重新塑造业务｜平台企业怎样赚钱？

在数字化战略4R框架第1个R的第三部分生态平台中，我们已经讨论过：平台的基本概念、优势、关键点、平台类型；数字化对平台模式的升华；平台商业模式对企业竞争的巨大改变；创建平台企业的4大步骤。上周的主要内容是：传统企业如何转型为平台模式？我们通过GE和高盛案例讨论了从产品到平台，然后用较大的篇幅，讨论了传统企业转型平台模式的三种方案。

今天来聊一个关键问题：平台企业怎样赚钱？

你已经知道，平台模式能够赢家通吃，而平台企业的核心价值主要是它的网络效应。但是，如何通过网络效应实现盈利？这是一项独特而巨大的挑战。

之前已经提到一些平台的盈利方式，今天我们予以汇总讨论，专题讨论一下平台模式的货币化问题。

1 网络效应创造的价值

平台一旦启动，解决“鸡和蛋”的问题，强大的网络效应就会吸引大量用户和互补商，从而创造巨大的平台价值。

然而，有力的网络效应，却让平台实现货币化更加难以捉摸。向用户收取任何费用，都有可能影响用户加入平台的积极性。收取平台准入费用，也许会导致用户完全弃平台而去；收取平台使用费用，可能会导致用户减少登录平台的次数；收取成果费用就会减少价值创造，进而降低平台对用户的吸引力；收取消费费用就会减少平台对供应商的吸引力。

想要实现平台盈利，就必须先对平台所创造的价值进行分析。传统的非平台企业以提供产品或服务的形式将价值递送顾客：向产品的所有权进行收费，就像惠尔普在出售洗碗机时收费；或向产品的使用权收费，正如GE向安装飞机引擎的客户收取安装费和定期服务费。

与惠尔普和GE一样，平台公司也致力于技术上的设计与创新。但与将技术售卖给客户换取费用不同的是，平台公司是邀请用户加入到平台，然后再通过平台技术为用户创造价值来收取费用。用户价值可以归为以下四大类：

对用户：能够获得在平台上所创造的价值。
视频观看者觉得YouTube上的视频是有价值的；各种app使各式各样的活动变得可能，所以安卓用户就在活动中发现了价值；学生通过Skillshare网站能够获取各种课程，在课程中也发现了价值所在。
对平台供应商：能够加入到一个社区或市场当中。
Airbnb对于房东有价值，是因为它能够为他们提供全球市场的旅客客源；企业HR觉得LinkedIn有价值，是因为它能够让他们与求职者取得联系；商家觉得阿里巴巴有价值，是因为它能够让他们将商品销售给世界各地的用户。
对用户和供应商：能够获得促进交互的各项工具和服务。
平台通过减少阻碍供应商和用户交互的障碍与壁垒来创造价值。众筹网帮助有创造力的创业家筹集资金来资助新项目；eBay与PayPal互相结合，让任何人都可以在网上开店服务全球各地的用户；YouTube能够让音乐家不再需要录制实体作品，也不需要通过中间商就能向粉丝提供演出视频。
对用户和客户：能够获取提高交互质量的内容管理机制。
用户看重的是能够获取解决个人所需、并满足他们兴趣爱好的高质量的商品和服务，而供应商所看重的则是能够获得对他们的产品或服务感兴趣、并愿意以公道的价格购买产品或服务的客户。运营良好的平台，能够迅速将合适的用户与匹配的供应商联系在一起。

这四种形式的价值，不会脱离平台存在，它们是由平台所产生的超额价值源。大多数成功的平台，所创造的价值比直接获取的价值要多得多，这就是平台能够吸引大量用户的原因。精明的盈利策略，首先需将四种形式的价值都考虑进去，然后再决定平台在不影响网络效的前提下如何充分利用超额价值源。

2 盈利方式一：收取交易费

四种用户价值，最终都以某种形式的交互体现出来。在很多情况下，这种交互都包含货币交易，例如Uber用户付给司机车费、eBay买家付费给卖家、使用Upwork平台的公司为了完成项目付酬劳招聘自由职业者。

