是付钱的，本质含义与顾客相同；但是在卖方眼里，客户比顾客层次高。著名咨询公司麦肯锡创始人马文·鲍尔说：“我们没有顾客，我们只有客户。”一般来说，客户常用于2B，但也很多例外，例如：金融服务业对企业和个人都称客户；国外医院往往称病人为客户。
- 消费者(Consumer)，原本是经济学概念，与生产者(Producer)、经营者(Operator)相对应。消费者是产品和服务的最终使用者，而不是生产者、经营者，消费者消费商品的目的主要是用于个人或家庭需要，而不是生产和经营需要。一般来说，消费者都是指个人。
- 狭义来说，用户(User)是用户产品或服务的实际使用者；广义来说，用户是通过各种媒介和技术与公司发⽣关联的⼈。
顾客和客户本质是同义的，指花钱购买公司产品和服务的人。在具体场景下，通常按照业务惯例使用“顾客”或“客户”。
顾客和客户可能是用户、也可能不是。父母购买书包和文具，但实际使用者是他们的孩子，所以你若只关心他们的需求和体验，你最终会失去你的用户。
消费者可以是顾客、客户或用户，也可以同时兼具多种身份。
很多时候，用户并不是顾客或客户。卖渔具的制作鱼饵，但可不是把鱼饵卖给鱼的。Google的客户是广告主，而用户是搜索信息的人。在2B领域，通常泛指甲方为客户，而甲方的员工是产品和服务的用户。
用户当然也可能是顾客或客户。用户在电商网站选购商品、查看其他用户的评价，或在社交应用上进行咨询，他可以不动声色地和天南海北的卖家讨价还价，然后只需轻轻一个点击即可购买成功——用户便轻松快捷地成为客户。
在今天的数字化时代，正确处理客户/顾客、消费者及用户关系，树立用户至上的核心理念，对于企业准确运营用户、合理开展营销、提升营业收入等等十分重要。
哆啦A梦、小猪佩奇、喜羊羊和灰太狼等动画片，用户是看动画片的孩子，而客户则是孩子的妈妈。所以你发现没？动画片里的母亲，都是美丽聪明、勤俭持家、在家中占据主导权的形象，而父亲则往往是笨手笨脚、迷糊冒失、损害家庭利益的人。
为了吸引男性的购买古龙香水，香水商若是宣传“香车美女都会有”、“古龙香水才能吸引女人”等，不会有太大成效，因为男性是香水的用户，而客户往往是女性——因为她们更在意男人身上的味道。所以香水商必须改变策略，在广告中讨好女性。
汽车、电视、手机等产品的生产厂商，其顾客因然是购买这些产品的消费者，但这些厂商一般将渠道商、销售商视为他们的客户。例如，当手机销售商占据主导地位时，厂商不得不生产多种样式、多种外观和颜色的产品；而苹果公司则冲破他们的禁锢，通过零售店直接与手机顾客建立连接。
可见，用户和客户的关注焦点和驱动力显著不同：用户关注使用价值，而客户关注价格或性价比；用户的有效驱动是用户体验，而客户的有效驱动是营销策略。
所以，只取悦客户、而不取悦用户的产品，要么无法获得收入而夭折，要么叫好不叫座，最终黯淡收场。虽然用户往往只能决定产品的细节、不能左右产品的方向，但若用户体验不好，产品推广时就会遭到用户的排斥和抵制，最后失去用户、也丧失客户。
在这万物互联的时代，你大可借力社交媒体，集结浩浩荡荡的民意，塑造品牌、引导销售。你的员工、商务伙伴、包括刚刚加入公司的新同事，都是影响公司业绩的用户，他们也能提升品牌、改进销售。
今天，企业成功的法宝，就是关注⼴阔的⽤户群。做得好，客户⾃然纷⾄沓来；做不好，到手的客户也会不翼⽽飞。
不要⼀味取悦愿意掏腰包的⼈，用户、而非客户，决定了你的成败。
2 用户是白痴
