重新塑造业务｜商业模式创造用户价值之：平台价值
之前，我们讨论了数字化引发商业模式升级：
- 将剃刀转换为刀片；
- 寻找获取价值的新方法；
- 通过用户体验创造价值；
- 建立轻资产业务；
- 转型为产品即服务。
以及商业模式重塑的5种范式：
- 重塑行业；
- 替代现有产品或服务；
- 创建新型数字业务；
- 重新配置价值链模式；
- 重塑价值主张。
前天、昨天和今天，我们讨论商业模式创造用户价值的三种类型：成本价值、体验价值和平台价值。
以数字化技术为基础的颠覆性商业模式，可以创造三种用户价值：成本价值、体验价值和平台价值。
今天我们讨论平台价值，然后聊聊三种价值的综合运用。
3 平台价值
对于数字化颠覆来说，成本价值或体验价值都不算新奇，平台价值才是颠覆者真正的“武林秘籍”。
平台价值具有颠覆性的影响，是因为它引入了指数级变化的元素。平台可以制造网络效应，用户数量或用户类型能左右平台所能实现的价值。[网络效应又称“梅特卡夫定律”，以著名技术专家罗伯特·梅特卡夫的名字命名。其内容是：网络的价值与用户数的平方成正比。例如，单独一部电话的个体价值并不是非常高，但是随着用户数量的增加，每一部电话的价值也随之提高。]
网络效应在很大程度上解释了为什么平台能推动颠覆，因为平台引起的市场变化是指数的、而不是线性的。
网络效应是一个内涵丰富的概念，包括点对点交互、相互依存、病毒模式、游戏化和反馈循环等。简而言之，当网络的参与者(或“节点”)能够实现“整体效能大于各部分效能之和”且互连在一起时，就会产生简单的网络效应。因此，平台代表一种更高层次的用户优势，具有放大价值的固有特征。
平台也是一股强大的竞争力量。平台的网络化性质一旦成功形成，就会让平台变得比独立的竞争性创新更难撼动。平台优势会产生“赢家通吃”的效果，为支配平台的所有者带来压倒性的收益。这种思维正是许多最有活力、最具颠覆性的数字化商业模式的基础，Facebook、Google、iTunes、Twitter、Uber的商业模式都应用了这种逻辑。
数字化颠覆者提供平台价值的方式，可以归纳为以下5种主要商业模式。
一、生态系统模式
在这种商业模式中，企业(或企业联合体)提供标准化的工具包、组件、环境或“沙盒”供他人使用。用户使用后能为他们自身创造价值，特别是货币价值。
苹果和Google的开发人员生态系统就是著名的案例。电子游戏《我的世界》的玩家可以使用类似于乐高积木的视觉元素，创造视觉效果惊人的建筑或风景，并与其他玩家及其创造的世界互动。用户还可以通过修改或增强程序，来增添游戏新功能，或者在游戏中嵌入小游戏等，为玩家提供多种潜在收入来源。
B2B市场的颠覆者也在采用生态系统模式。爱沙尼亚公司GrabCAD建立起来的生态系统包括290多万名成员，他们可以共同协作开发、并免费共享CAD模型，开放源代码文件超过125万。公司后被3D打印机公司Stratsys收购。Docker是一种开放源码技术，能够让开发人员使用“容器”构建、运行、测试和部署一系列应用。借助容器，就能可靠地将软件从一个计算环境(如笔记本电脑或云端)移植到另一个计算环境。近年来Docker获得了惊人的增长，催生了这样的生态系统：主要技术供应商和开发人员都积极支持技术的开发、以及技术与其自身产品的整合。
二、众包模式
此模式利用群策群力作为竞争手段，并通过多种途径造福于平台用户。
首先，它可以通过让用户执行扩充平台的工作来降低成本，对用户和平台所有者双方都有益处。正如Quora那样，一部分用户可以对其他用户提出的问题进行专业的解答。Quora以社交网络的形式提供的仅仅是场所，而非内容本身，真正的内容由用户免费提供。
同样地，作为网络最受欢迎的新闻聚合商之一的《赫芬顿邮报》，主要依靠的也是发布不付报酬的博主和客座专栏作家的内容。与许多媒体竞争对手不同，《赫芬顿邮报》不向用户收取访问内容的费用。其成功的原因在于庞大的用户群吸引了希望扩大读者群的特写专栏作家和内容提供者，形成了信息供求的良性循环。
其次，平台用户可以从不同的见解中获益，通常能让原本模糊晦涩的信息豁然开朗。Kaggle和Innocentive是两家将技术工作(预测分析、科学挑战等)游戏化的企业，它们将抢手的专业知识运用到多方参与的竞争性环境中，有助于让根深蒂固的业务问题得到突破。维基解密也采用众包方法，(匿名)揭露一些很少被人们窥见的内幕，比如一些机密文件，用户是无法通过其他途径来获得的。