给现金业务提供便利的平台，可以通过收取交易费，将所创造的价值盈利化，而交易费的收费方式既可以从交易中抽成，也可以为每笔交易定一个固定费用。固定费用相对简单一些，尤其是在交易规模不太变动、交易频繁发生时。

收取交易费是将平台价值盈利化的有效方式。因为买家和卖家只有在交易确实进行的情况下才需要交纳费用，而他们在加入平台、成为网络中的一员并没什么阻碍。当然，如果交易费用费收取过多，也会阻碍交易进行。平台也许需要对各种层次的费用收取都试行一下，从而既不吓跑用户，又能收取合理的费用。

很明显，平台上的买家和卖家很自然会希望进行线下交互，避免需要交纳的交易费用。因此，平台需要对所有平台交互进行跟踪，这是一项困难而持续的挑战。

对于连接服务提供商与服务用户的平台，这一问题尤其严重。随着自由职业者经济的崛起、线上共享经济的流行，从Airbnb和Uber等平台企业，到Taskrabbit和Upwork等平台企业，都纷纷促进交互服务。然而，大多数平台都面临着追踪平台线上交互的挑战。只有当服务提供商和服务用户在服务条款上达成一致时，交互才能发生，通常这需要双方进行直接交互；实际交易是在服务提供之后才发生，这也需要双方进行直接交互。由于平台为交易双方提供了线下交易的机会，这种直接的交互弱化了平台获取服务价值的能力。逃避交纳交易费的结果，服务用户可以减少费用、服务提供商能够收更多服务费，平台公司成为唯一的输家。

Fiverr、Groupon和Airbnb等平台，都通过暂时阻隔平台用户之间的联系来解决逃避交易费问题。Groupon将所提供的服务高度规范化，而Airbnb和Fiverr的规范性不那么强，则通过提供评价机制来显示服务提供商的可信度，使交易双方的直接交互变得不太必要。

但这种策略仍然不够，尤其是对连接专业服务的平台，因为在服务提供之前和服务过程中，双方经常需要进行讨论、交换意见及商讨工作流程。因此，平台想要控制提供商与用户之间的所有交流是不可能的，而且平台在双方交互之前就向用户收费也是行不通的。

所以，平台就必须扩展交互促进者的角色，进行更多的价值创造活动。例如，Upwork平台提供工具来远程监控服务提供商，让购买专业服务的用户可以自行监视项目进程，然后根据真实的交付付款。

Clarity是连接寻求建议的用户与专家的平台，它通过类似的机制来控制双方之间的交互。以前，专家匹配平台将双方联系在一起，收取引导性销售费用，并允许线下交易。Clarity平台提供呼叫管理和开发票功能，以此掌握平台的交互。为了有利于提供商，Clarity提供综合性的付款和开发票服务，使之能够在小规模的一次性交易中获得收益；为了有利于用户，呼叫管理提供按每分钟计费的方式，以便滤无意义的电话。所以，交易双方都获得了继续留在Clarity平台的足够附加值，并将他们在线下交互的动机减到了最低。

可见，既能捕获交互数量、又可以获取盈利的服务平台，必须开发出给交易双方都能带来益处的工具和服务，从而减少双方间的摩擦、减轻风险，并促进交互。

但是，这些附加利益也许并不足以让所有的服务平台都能茁壮成长。比如，给用户提供下水管疏通或房屋粉刷等相对简单服务的本地服务平台，必然面临着交互所有权所带来的挑战。此时，交易双方亲自见面，且所要完成的工作也比较简单、服务质量的变数也不大，而且工作本身就是在线下进行的，用户能够不依靠软件工具监视服务提供者的工作。这些本地平台需要转型“增强型接入”的盈利模式。

