数字化驱动｜数字化引爆企业的指数级增长

上周我们讨论数字化的驱动力。上周一到周三，我们的话题是：数字化重塑一切产品和所有行业，而重塑产品与行业的内在力量是物联网及多种新兴技术。上周四、五，我们讨论了另一种驱动力：行业壁垒崩塌、行业边界越来越模糊，本周一昨天我们深入探讨了它的内在驱动。

周二和周三，我们聊到数字化的不确定性的“三剑客”：技术、文化和法规。今天来聊：指数级增长。

在工业时代，企业通过提高产品销量实现规模扩张，并由此增加市场份额。这是一种线性增长方式，取决于企业获取实现增长所需的物质资源、人力资源和金融资本。可口可乐的全球扩张、沃尔玛将连锁店开到全球，就属于这种方式。

有些公司通过增加现有产品线、引进新产品线来实现扩张。例如，宝洁通过收购象牙牌沐浴露、帮宝适纸尿裤和吉列剃须刀等品牌，实现了在家用产品上的稳步扩张。

这种线性增长方式扩展经营范围的速度非常缓慢，需要投入大量财力，它采用稳步、渐进式策略寻求经营规模和范围的扩张，是曾经十分成功的商业策略。

简单地说，线性增长方式每步+1，1变成2、2变成3、3变成4……比如你向前行走30步，每步大约一米，最终行走的距离大约30米。

数字化企业的扩张方式和扩张速度，与工业时代的企业大不相同。它们摒弃了线性的发展模式，在指数级扩张方面展现出显著的优势。

指数级增长是一种复合倍增，1变成2、2变成4、4变成8……如果你“指数”地走30步，那你最终我行走的距离大约为10亿米，——这个距离，足可绕地球轨道26圈。

数字化新兴技术赋予的新能力，影响所有行业、一切企业。只有在规模、范围和速度上达到指数级增长，才享有生存机会。

1 Google、Uber和Airbnb式增长

1999年，Google一共处理了10亿条搜索查询；2012年，它处理的搜索量达到1.2万亿次，2014年则增加到2万亿次。

尽管乔布斯2007年已经“重新发明”手机，2008年Google尚未未涉足智能手机，但至2015年底，安卓3.0的手机已经超过15亿部。

这就是Google在搜索和智能手机领域的指数级扩张。2018年底，Google的用户数就已超过13.5亿人。

2011年，Uber司机还只是个小众群体；215年底， Uber司机的数量达到30多万人，较上年翻了一番。

2015年12月30日，Uber完成了对其第10亿位乘客 的服务，创下历史新高；而6个月后，这一数字就变成了20亿。

2016年初，Uber的网约车业务已进驻7个国家、400多座城市。

与Uber相比，乘坐出租车的人数持续下滑，曾经炙手可热的出租车牌照也在不断贬值。

2015年，老牌的万豪酒店的全球可用客户数约为76万间，而创立于2008年的Airbnb，在2011年就已经拥有5万套房源，2014年这一数字增长了10倍、 达到55万套。

此后，Airbnb的房源量持续增长，2016年初又增长了4倍左右，总房源数量达到200万套，覆盖190多个国家。

在零行业，沃尔玛2015年的顾客总数为2.6亿，而它的主要竞争对手、成立不过20年的亚马逊的活跃用户为3.04亿人。20年来，大多数亚马逊的竞争对手要么消失不见，要么沦为更小型的企业或利基企业。在工业时代，数家大型零售商凭借的区位优势和差异化商品还能和平共处，但数字化时代的零业业只能存活一两家大型企业。

在麦当劳餐的就餐顾客，1955年为100万人次、1963年为10亿人次，并于1994年4月15日突破1000亿人次。此后，麦当劳不再记录购买汉堡包的人数，而改为计算配送到所有门店的汉堡包数量。

