数字化驱动｜柯达发明的数码相机，是如何毁灭柯达的？
上周我们讨论数字化的驱动力。上周一到周三，我们的话题是：数字化重塑一切产品和所有行业，而重塑产品与行业的内在力量是物联网及多种新兴技术。上周四、五，我们讨论了另一种驱动力：行业壁垒崩塌、行业边界越来越模糊，本周一昨天我们深入探讨了它的内在驱动。
周二和周三，我们聊到数字化的不确定性的“三剑客”：技术、文化和法规。昨天我们讨论了指数级增长，今天是一个案例。
1 科技发明创造了柯达
1878年，伊士曼(George Eastman)24岁，在银行当一个小职员。有一天，他好不容易获得休假机会，决定出去度假。
难得休假，为了把点点滴滴都记录下来，伊士曼“败”了一整套摄影器材：一台相机、一个三脚架、一桶水、干板和暗盒、玻璃糟、各种各样的化学物质。在那个年代，这些东西都是又大又重的。
哦对，还有一顶帐篷。没有帐篷，就没办法做出暗房。那时候，在底片曝光之前，需要将感光剂涂在干板上，然后完成一序列后续工作。
但是，伊士曼最后却并没有去度假。当时的摄影是一种“湿的”艺术，他希望摄影过程能够简单一些，于是他各种跑去查资料，最终发现，感光剂干燥之后仍能保持感光能力。
伊士曼着了迷。他用母亲的厨房当实验室，用自己发明的器材做感光实验，每天忙得不亦乐乎，完全忘记了休假。
事实证明，伊士曼是一个天生的发明家。不到两年，他就发明了干板法和制造干板的机器。伊士曼干板公司就这样诞生了。
随后，伊士曼又接连不断地发明了许多东西，全部都与摄影有关。1884年，伊士曼发明了胶卷；4年后，他制造出能够使用这种胶卷的相机。1888年，伊士曼的相机投入市场，使用了后来非常知名的slogan：“你只需按下快门，其余的交给我们(You press the button, we do the rest)”。
伊士曼觉得公司名不太吸引人，不容易被人记住。他想了很多朗朗上口、能够让人牢牢记住的名字，最后在1892年，他将公司定名为伊士曼·柯达(Eastman Kodak Company)。
柯达公司发展飞速。很快，伊士曼明白：柯达并不是卖化学品的，更不能局限于制造干板。柯达要帮助记录日常生活的美好瞬间，并且，要让摄影变得“就像用铅笔一样方便”。
依靠这种用户驱动的理念，柯达辉煌了100多年。
2 柯达发明了数码相机
赛尚(Steven Sasson)个子高高的，是一位颜值不错的“理工男”。
1973年，他硕士毕业之后，在柯达的研发部门找到一份工作。作为新人在公司才呆了几个月，老板就交给赛尚一个“小小的”任务。
当时，“八叛逆”创办的仙童半导体公司风头强劲，刚刚发明了CCD。这是一个非常技术的发明：CCD可以让人很方便地在晶体管周围移动电子电荷。
塞尚的老板想了解，CCD这个新鲜玩意儿，是否可以用于成像技术。塞尚奉命来研究它的可行性。
两年之后的1975年，塞尚在一群技术“小伙伴们”的帮助下，用CCD发明了世界上第一台数码相机、第一台数码录音设备。
《快公司》撰文说：塞尚的发明，就像1970年代的宝丽来和一个读写器的组合。[宝丽来(Polaroid)是后来流行的一款即时成像相机。]
塞尚发明的这台数码照相机，有一台面包机那么大，重量高达3.85千克，而分辨率仅为0.01像素。但是，它已达实用水准，最多能够拍摄30幅黑白照片——30处于24和36中间，与柯达胶卷的有效曝光数量相吻合。
此外，它可以把拍下来的数字照片储存在盒式磁带上——那是当时唯一可以永久保存的存储设备。
无论如何，赛尚发明的数码相机称得上一项惊人的成就。
赛尚后来回忆：
“当你展示这样一台设备时，你需要展示用它照相的全过程。就是说，你需要在没有胶卷的情况下拍出照片，并在不用相纸的情况下把影像投射到电子屏幕上。”
他本来准备回答很多技术性问题，例如“你是怎么发明这玩意儿的？”“它的工作原理是什么？”，但是老板的提问更实用：
- 数码种相机什么时候会迎来黄金时期？
- 什么时候使用数码相机是切实可行的？