3 盈利方式二：收取准入费

平台拥有的用户群，别的公司往往垂涎三尺。所以，平台可以他们收取准入费，帮助他们获得用户。

作为面向设计人员的高质量平台，Dribble在设计圈占领头筹，艺术家、插图画家、商标设计者、平面设计师、排版设计师等设计人员，通过展示他们的作品获取曝光率、提升信誉，并与同行交流获得有价值的反馈。Dribble平台的用户对篮球用语进行改编，把新刊登的图片称为“投射”，将图集称为“篮筐”，将某人最喜欢的图片进行转贴称作“篮板球”。这种独特的行话有利于营造一种具有高参与度的用户社区，其中还包括了许多今日最佳设计者。

Dribble迫切地想要保护这一专业化社区的长远价值，因此并没有向会员收取平台准入费，以免削弱网络效应。他们不接纳赞助图片（例如未经允许就在用户主页上出现），以免降低网站在用户心中的威望以及感知价值。所以，为了使网站盈利，Dribble平台就向第三方收取准入费，想要招聘设计师的公司如果在求职板块上刊登招聘信息，就需要交纳一定的费用。

这种盈利模式所创造的是对交易双方都有利的交互。设计师都愿意将他们最好的作品发布在Dribble平台上，因为这也许会给他们带来新的工作机会。而各大公司则能够与一流的设计师取得联系，并且这些设计师的作品集都已经被平台所收藏和管理。

Dribble平台的盈利模式，基本上就是广告。但与大多数广告不一样的是，Dribble平台上极其针对性的信息能够为社区创造价值、增强核心交互，还能够加强网络效应，而不是徒增喧嚣去消耗价值。

类似地，LinkedIn允许招聘者向平台会员展示工作机会，并且让各公司根据平台会员的简历及其专业技能进行比较和筛选。LinkedIn作为一家招聘平台，鼓励用户经常更新他们的个人简历，因此能够使平台积极、健康地发展。

只有在加强、而不是消弱网络效应的情况下，平台的盈利模式才能够实现可持续发展。只有在新增内容(如Dribble上的招聘信息)对用户带来更高价值的情况下，向第三方收取社区准入费才有效。

4 盈利方式三：收取增强型接入费用

为现金业务提供便利服务的平台，如果拥有业务的所有权，也就无法从交易中获取收益。但如果平台能够提供工具，让供应商在众多同行的激烈竞争中可以从双边平台脱颖而出，从而吸引用户的关注，那么平台可以向供应商收取用户增强型接入费用。平台通过提供目标更准确的信息、更具吸引力的展示、与有价值用户的交互来向供应商收费，从而将将增强型接入作为盈利手段。

通过增强型接入来盈利，总体上不会损害网络效应，因为供应商和用户都是在公开的、非增强型接入的基础上加入平台的。但对有些供应商来说，增强型接入带来的附加值很大，他们愿意为额外的价值掏钱——这就让平台企业有机会将一部分价值作为盈利收为己有。

例如，传统的分类广告模式都是通过付费来放置商业消息，并以此来支撑本地报纸业务的。如今的网络平台也使用了类似的模式，如果供应商要求要将其信息放在更加显眼的位置，就需要交纳一定的费用。类似地，Yelp通过收取费用让付费餐厅在搜索结果中占据优先位置，从而使其曝光度和知名度都得以增强。餐厅愿意为这项服务付费，因为这能够让它们更容易脱颖而出，并吸引那些最具潜在价值的用户的注意。

Google也走过类似的发展之路。每家网站都可以通过搜索引擎优化的方式将自己放在更加显眼的位置，而这种方式是网络的自我管理和编码，不会给谷歌带来盈利，但你通过购买“Google关键字广告”，能够占据更好的信息位置。类似地，Tumlr让用户可以通过付费，将自己的博客推送给更大范围的用户群体，而Twitter也将赞助内容推送到版块头条。

另一种增强型接入的盈利方式，是向用户收取费用来降低门槛。例如，交友网站通常允许男性用户查看女性用户的基本信息，但交纳订阅费用的用户就能获取更多信息，以便直接与他们感兴趣的用户交流。

