数字化驱动｜你真的知道自己在从事什么行业吗？
这周我们讨论数字化的驱动力。前三天，我们的话题是：数字化重塑一切产品和所有行业，而重塑产品与行业的内在力量是物联网及多种新兴技术。
今天我们来聊另一种驱动力：行业壁垒崩塌。
香榭丽舍大道一栋现代化写字楼里，阳狮集团(Publicis Groupe)CEO莫里斯·列维(Maurice Levy)站在五楼办公室的落地窗前，目光扫过巴黎最繁华的几个街区，落在远方的塞纳河上。
阳狮集团成立于1926年，名列全球广告公司的“四大”，年收入高达80亿美元。在几十年的不断创新中，它收购了许多较小规模的广告公司，推动广告行业从广播时代一步步发展到了电视、网络和Facebook时代。
如今，阳狮集团决定通过创新与收购，大力提升其数字化能力。例如，阳狮集团收购了沙宾特(Sapient)，使自己拥有足可比肩埃森哲等公司的技术咨询能力。
传统意义上，埃森哲这类咨询公司与阳狮集团不属于同一个行业。但列维说：“模糊是当今世界的关键词，模糊无处不在。产业边界已经模糊，员工的角色也已模糊。”
列维不仅对广告客户进行反思，也对自己的企进行反思。他生于1940年代，成为CEO的道路与众不同：他1971年加入阳狮集团时，他的职位是IT总监。正是他的年龄和阅历，让他睿智地意识到数字化浪潮的颠覆作用。
他说：
“我们曾经用程式化的方式对行业、企业甚至个人进行划分。这个人是工程师，那家企业属于汽车行业。而现在，一切都变得模糊了，包括个人和企业。模糊无时无刻无处不在。你想想，亚马逊这样的公司，到底是什么企业？是书商、零售商，还是媒体渠道？
“这种模糊的最伟大之处在于，我们正在用从未有过的思路考量行业交叉与融合。在重新定义边界和边界模糊化的过程中，人们更有创意、更易成功。”
事实上，阳狮集团不仅向亚马逊学习，也与许多作为数字化转型领军企业的国际顶尖品牌保持密切协作。
列维说：“每个人都开始担心被‘优步化’，那种感觉就像是你从睡梦中突然醒来，却发现自己所处的传统产业消失了。人们从来没有如此不理解自己的品牌、如此困惑自己的商业模式。”
1 行业壁垒已然崩塌
数字化3.0动摇了产品与服务的根本，用户体验成为产品与服务的灵魂，且必须更加基于数据、更加数字化控制。
创造和实现用户体验的价值，就要求企业能够以数据为中心、将产品与服务数字化，但这两种能力是不容易获得的，相当具有挑战性，在企业内部还经常遭到阻挠。
然而，一旦企业开始培育这些能力、开始探索价值实现之路，其竞争力和吸引力通常会得到快速的提升。落伍于人的传统企业常常发现，竞争对手选择了全新的发展道路，完全看不懂、跟不上了。
不同行业间的壁垒已然坍塌，行业边界也变得模糊而无法定义。你只想着去保住原有的核心业务是没有出路的，必须紧跟数字化转型新商机，抢在对手利用趋势控制你企业之前建立属于你的新平台。
行业边界崩塌的力量，不仅影响了“比特行业”，也直接对“原子行业”产生颠覆性。
例如，它甚至模糊了媒体及汽车制造业的边界。自动驾驶技术不仅能提高汽车的安全性，也会让驾驶员享受更多的空闲时间。通过移动互联网，汽车可以提供视频会议、观赏影视、在线购物等全新的服务，使驾驶员可以更充分地享受车内空闲时间。
有理由相信，2020年代之后的汽车行业，将可能通过提供数字化车辆服务获得更多收益、从汽车制造与销售中获得较少收益。无人驾驶汽车将催生许多电影作品和商业服务，虽然现在尚不清楚谁能够最大范围地掌控这些衍生品，然而己知的是，自动驾驶的开创者是Google，而不是日产、大众或福特汽车。