Uber、Airbnb及Google等数字化企业则与麦当劳不同，它们在运营中收集了大量详细的运营数据。

• Google数据库中的搜索词条已达数十万亿条，并同样适用于Google的移动平台；
• Uber将其收集的10多亿人次的网约车服务数据用于优化自身业务，这是传统出租车公司想都不敢想的事；
• Airbnb随时掌握着宾客的人住地点、时间和天数等信息，而这是传统连锁酒店从未做过、也无法做到的；
• 与沃尔玛相比，亚马逊对用户购买习惯的了解更加详细而具体。

最重要的是，在数字化时代，如果你仍然以产量或销量定义企业规模，认为销量超过直接竞争对手就表示拥有更大的市场份额、更低的单位成本和更丰厚的利润，并将此视为企业经营的根本，你就有可能陷入规模劣势之中。

2 苹果、安卓和亚马逊式扩张

2001年，苹果只是售卖个人电脑的众多公司之一，但 2011年，它便成为音乐与通信产业的主导企业；Google凭借搜索领域的霸主地位，一举跃升为移动互联网(安卓系统)和网络媒体(YouTube)领域的领导企业，并在短短10年内成功打入汽车和医疗产业；亚马逊仅用20年时间，就从一家售卖图书的公司成长为云技术领域的巨头。

二战以来，许多企业将核心业务延伸到周边领域。例如，肉类加工厂将生产过程中产生的副产品制成皮革、肥皂和肥料，本田汽车把核心发动机技术运用到摩托车、汽车、割草机和航空发动机。通用电气除了销售其擅长的家用电器外，还涉足航空发动机、娱乐产品和金融服务等与其主业毫不相干的产品及服务。当时，许多企业走上多元化发展道路，大大偏离其核心市场。

传统公司以渐进式、系统性的方式扩大经营范围，在新地区、新的细分市场试水和扩展核心竞争力，或逐渐向核心产品线中加入新产品、新服务，如汽车公司扩展到金融服务业、保险业和远程信息技术等领域。

数字时代的公司，则直接以数据和数据分忻精准预测用户需求。Google、Uber、Airbnb及亚马逊等公司，利用机器学习和人工智能技术，采集、筛选、分类和分析了海量数据，然后以新研发的产品和新开拓 的市场扩大经营范围，甚至进人与主业毫不相关的行业。

这类数字化公司可以随时随地跟踪用户反应，并据此迅速作出调整。因此，它们具有规避各类风险的能力，并利用成功案例实现指数增民。

3 Facebook和特斯拉式速度

Facebook CEP马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)说：一定要破除陈规、快速行动！如果你没有颠覆陈规，只能说明你的动作还不够快。这就是数字时代的速度。

这并不意味着你得不计后果地追求速度，而是要持续地迭代和改进。小扎赞赏黑客之道，因为“黑客相信事情始终存在改善的空间，世间不存在绝对完美的事物”。

同样地，Google在开放环境研发产品，每天或每周为产品增加新特性，并密切追踪用户体验。这种即时反馈，将用户变成值得信赖的共同开发者。

随着驾驶时间的延长，绝大多数汽车都会越来越旧。但特斯拉则不同，以通过无线软件更新来维护和升级汽车，使车速越来越快，也变得更加智 能和优质。当你早上一觉醒来，特斯拉扩展的功能、提升的性能、改良的用户体验，会让你感觉在驾驶一款新车。

与Google、苹果、亚马逊和Facebook等公司不同，特斯拉尚未进入财富500强。但相同之处在于，它们都是诞生于数字化时代的公司，或者说，在数字化过程中，它们都以人们从未见过的速度扩大经营规模和范围，迅速地成长起来。它们已经开始影响你的行业，并且在下一个十年里产生更多的影响。速度，是数字化企业的关键属性。

工业时代，企业争相锁定土地、机器，以及生产和运输渠道等有形资产。传统意义上的“速度”，指的是特定企业相对于业内其他竞争对手，对行业变革作出反应所花费的时间。如果你能更快地满足客户需求，你的企业就能增长更快、盈利能力更强。也就是说，速度让你的公司获得先发优势，你在市场中的加速能力取决于公司在产品设计与开发、制造与供应链同步等方面的速度。