增强型接入盈利的方式如果不正确，就会增加平台的噪声，减小针对用户的内容相关性，从而产生负向网络效应。一个重要的原则是确保用户能够轻易地区分两种刊登内容：作为付费广告放在头条的内容，搜索排名或知名度较高的内容。Yelp上的优先列表和与Google的关键词广告与正常的搜索结果有所不同，从而创造透明度、增强用户信任度。付费内容与未付费内容和形式相似，实际上是一种欺骗性手段，会赶跑用户的。

平台使用增强型接入盈利时，不能让用户产生被拒之门外的印象，且应该确保常规内容的管理原则严格应用于增强型接入服务的付费内容。否则，用户一定会先后离开你的平台。

5 盈利方式四：收取增强型内容管理服务费用

网络效应不光是数量问题，质量其实更加重要。当平台上的内容数量太过于庞大时，用户会发现要找到想要的高质量内容越来越难，从而降低平台对用户的的价值。发生这种情况时，用户可能会愿意选择付费获取质量有保证的内容，也就是愿意付费获取增强型的内容管理服务。

例如，Sittercity为了保证保姆的质量和选择，设置了一套严格的内容管理机制，对加入到平台的保姆进行层层筛选，从而向关心自己孩子安危的父母提供重要的额外价值。这一附加价值，能够让Sittercity平台向父母收取费用。

Skillshare教育平台原本只收取交易费，后来转为通过提供增强型价值收取费用有模式。Skillshare允许学员对每一门课程分别付费，但高质量课程数量足够多时，平台就允许学员每月交纳会员费来获取多门课程的学习权限，而授课讲师则可以提成学员所交纳的费用。结果，学员越来越多地选择会员模式，而平台也能从中获取循环收益。

6 应该向谁收取费用

平台总是服务于不同角色、不同类型的用户。考虑到用户之间的诸多差异，向谁收费、不向谁收费的问题是很复杂的。通常有以下几种方案。

1. 向所有用户收费。

多数情况下，向所有用户收费会降低用户的参与积极性，进而削弱或破坏网络效应。但在某些情况下，向所有用户收费能够加强网络效应。

例如，俱乐部等会员组织，都是面向所有用户收费的。高昂的会费、会员推荐和审查程序，能够作为一种管理策略来确保会员的质量。很多网上平台也采用了会员模式，如向纽约千万富翁提供服务的Carbon NYC平台就采用了这一模式。

不过，“愿意付费”与“质量”是大相径庭的概念，对于会用户收费的模式一定要有选择地谨慎使用。

2. 向一边收费，向另一边优惠。

有些平台向一种类型的用户收费，但允许另一种类型的用户免费加入甚至提供优惠。这种模式只有在前一类用户高度重视与后一类用户的交互时才能生效，但是双方并不是感同身受的。

现实世界中，酒吧等场所早已采用这种策略，例如向女性朋友提供免费或打折的酒水服务。许多在线交友网站也采取了类似的策略，通过提供优惠吸引女性会员加入平台，再去吸引男性会员、并让他们交纳全额的会员费用。

3. 向大多数用户收取费，向明星用户优惠。

某些平台向明星用户提供优惠，以吸引他们加入平台——而这些超级用户能够吸引大量其他用户。

线下企业中，一些商场向Target这样的大型零售商提供诱人的租赁条约，因为有了这类零售商坐镇，就能确保客流量，其他的商家就会愿意为此多付额外费用。类似地，Skillshare、Indiegogo都不遗余力地将那些名人教师和选战活动发起人收归门下，因为名人效应能够吸引其他供应商以及大量感兴趣的用户加入平台。

4. 向一些用户收取费用，对价格敏感的用户优惠。

价格极其敏感的用户一旦付费，就可能弃平台而去，从而削弱网络效应。所以，向对价格敏感的用户提供优惠、向其他用户收取全额费用，从总体上是讲得通的。

不过，现实世界的经验表明，很难判断平台上的哪一边可能对价格更加敏感。

决定向谁收取费用，的确是需要平衡和计算的精细工作。平台盈利的需求与收取费用，会不可避免地产生摩擦，精确地判断平台在多大程度下能够负担起摩擦，以及不阻碍网络效的前提下平台能够承受多大的摩擦，需要非常仔细的权衡。