如何吸引⽤户、与之互动，并保持长期关系？很简单：满⾜他们的愿望。
公司所有的业务流程，都要以用户个性化需求为核心，让用户交互渗透全流程，让用户体验贯穿全周期。只有这样，你才能形成持续稳固的F4用户群体：
- Fan，用户即粉丝；
- Fun，用户趣味盎然；
- Free，用户愿望自由满足；
- Fool，用户无需思考。
如果用户是你的粉丝，他就会毫不犹豫地购买你的产品和服务，而无视费用多寡、代价高低；如果用户觉得你的公司、你的产品和服务很有趣，他就会情不自禁地主动参与进来，成为公司的一份子；如果你深刻洞悉用户需求，在不知不觉中满足他有意无意的需求和愿望，那么不管是free(免费)还是free(自由)都不会成为障碍。
更本质地，你必须假定用户是白痴。如果你不把用户当白痴，用户就会把你当白痴：“这是哪个白痴设计的产品，这么难用！”他真的希望，Don’t make me think(不要让我思考)。
用户并不当真是白痴。他的诉求无非是，当他发邮件、选产品、看视频、查价格时，整个过程都简简单单，不费吹灰之⼒即可搞定。因为他“很懒”、他“时间紧张”，他只想“飞快地”做完⾃⼰的事情。他可不想去琢磨APP是怎样运作的、下⼀步该点哪⾥，他⼀秒也不愿耽搁。他不关心你的公司是否实力雄厚、技术能力领先，他只要清清爽爽、明明⽩⽩。
因此，便捷的数字技术起着举⾜轻重的作⽤。你必须不惜时间、不惜代价，努力增强产品和服务的易用性，打造以用户体验为中心的业务流程和业务能力。理想的⽤户体验应该是：不管⽤到任何技术，用户都⽆须指导、⽆须学习，戳一戳、点一点，⾃⼰的需求即可得到圆满满⾜。
3 用户是核心
今天，最为成功的公司都信奉用户至上，围绕⽤户做⽣意、尽⼒让⽤户满意。所以，⽤户成为拓展客户、推动整个公司向前迈进的动⼒。
这是一种新型的经商之道。通过用户至上的理念，创新和优化公司的⽅⽅⾯⾯：如何做销售、如何拓展市场、如何管理组织结构等等。的确，它可以影响到公司运营的⽅⽅⾯⾯。
用户至上的公司运作，原理十分简单。概括起来，任何公司的运作都包括两个方面：内部驱动+外部触点，内部驱动⽤于公司的整体运作，外部触点指公司如何与外界接触。对于⽤户⾄上型公司，⽤户是其所有外部触点的中⼼，是公司关注的焦点；内部驱动的⽬的就是要扩⼤外部触点的范围，从⽽推动公司发展。
因此，用户至上型公司，必须成为以用户为中心的同心圆组织。通过深邃的市场洞察，公司与利益相关方之经由数字媒介与技术进行互动，让一切内部驱动型业务活动紧密围绕外部触点的用户互动，从而预见性地发现和满足用户需求，开发出与用户共鸣、共振、共创的伟大产品，并围绕4F要素开展卓有成效的营销。
用户至上型公司，必然秉持用户思维：
- 用户思维是打动思维
客户思维以电视购物为典型代表，它以直接形成交易为目的，通过广告和促销来告诉客户产品特棒、服务特优；用户思维是打动思维，它把每消费者都当成朋友，产品是用户关系的唯一媒介。 - 用户思维是体验思维
要让用户成为忠实粉丝，必须带给他们认同感和信任感。想获得用户的信任，就得让体验超出用户的期望，带给用户极致的产品体验和身份认同。比如你买苹果手机，它不只是智能通讯工具，更能代表一种生活方式、一种身份认同。 - 用户思维是社群思维
传统的客户关系产生于交易之后，而用户思维则让用户体验启动于用户关注之时。只要与公司发生关系，就已经成为用户。用户从关注微博、微信到产生购买兴趣，到成为产品的使用者，然后变为公司和产品粉丝，而众多用户则形成用户社群。