三、社区模式
此模式是典型的面向平台的商业模式。社区模式追求的是网络效应所带来的效率和规模效益，它们可以转化为积极的商业影响。
这种模式通常是以内容传播的形式出现(如走红的YouTube剪辑或TED演讲)，但其实也适用于很多其他情况，只要用户价值与传播效率或传播效果有一定对应时即可。
例如，Nextdoor是一个极其重视“紧邻”关系的社交网络，其宗旨是为本地社区的街区、企业和机构创造一个沟通平台。Nextdoor成员可以使用“公告牌”与社区内的买家或卖家进行商业活动，也可以参与公民活动(如请愿)，或者交换一些诸如宠物走失、学校关闭或给水总管爆裂等仅在当地有价值的信息。这种只允许当地居民参与社区交流的做法能提高传播的效率，因为过于广泛的参与会削弱互动的效果。
成功的平台拥有着与生俱来的规模经济效应，这意味着用户可以缩短信息传播的滞后时间(因为信息可以更快地进行传播)，并且花费更少的人力物力就可以“广布信息”。或者反过来说，花费更少的人力物力就可以获得对自己有价值的信息。这是Twitter等平台获得成功的助力，这些平台的用户可以在不增加成本的情况下与大量其他用户建立联系。“Twitter热点”信息通过向用户指出其他用户发现的有价值的内容来提高用户的信息效用。这减少了个体用户将时间、精力等有限资源浪费到访问无价值信息上的可能性。Twitter的“认证”机制还可确保用户声称的身份信息是真实的，这样可以消除其他用户的不确定性。
在社区模式中，用户得到的许多价值可能并不纯粹是经济上的，也包括一些无形价值，例如声誉资本、声望成就和社群意识等。按照“因果论”，“数字因果”就是以量化方式衡量用户对平台做出贡献的“良好行为”。在eBay上，卖家的评分正是其入驻平台后交易经历的写照，这也有助于提高他们在潜在买家眼中的诚信度。热门新闻和信息公告网站Reddit会为那些发布热门帖的用户提供“分数”。用户可因发帖的质量和频率而收集积分。尽管Reddit的因果分没有什么经济价值，但它作为对用户地位的衡量标准，直接影响了平台用户所获得的价值。
社区商业模式也可以依靠游戏化、社区本身制造社交压力、竞争紧张感、娱乐趣味和友好情谊等方面的能力，以及用户获得“成功威望”的前景来激励社区用户、培养可取的行为(如客户忠诚度)并促进参与。
四、数字化市场模式
此模式已成为许多数字化颠覆者战略中普遍存在的特征，其前提是在个体与群体之间建立联系，促使他们互利互惠。
这种市场多边互利的概念是平台价值的核心。它不仅是指颠覆者本身提供的价值，还包括在颠覆者促进下创造的价值。
数字化市场模式包括平台提供商为某种商品或服务“开拓市场”，并为买卖双方创造交易场所的能力。Etsy就是一个颠覆者使用数字化市场模式的案例，它手工制品和复古物品、艺术品、工艺品、珠宝和服装等特色商品打造平台。该公司公布的2015年销售额超过20亿美元、注册用户逾5000万。Etsy上的商家通常是家庭企业和手工艺者，他们能以Etsy为跳板，接触到传统零售渠道无法接触到的买家。同时，买家也可以接触到他们在其他情况下不可能、或不方便浏览和购买的商品。在这里，价值就以接触机会、多样化选择和交易效率等形式显现了出来。
数字化市场模式还包括共享经济平台，提供由个人房产业主向游客销售住宿服务的Airbnb就是共享经济平台的代表。在传统的酒店价值链之外，游客有了第二条购买住宿服务的途径。
共享经济在某种程度上要依赖于P2P动态性，它代表平台的另一个基本方面。对于Airbnb，这意味着将个人房产的业主转换为服务提供商，然后给业主和希望使用相应服务的人牵线搭桥。同样，Airbnb和住宿服务的提供商两者都不是酒店企业。住宿服务提供商以个人消费者为主，但也有一些是规模较小的物业管理公司。
Cargomatic和Transfix等B2B初创企业已经创建了针对卡车运输业的数字化市场，使司机与装载量的匹配效率获得显著提高。托运人可以在这些平台上列出工作，卡车司机则可以接下这些通过其他渠道可能无法获知的工作。此外，双方还可获益于实时装运跟踪和在线支付等其他的数字化功能。
