重新连接用户｜基于微时刻的营销：在适当情境适时送上用户需要的“甜点”
上周我们进行数字化战略4R框架的第三R：重新连接用户。我们讨论了用户决定企业成败、用户关系的本质，而重点内容是企业应该获取什么样的用户、如何获取用户。
这周的内容是企业如何与用户交互，重点是数字时代超越广告的营销方法。大前天我们分析了数字广告的问题，前天是破局方案1：提供价值，昨天是破局方案2：造故事，今天是破局方案3：基于微时刻的营销。
企业总是渴望了解用户，掌握用户的人口统计信息、他们的兴趣和偏好、他们的朋友网络、他们朋友圈或Instagram上张贴的照片、他们在twitter或微博上撰写的内容。企业期盼着，越是了解用户，广告的针对性和相关性就越强。
但用户是复杂而多维的。比如，大学老师不仅是教授，也是父亲和儿子，在不同的时刻，他还可能是体育迷、吃货、业余歌手等等。他的心态和信息的接受程度，因情境不同而迥异。
强生曾经在公司的留言板上看到，有人写道：“凌晨4点20分，我十个月的宝宝昨晚让我醒了六次，但现在无法入睡。哪位有让宝宝整夜睡觉的小窍门么？”强生认识到，这是与母亲联系的好机会，于是创建了视频内容来帮助用户。不难想见，相同的内容、不同的环境，效果会差异巨大。
营销专家向来重视节假日或电视黄金时段等大型活动。然而，今天的人们生活在移动时代，用户平均每天察看手机150次，接近90%的用户昼夜开着手机，68％的用户早上醒来后的15分钟内检查手机。与从前不管用户喜欢与否都在晚上8点播出电视广告不同，现在有可能在适当的时间给用户手机发送信息。
这是微时刻(micromoments)的时代，信息需要在适当的时间、适当的情境到达用户手中。例如：
- 如果你在周五晚上打滴滴，餐馆和电影的广告可能是你乐意接受的；
- 如果你因航班延误而滞留机场，你可能更乐意注册Netflix；
- 中午在高速上飞驰时，仪表板上的地图显示附近餐饮信息准受欢迎。
这些示例较少用户的人口统计信息、兴趣偏好，甚至过去的购买历史，而更加强调用户在某个时刻和情境下的行为。
1 基于时刻的营销
以下小案例，说明了公司应如何有效利用基于时刻的营销：
丝芙兰(Sephora)
顾客在商店购物时，可供选择的商品琳琅满目，常常让人难以决策。因此，用户掏出手机查找产品评价和用户评论的情况并不少见。丝芙兰认为这是很好的机会，因为零售业最大的机遇之一，就是让用户在商店站立时将手机作为购物助手。为了帮助用户享受购物时刻，丝芙兰专门开发了一款App，允许用户扫描店内的商品，并立即在手机上查看产品评价和评论。获取这些信息，是用户找到所需商品、并从丝芙兰获得建议的完美时刻。
红屋顶酒店(Red Roof Inn)
红屋顶酒店善于利用技术和用户洞察在适当的时刻发送信息。它认识到，航班取消每天造成9万名乘客滞留机场。乘客的典型情绪大抵是，先是对航空公司感到沮丧和愤怒，然后去找过夜的地方。因此，红屋顶酒店开发了实时跟踪航班延误的方法，为机场附近的红屋顶酒店触发定向广告。“搁浅在机场？快来和我们在一起吧！”这样的广告，在适当的时刻抓住了用户，使酒店预订量增加了60％。
星展银行( DBS Bank)
与大多数银行一样，抵押贷款对新加坡星展银行也是极具吸引力的业务。星展银行创建了一款移动App，让用户可以找到抵押贷款利率、计算每月付款，以确定正在考虑的房屋是否能够负担。但这款App比较普通，未能将星展与其他银行区分开来。
星展银行如何更好地帮助用户、并使自己与众不同？它深入挖掘用户的购房流程，仔细了解银行可以帮助用户的具体时刻，并开发出一款名为Home Connect的移动App。如果你正在看房子，你大概很想知道附近的价格行情，Home Connect可以让你“只需拿起手机、并扫描周围的环境，即可查看本地最新的交易价格”。或者，如果你是否购房的决定取决于学校或公交的距离，Home Connect还可以向你提供这些信息：“无法在两个选项之间做出决定？查看附近的设施，即可帮你比较：到地铁站或公交站的距离？附近有哪些学校？附近是否有超市？”