但今天，借助数字化新兴技术，你的企业可以通过新的服务手段决定用户服务的速度。你必须加快后台运行进程、调整交付节奏，努力达到数字化时代的公司标准。

4为什么指数级增长那么可怕

今天的人们生活在指数型的全球化世界之中。人类的大脑和感知能力，本来不是为了处理这种规模和速度而设计的，所以线性思维确实无法深刻理解指数级增长。

为了透彻地理解指数增长，有人构建了6D框架来诠释其连锁反应的机理：

1. digitalization 数字化
2. deception 欺骗性
3. disruption 颠覆性
4. demonetization 非货币化
5. dematerialization 非物质化
6. democratization 大众化

数字化

随着计算机的出现，用数字化方法来表示、存储和交换思想的爆发性发展成为可能。任何东西都可能被数字化，都能够用0和1表示、以光速进行传播、且免费复制和共享。

关键是，这种传播始终遵循了一种模式：指数级增长曲线。

任何能够数字化的东西，其计算能力的提高都遵循摩尔定律，都将跳跃式地发展。

欺骗性

指数级增长过程中，起初很容易被忽视的。小数目的翻倍通常也是很小的，因此往往被误认为是缓慢的进步。但是一旦倍增的数字突破了整数关口，变为1、2、4、8……等等之后，提高100万倍只需要翻20番，提高10亿倍也只需要翻30番。

颠覆性

颠覆性技术是指任何一个能够创造新的市场、并且颠覆已有市场的创新技术。

不幸的是，颠覆性总是伴随着欺骗性，最初的技术威胁似乎都是微不足道的。它不仅不会构成任何威胁，甚至看上去很搞笑。

但如果你无法跟上数字化的步伐、没有解好指数级增长这道“数学题”，你就只能在挣扎中艰难求生，最后以破产收场。

数字化时代就是指数时代，颠覆是常态。对于任何公司管理者来说，可供选择的选项只能是：要么颠覆自己，要么被别人所颠覆。

非货币化

非货币化，意味着“把货币从等式中移除”。

在今天的数字化经济中，赚钱最简单的方法就是免费。如今，数以十亿美元的商品和服务，常常都以零成本完成交易。

例如，Google免费提供浏览器，但它收集到的信息却让它赚得钵满盆满。

这样的案例不胜枚举：Skype使长途电话非货币化了；Craigslist使分类广告非货币化了；Napster使音乐产业非货币化了……

关键是，由于非货币化的欺骗性，几乎没有人能为这种彻底改变的到来做好准备。

非物质化

相比非货币化，非物质化更进一步：连商品和服务本身也消失了。例如，  iPhone问世后，柯达的相机和胶卷市场不复存在；智能手机上市后，数码相机市场迅速萎缩。

高清摄像机、双向视频会议系统、GPS定位系统、数字图书、手电筒、心电图、电子游戏、录音机、电子地图、计算器、时钟……所有，都曾经是技术奢侈器，但现在均已集成在智能手机之中。30年前，这些设备的价值高达数十万美元，但是今天，它们全都是免费提供的，而且都体现在智能手机的应用程序中。

大众化

大众化是指数级连锁反应的终端，是非货币化和非物质化的必然结果。它发生在物质对象可以转变成二进制符号、并且能够托管到某个数字平台上的时候，且由于数字平台的规模极大，对于个人来说成本接近于零。当成本下降非常低时，产品或服务就变得唾手可得，几乎每个人都能负担得起。于是，大众化就发生了。 今天的智能手机、平板电脑就是这种情况。事实上，无线连接技术也已经如此。随着无人机、高空气球、人造卫星广泛用于通信以及5G的迅猛发展，为地球上每个人提供免费或超低成本的互联网服务很快将成为现实。

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