重新评估价值链｜敌人的敌人就是我的朋友？管理渠道冲突并没有那么简单

上两周，我们讨论了R2的第二部分“重新定义卓越运营”，涉及以下卓越运营要素：工业4.0；增材制造；虚拟现实和增强现实；数字化供应链；数据资产、数据战略及数据价值、数据能力；服务行业的卓越运营。

本周我们进入R2的第三部分“重新规划渠道战略”。昨天的主题是全渠道战略，今天来聊渠道冲突问题。

2 管理渠道冲突，获取渠道力量

有时，线下和线上渠道确实会给公司带来严重冲突。雅高酒店认为，这种冲突源于在线旅行社(OTA)的力量持续不断地增长。OTA汇聚了诸多酒店的需求，2014年欧洲酒店市场的渗透率达到23％，而酒店自己的网站只有9％。2015年，Priceline及其在线平台Booking.com提供了60万家酒店的客房、吸引了超过2.34亿独立月访客，并产生了500亿美元的总预订量。相比之下，雅高酒店尽管遍及全球，却只有约4000家酒店，2014年总收入120亿欧元。

雅高并非独自面对这种痛苦。几乎所有的酒店和航空公司，都面临来自OTA的类似压力。这些渠道合作伙伴既是朋友也是敌人——说它们是朋友，因为它们给酒店行业带来更多的业务，而酒店固定成本很高、平均入住率不到70％；说它们是敌人，因为它们转移了酒店自己网站的很大一部分流量，并且OTA预订会使酒店业花费高达25％的佣金。酒店和OTA之间鏖战正酣，火烧眉毛的迫切问题其实是：品牌或分销二者谁的力量更强大？

航空公司也是一直绞尽脑汁处理类似的挑战。西南航空拒绝向OTA提供库存——也许是因为，它是低成本航空公司、拥有忠实的客户群体，因而在行业中获得了独特的地位。为了重新获得控制权，美国航空公司于2010年12月决定不再向OTA提供航班库存。然而，伊利诺伊州法院认为消费者有权比较不同航空公司的价格，因此于2011年6月命令美国航空公司通过OTA提供航班。即使没有法院命令，美国航空公司的战略从长远来看也是不可持续的，因为OTA控制着航空业的大部分需求。

雅高酒店敏锐地意识到渠道冲突在航空业中是如何发挥作用的。精选、希尔顿、凯悦、洲际、万豪和温德姆六大酒店组成的联盟，启动了一项名为Room Key的新计划。该联盟希望通过Room Key，成为酒店消费者的OTA替代品。除了Room Key的一些财务投资之外，各家酒店合作伙伴都决定在没有预订的情况下将10％的客户流量重定向到自己的专有网站。由于只有5％的访问酒店网站的客户会实际进行预订，因此这代表了大量客户被引导到Room Key，并可能被再次引导到另外五个酒店合作伙伴中。

对雅高酒店来说，是否加入Room Key是一个艰难的决定。虽然Room Key能对抗OTA不断增长的力量，但它并没有资源来建立品牌、并提高消费者的认知度。Trivago和Expedia每家花费超过1亿美元来建立品牌。2012年Priceline在Google的全球广告搜索费用估计超过10亿美元。虽然Room Key拥有六家酒店合作伙伴、网站上拥有75000家酒店，然而Expedia上却有43.5万家酒店、Priceline有60万家酒店。Room Key能帮助雅高解决渠道冲突问题吗？

敌人的敌人就是我的朋友？

随着OTA继续发挥更大的力量，这一领域出现了新玩家。雅高重点注意到其中两家：Google推出了即时预订，允许消费者直接在Google上预订酒店房间，而无需浏览酒店或OTA网站；TripAdvisor尽管一直都是OTA的潜在客户生成器(lead generation)，后来却决定在自己的网站提供酒店预订。这些新聚合器为了在Priceline和Expedia主导的市场中获得更大份额，收取的费用几乎是传统OTA佣金的一半。因此，雅高决定与Google和TripAdvisor合作，而不是加入Room Key，以此减弱Priceline和其他OTA的力量。

为了进一步创造力量平衡，雅高在2015年自己成为OTA。它将公司更名为AccorHotels，并开始在预订网站上为独立酒店提供客房机会，收取的佣金低于传统OTA。它宣称，将内部分销平台转型为开放市场，是雅高集团的一项重大举措，有望成为值得信赖、有选择性和透明的第三方。然而仅仅两年之后，它便放弃了这一战略，因为很难将其他酒店吸引到它的网站。

渠道冲突是真正的问题吗？

对雅高来说，或许更重要的一点是，要考虑渠道冲突是不是真正的问题。毕竟，OTA将新客户带给雅高——那些如果没有OTA就不可能入住雅高的客户。雅高是否做得足够好，让这些客户不断成为回头客？2014年，公司的忠诚度计划Le Club Accorhotels拥有1800万会员，但仅有24％的会员直接使用雅高预订。为什么雅高的忠实客户不直接在其网站上预订？如果雅高为客户提供卓越的价值，其网站的预订率理应更高。亚马逊销售许多其他零售商也提供的标准化产品，但亚马逊的客户并不喜欢在网上跑去其他商店，而雅高客户则似乎乐意“叛逃”。

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