星展银行梳理了有助于用户做出更好决策的要素，在App中整合了新加坡各社区的公开信息。这为用户提供了使用星展App的充足理由，因而它成为银行抵押贷款业务的好工具。
2 如何赢得微时刻
研究发现，只有1/3的企业优先采用基于时刻的方法，只有2％的企业具备适当的微时刻来组织必要的元素。那么，你应该如何创建基于时刻的计划？以下是一些指导原则：
绘制用户旅程，了解他们的意图和情境。
根据Google的研究，只有当用户有意在特定情境中完成任务、并希望立即获得结果时，微时刻才会出现。这就要求你了解用户在特定时刻需要什么，并且用户需求可能根据情境而改变，例如用户是在商店还是在家中。
Google认为，“意图-情境-即时性”是微时刻的本质：广告不再涉及覆盖范围和频率，意图比用户身份和人口统计更重要，即时性比品牌忠诚度更重要。
为了了解用户在特定时刻的意图和情境，公司需要在每个接触点绘制整个用户旅程：
- 对于理解用户旅程而言，人种志和观察性研究往往比用户调查或用户数字足迹更有洞察力。如果丝芙兰仅依赖用户调查或管理层的判断，它就不太可能认识到用户希望在店里用手机上看产品评论。
- 公司管理层通常关注的是公司的产品，而不是更广泛的用户旅程，但用户旅程才能提供更好的洞察。例如，为了描绘抵押贷款的用户旅程，银行可能考虑以下步骤：银行意识→银行考虑→贷款申请→贷款审批→贷款发放→每月付款等。如果星展银行采用这种方法，它就不可能发现通过房屋价格和邻里设施信息为用户提供独特价值的机会，更无法在用户考虑申请抵押贷款之前就传达这些信息。
将不同时刻分类为相关类别。
绘制大量微时刻用户旅程，似乎令人生畏和不切实际。因此，将微时刻分类为与用户相关、对公司可行的类别是有效的方法。
Google将微时刻分为四组：我想知道，我想去，我想做，我想买。
- 在“我想知道”时刻，用户寻找信息来做出决定，但可能尚未准备好购买。Google发现，如果公司能够在用户需要信息的时刻及时提供信息，1/3的手机用户愿意从这样的公司或品牌购买，就像丝芙兰在用户需要察看产品评价和评论时适时提供。
- 我想去”时刻反映了用户有意访问商店，检查、测试或购买可能在网上研究过的产品。了解附近商店的位置以及所需产品是否有货就对用户很有帮助。
- 当用户需要如何修马桶、如何使用眼线笔这类信息时，就是“我想做”时刻。
- “我想买”时刻是用户准备购买产品的时刻。
你不一定要按照Google的分类，你的业务可以有类似或不同的时刻类别。但总之，将几百个微时刻分组为可操作、有意义的类别非常有用。
提供有用的信息。
如前文所述，广告不是用用户不想要的消息去轰炸他们。相反，广告是在用户需要时提供有价值信息的艺术。
科技能帮助你识别微时刻的用户需求，你的任务是在这些时间点提供有用的信息。在上述丝芙兰、红屋顶酒店和星展银行三个案例中，它们提供的信息在特定时刻对用户非常有价值。如果你站在家得宝的店里努力弄清要买哪些材料来修理浴缸，如果家得宝给你看一个指导视频，告诉你需要哪些材料、如何修理浴缸，你不会如获至宝吗？事实上，家得宝正是这样干的，它拥有大量的指导视频，已经被用户观看了几千万次。这不是用户手机上的侵入性广告，而是对用户有用的内容，有助于公司赢得长远的忠诚度。
创建速食化内容。
用户在前100个app上平均每次会话只花大约5分钟，其中超过1/3的App的用户交互时间不到1分钟。根据Google的研究，每次移动会话的平均时间是只有1’10″。
不管这些数字的准确性如何，不争的事实是，用户在手机上寻找信息时的注意力非常短。因此，要在这样的微时刻解决用户的特定意图，你只有提供速食化内容。
Facebook认识到用户的注意力十分短暂，在它设计的信息源中包括短视频。Safeway为Facebook制作的视频只有大约15~20秒，为用户提供烹饪技巧和烹饪建议。
速度很重要。
今天的用户总是匆匆忙、缺乏耐心。如果网站加载时间超过几秒，用户就会感到沮丧并离开网站。Google分析了126个国家的90万个移动广告着陆页，发现完全加载移动着陆页平均需要22秒，53％的移动网站访问者的页面加载时间超过3秒。视频和图像使许多网站加载变慢，你该记住“少即是多”并非陈词滥调。