在数字化的驱动下，任何人都能在转型发生时进入任何行业。
2 谁在搞乱行业边界
携程等新型在线旅游中介机构，基于互联网为用户提供快速便捷的比价和订购服务，其数字化技能尝早已超越航空公司和酒店等传统企业。
但即便是这样的互联网企业，也正在被新的潮流淘汰。携程遭到越来越多的用户抱怨和投诉，也遭到航空公司和酒店的反制，而更糟糕的是，Airbnb突然从不知何处冒出来，在极短的时间内出现在全球用户的面前，并拥有非常强大的竞争力。
对于用户来说，改用Airbnb或其他类似服务根本不必付出什么成本。这就要求携程们必须提供更顶尖的服务。事实是，携程已经远远落后，或许死期不远矣。
在数字化3.0的商业游戏中，行业最核心、最关键的东西很容易遭受挑战和颠覆。例如：
- 当你从地点A到地点B时，你需要的并不是出租车，而是一辆车和一名司机。Uber认识到你的需求，利用数字化服务对普通人和车辆进行合理安排，从而创新推出了让大部分用户感觉更好的服务方式。User撼动了出租车行业，其杀手锏是众包虚拟资产架构和涵盖私家车主及其车辆的动态市场模式。
- 当你出外旅游时，你需要一张床来休息，但这并不意味着床必须放在酒店里。Airbnb认识到你的需求，就用人们家中空闲的卧室、船或房车替代了酒店房间。Airbnb改变了酒店行业，其成功秘诀是建立了与Uber类似的虚拟资源模式，并将其应用于私人房间租赁市场。
- 当你想要抽烟时，你需要的并不是烟叶和打火机，而是尼古丁的味道和它带给你的享受。如烟认识到你的需求，率先将电子香烟和数字香烟推向市场。行业新军搅乱了烟草行业，根本原因是它向用户提供了替代传统产品的更好产品，即使烟草市场被垄断企业盘踞了几十年。
支付方式、音乐、图书、汽车等传统行业被数字化改变，有一个共同点：推动行业变革的企业，通常不是出身行业内部。
有时候，颠覆者来自“看不见的”下层，就像成群结队的食人鱼一样。数百家小型电子香烟生产商就是以这种形式出现的。
更多时候，颠覆者是资金雄厚的硅谷新贵或巨型技术公司，例如苹果及其iPay支付系统、利用Kindle改变图书行业走向的亚马逊。
你面临着这样的挑战：任何人都可以用数字化入侵的方式破坏任何一个行业。
当用户需求通过不同方式得到了满足、而这些方式让用户获得更好的体验时，行业壁垒就可能崩塌。例如，实体产品具备互联功能后，数字化替代效应就会显现出来，而用户价值也能通过更多的途径得到提升。
3 一切企业都是科技公司
当百保力公司将球拍制造能力与传感器数据分析能力结合起来，用户就会越来越习惯检视运动数据，并要求百保力提供更多的增值服务。这种服务属于球拍制作的范畴么？还是百保力进入运动教练行业的标志？如此发展下去，百保力可以被视作偏离核心业务，或者跨越边界进入另一个行业。
因此，企业需要对自己到底处于哪个行业进行重新思考。例如，携程是一家关注技术、并帮助用户规划和预定行程的旅行服务公司，还是一家技术公司，只是恰巧关注到旅游行业？
若要领跑数字化转型，你必须像百保力一样，将自己视为一家科技公司。亚马逊既做零售又做科技，所以获得了成功；Uber用科技“玩”出租车，所以也获得了成功。
在你所在的行业中，如果有新兴企业利用这种科技+业务的二元性突破了行业边界，你最好知道它是怎么做到的。
例如：如果你的企业是一家银行，正在努力成为科技驱动的金融科技机构，那么你们与支付宝究竟有什么不同？ 一切企业都是科技公司，并不是说所有行业都将被归入科技版块。这只是强调：数字化助力、数据化激活的行业将共同组成全新的商业环境，而没有准备好应对数字化挑战的企业必将消亡。