除了许多小型企业，图书零售商Barnes&Noble和德国制造商博世等大公司，在托运时也使用此类数字化市场来安排货物的运输。
五、数据协调者模式
此模式利用物联网和大数据分析的颠覆性力量，创造新的机会来实现创新和创造价值，包括基于位置的服务、远程监控和预测性维护、情景感知营销服务和视频分析等。
许多企业拥有或监管着有利于建立这种连接的大型资产基础和数据流。智能楼宇、工业自动化、可穿戴式设备和远程通信都是实现这种商业模式的助力。不少大型企业或面临着数字化颠覆、或面临着传统业务的转型挑战，竞争压力越来越大，通过物联网/分析平台为终端用户打造增值服务的可能性极具吸引力。
实行数据协调者商业模式的企业包括ABB、Cisco、GE、IBM、Intel、Palantir、SAP和Splunk。农业设备制造商John Deere就是一家采用数据协调者商业模式追求智能农业愿景的企业。农户可以在其推出的在线门户网站Myjohndeere.com上访问诸如机器传感器上收集的数据、第三方财务、天气数据等各类数据信息。这些信息不但可以用来优化耕作，比如决定种植时间和地点之类的问题，还可以用于预测性维修，让农户能在车辆和设备零部件发生故障前进行更换。John Deere甚至还将数据协调者角色延伸到自己公司以外的领域，推出Deere开放数据平台。这一平台既可以供农户之间相互交换数据，也可以供开发新的创新农业应用的第三方开发商交换数据。
4 组合式颠覆
亚马逊、苹果、Facebook、Google和NetFlix等最成功的颠覆者，都是通过有效融合成本价值、体验价值和平台价值打造出“组合式颠覆”，并实现了财富的指数级增长。
组合式颠覆通过组合与重新组合数字化商业模式，为用户和企业提供集成本价值、体验价值和平台价值于一身的颠覆性体验。这个过程伴随着数字化颠覆与竞争变革的双重冲击，因此需要企业努力寻求转型之道。
不言而喻，组合式颠覆对终端用户极具吸引力，因为它可以丰富产品和服务的购买渠道。而对少数能够实现这种更高价值标准的公司而言，组合式颠覆是树立竞争差异和获得竞争优势的最佳方式。
Adyen是总部位于荷兰的B2B国际支付服务提供商。Uber、Facebook、Airbnb、KLM和Spotify等公司都使用Adyen支付平台，通过信用卡、借记卡、银行转账和其他手段接受世界各地的电子支付。Adyen也是欧洲最有价值的独角兽公司，自2011年以来一直保持赢利。
Adyen用于提供体验价值和平台价值的几种不同商业模式：
1. 体验价值
- 化繁为简——Adyen的支付平台汇集了250种支付方式，可以使用的支付货币包括六大洲的17种货币。而且，企业还能通过Adyen收到客户经由电子商务、移动电话和店内销售点系统等多个渠道支付的款项。通过化繁为简加快商业交易速度，是Adyen向客户提出的价值主张的核心。
- 即时送达——Adyen能够将服务即时送达直接客户和客户的客户。该企业提供预先开发的支付功能集成，包括托管的支付页面、加密服务和用于处理付款的直接API等，让客户不必自己开发或购买这些产品与服务。这些服务为Adyen所服务的商家提供了重要的价值源泉，因为对这些增长快速的数字化颠覆者来说，市场投放时间至关重要。商家使用Adyen的平台，就无须耗费时间和精力针对每个本地市场设计自己的支付解决方案。例如，Uber使用Adyen的平台来支持其在摩洛哥的扩张，就无须定制自己的本地支付协议。
Adyen还能将服务即时送达其支付平台的数百万终端用户。这些用户使用信用卡或其他形式的非现金支付方式购买服务，因此无论买什么和如何买都能一键轻松支付。Adyen认识到这一需求，成为美国和英国唯一接受使用ApplePay进行应用内和店内购买的支付技术提供商。
2. 平台价值
- 数据协调者——Adyen为零售商提供单一支付平台用于接受店内和在线购买，这种能力也让它得以收集宝贵的用户数据。零售商和其他商家可以通过这些数据了解不同渠道间(如店内与在线)的购物者行为并推出创新的服务，例如允许在线购买后在店内取货。此外，Adyen收集的数据还可用来改进在线商户的欺诈检测和防范策略。