- 为什么会有人想在电子屏幕上看照片？
3 数码相机毁了柯达
20年之后的1996年，柯达见头无两。公司已经拥有14万名员工，市值则高达280亿美元。
它事实上垄断了整个行业。柯达控制了90%的胶卷市场，占据了85%的相机市场份额。
但是，柯达已经失去了“看家本领”，也忘记了创始人伊士曼的教诲：让人们的生活更方便。
如何才是更方便？摄影只是一种表达方式，关键在于表达的内容。人们需要记录自己的人生经历、捕捉转瞬即逝的美好瞬间，让某些短暂的时光留下永久的印记。当时光来到上世纪末，很显然，数码相机才是更加方便的“记忆之神”。
然而当时的柯达的高管却愚蠢地认为，数码相机会削弱公司的化学产品和胶卷业务，推出数码相机意味着柯达自己与自己竞争。因此，他们雪藏了数码相机技术。
他们无论如何也理解不了，塞尚发明的只有0.01像素分辨率的数码相机，将会以指数曲线飞速增长，最终能够提供的分辨率高得让人难以想象。
1976年，当赛尚第一次在柯达内部展示他的发明时，公司高管要求他做出估计：数码相机的黄金时代会在什么时候？赛尚回答：“15~20年。”于是高管便不再担惊受怕，一致决定对塞尚的新技术视而不见。
在给出答案之前，赛尚是进行了精确评估的。他预计，当数码相机的分辨率达到200万像素时，普通消费者应该就会基本满意。然后，他根据摩尔定律，计算出200万像素的数码相机能够被市场接受、且厂商有利可图的时间。
摩尔定律是英特尔创始人摩尔(Gordon Moore)在1965年发现的，大意是说：集成电路的元件数目每18月增加一倍、而价格降低一半。摩尔发现的规律稳定地持续了将60年，直到今天仍然正确。
性能和价格势不可当的神速进步，正是数字化企业获得指数级增长的基础原因。正因为如此，你口袋里的手机，比1970年代的超级计算机性能先进1000倍、而价格只有其百万分之一。
于是，柯达没有利用自己的市场地位去开拓市场，最终反而被市场逼入了绝境。其致命错误就在于：高管低估了指数的力量。
数码相机的指数级连锁反应大抵是：
数字化
图像从胶卷成像、相纸存储的物理过程，发展以0和1的形式成像和储存的数字过程时，其增长率就注定是一条指数曲线。
欺骗性
塞尚发明的数码相机只有0.01像素，即便以指数级增长，从0.01翻倍至0.02、从0.02至0.04、从0.04至0.08……这些数字看上去似乎全都接近于零。人们容易忽略：提高100万倍，只需要翻20番。
颠覆性
柯达向来以方便消费者、图像高保真而自豪，赛尚发明的数码相机却两者都不具备。拍摄和存储一张0.01像素的黑白照片需要23秒，这根本就是个玩具嘛！
非货币化
当数码相机拥有数百万像素时，就没人需要胶卷；当人们不再购买胶卷时，柯达的传统业务就完全消失了。柯达曾经稳如泰山的收入来源，一夜之间全都免费了，柯达能怎么办？
非物质化
非货币化是过去需要购买的商品和服务免费了，非物质化则是商品和服务本身也消失了。数码相机之后，人们发明了智能手机，其中包含百万像素的高质量相机。
大众化
柯达并不只是销售相机和胶卷，它还出售摄影流程的所有产品，包括相纸和生产胶卷的化学产品。这是一个极好的生意，因为不管照片好坏，你必须全部冲洗出来，而如果你把特别满意的照片冲洗多张，相纸、冲洗和人工等大把费用都装进了柯达的口袋。因此，只有足够富裕的人才能玩得起摄影、与朋友分享照片。但数码相机诞生之后，你事先就可以搞清楚照片的好坏，甚至不必冲洗，共享照片也已变得免费、快速和大众化了。
公司一旦过上了好日子，便开始墨守成规、止步不前，柯达也不例外。面临破产的时候，柯达才意识到自己所犯的错误：无法跟上行业数字化的步伐。
1990年代后期，柯达就已经在挣扎中艰难生存；2007年，柯达再也无法盈利；2012年1月，柯达申请破产保护。
由于忘记自己的使命、没有做好指数级增长这道“数学题”，柯达这家具有百年基业的庞大公司，最终以破产黯然收场。 柯达被数字化淘汰的悲剧，足以成为教材级的警示故事。