Adyen的全球支付平台采用数字化商业模式为商家和消费者提供新的价值组合。该公司的服务报价虽略低于传统提供商，但其主要价值来源于服务水平和遍及全球的覆盖范围。Adyen为企业提供全球支付采购解决方案，让企业不必与本地提供商展开一系列合同的谈判，因此能化繁为简并为客户提供更好的选择。凭借其全球平台，Adyen也可以与规模更大但难以应付跨境商务的本地竞争者一较高下。
LinkedIn是全球最大的面向企业的网站，其用户数量超过4亿，遍及全球200多个国家和地区。LinkedIn主要通过以下商业模式实行组合式颠覆战略。
1. 成本价值
- 免费/超低成本——LinkedIn为会员提供多种免费功能，包括建立在线档案、与他人联系、加入兴趣群组和发帖。超过80%的LinkedIn会员只使用该平台的免费服务。
不过，该公司也提供有偿的高级服务，付费用户将拥有一些额外的功能，比如进行高级档案搜索、查看自身人脉圈之外的会员档案，以及在线培训等。收费以当地货币计算，月费折合29.99美元到119.95美元不等。
2. 体验价值
- 定制——LinkedIn会员可以在很大程度上定制自己的在线档案。他们不仅能说明自己的教育背景和工作经验，还能将所获奖项、发表的作品和联系人的推荐信放置在档案中。
此外，会员还可以使用自己喜爱的图像对档案外观进行个性化设置，并可以设定档案的阅读权限。
不过，这种用户主导的定制只代表LinkedIn价值的一小部分，更大的定制价值来自LinkedIn公司自身。该公司广泛使用机器学习等分析技术来匹配会员接收的内容，包括联系建议、新闻订阅以及与其特定档案和行为相关的招聘职位。
3. 平台价值
- 数据协调——世界各地有数亿人在LinkedIn上免费提供了有关其专业背景的详细信息和其他相关信息。
此外，其中许多人还会花数小时浏览网站，该公司能够从这些点击流数据中对会员进行了解。
LinkedIn已经开发了情报销售业务，向数千家希望提高招聘效率，甚至了解自己员工的行为(如识别有可能离职的员工)的企业销售有价值的情报。事实上，该公司2015年向雇主销售此类B2B人才和招聘解决方案的收入超过了广告收入和消费者驱动的订阅收入之和。 - 建立社区——LinkedIn的主要目标之一是让个人能与具有类似背景和兴趣的会员建立社区。自2004年以来，LinkedIn创建的群组超过200万个，可供用户交换意见和举行在线讨论。这些社区已实现了巨大的增长，普通会员一般会加入7个群组。
- 数字化市场——该公司推出的ProFinder服务，和在职场匹配市场杀出的黑马Fiverr和Upwork竞争。这些颠覆者与LinkedIn ProFinder之间的关键区别在于，ProFinder上的自由职业者是“经ProFinder管理团队审查”后才会在平台上列出，因此招聘人员从这里找到的专业人才可能会比在成本较低的自由职业者网站上能找到的人才通常更有才干也更可信，而Fiverr、Upwork和99designs.com等在线市场对自由职业者则没有这样的准入要求。凭借已经建立起来的庞大平台，LinkedIn现在处于非常有利的地位，可以影响自由职业者与渴求高质量合约工作的公司之间的联系。
通过Adyen和LinkedIn的案例可以看出，颠覆性企业灵活运用数字化商业模式，以更受用户青睐的价值组合扳倒竞争对手，方式层出不穷。任何行业极具颠覆性的企业，都是综合运用我们最近三天所述的15种商业模式。
几百年来，企业都在成本或体验质量方面进行竞争，但数字化商业模式能够让颠覆者以从前无法实现的方式将低成本和卓越体验结合起来，而平台价值更为颠覆者提供新的优势，使其能够极迅速地扩大规模、将需要服务的人与愿意提供服务的人连接、或将新的数据源直接导向适当的人。另外，平台还能提供确立互补商业模式、并实行组合式颠覆的强大机制，将成本价值和体验价值与庞大的用户数量相结合。例如，平台所有者能够通过吸引用户眼球获得的广告收入抵消其他成本。因此，平台所有者通常可以免费或者以免费增值的方式给用户提供更好的成本价值或体验价值，彻底碾轧那些没有平台的竞争对手。
数字化颠覆对传统市场领导者极具威胁的原因在于，它能够为用户创造巨大的价值，特别是将数字化商业模式与契合的成本价值、体验价值和平台价值相结合而创造的价值。这种组合式颠覆是最强劲、最危险的数字化颠覆者的动力源泉，而你现在要做的，就是变成这种颠覆者。
