重新塑造业务｜重塑商业模式的5种范式之4：重新配置价值链模式
之前，我们采用结合案例的方式，连续讨论了数字化引发商业模式升级：
- 第1节：将剃刀转换为刀片；
- 第2节：寻找获取价值的新方法；
- 第3节：通过用户体验创造价值；
- 第4节：建立轻资产业务；
- 第5节：转型为产品即服务。
我们继续聊商业模式，讨论商业模式重塑的5种范式。上周已经介绍了前3种，今天继续谈第4种。
数字技术驱动商业模式重塑的5种典型范式：
- 重塑行业。
- 替代现有产品或服务。
- 创建新型数字业务。
- 重新配置价值链模式。
- 重塑价值主张。
今天我们来聊重新配置价值传递模式。
4 重新配置价值链模式
通常，重塑商业模式与更改行业规则、替代产品或服务或者创建新型数字业务无关，而是通过重新配置价值传递模式来实现。通过数字科技以不同的方式连接所有的产品、服务和信息，可以增强用户黏性、提升竞争优势。如果做得够好，它将创新客户的转换成本和激励机制，鼓励客户与你、而不是其他公司进行交易。
许多公司希望与客户重新建立联系，而又不损害已经成功使用多年的第三方分销模式。这是许多传统的企业对企业(B2B)公司试图破解的困境。这需要重塑传统的垂直集成模式。
例如，保险公司已经通过代理商建立了可盈利的业务，将产品和服务分销给最终用户。但是，在用户越来越不想与代理商合作的时代，这能够持久吗？或者说，当你与最终用户脱节时，你怎么能够理解用户的具体需求？你需要新的商业模式。
汽车制造商一般都是B2B公司，生产汽车并出售给经销商，然后经销商将汽车出售给最终用户。汽车制造商完全依赖经销商来销售产品，但是经销商成本高昂、常常也不“乖”。更糟糕的是，经销商掌控用户关系，而汽车制造商与最终用户很少接触。
瑞典汽车公司沃尔沃(Volvo)下决心重塑这种传统模式。2012年之前，沃尔沃依靠遍布全球100多个国家的2300家经销商网络来销售产品，经销商管理所有销售和售后服务。由于经销商控制着销售过程，因此传统上本地经销商掌握客户知识。沃尔沃虽然进行传统的市场研究，但对最终用户了解甚少、甚至根本没有直接了解。
沃尔沃面临日益激烈的竞争。重点是需求的性质在发生变化：汽车不再以单一产品的形式出售，而是以交通解决方案的形式出售，这改变了用户体验的性质。互联汽车融合了先进的信息和通信技术，能够为用户提供更有效、更安全的交通方式，同时还能减少对环境的危害。
沃尔沃决定，在不破坏经销商关系的前提下，与最终用户建立更直接的关系。沃尔沃决定对商业模式进行重塑，从B2B模式转型为B2B2C模式，直接向最终用户提供服务。这些服务的设计目的不是与经销商竞争，而是增强沃尔沃汽车的吸引力，并使经销商受益。为了发展为这种新型B2B2C模式，沃尔沃高度依赖数字科技，如移动互联网、社交媒体、数据分析和智能嵌入式设备等。
为了提高用户参与度，沃尔沃除了在网络上“刷存在感”，还积极使用Facebook、Twitter和YouTube等社交媒体平台。在社交媒体上与用户交互，不是要销售产品或与经销商竞争，而是要加强与现有用户的亲和度，进行双向对话、建立信任并提高忠诚度。
之后，沃尔沃马不停蹄继续前进。为了让用户在汽车上可以一键通话(push-to-talk)，沃尔沃开发了互联网汽车概念。根据公司的全球框架协议，本地呼叫中心为沃尔沃提供援助服务Volvo on Call。沃尔沃汽车的司机按下按钮，即可直接与呼叫中心的接线员通话。呼叫中心通过GPS提供服务，可以寻找最近的零售商、派遣拖车或报警等，在发生事故时还能自动触发警报。Volvo on Call服务可以通过移动App提供，从而向未嵌入GPS或GSM的旧车用户开放服务。Volvo on Call在用户飚车后的数年内免费服务，之后可以收费续订。
沃尔沃当然不是第一个提供这种服务的公司，美国公司OnStar是先驱，其他公司紧随其后。沃尔沃与众不同的是，通过一键通话重新配置公司与经销商和用户的价值传递模式，从而更贴近客户、而又不会遭遇经销商的强烈抵制。呼叫中心的成本太高，任何经销商都无法自行完成，但对于销售汽车很有用处，所以经销商很乐意让沃尔沃公司提供呼叫中心服务。
沃尔沃在汽车中集成了联网功能，能够提供失窃车辆跟踪、车门控制、加热器启动、远程仪表板和汽车定位器服务等全新的数字化服务。
沃尔沃不是绕过经销商、而是使用新的客户交互方法为经销商提供信息和服务。公司创建了一个中央客户数据库、实施了全球CRM解决方案，将经销商的现有数据和来自汽车本身的持续信息整合起来。全新的数据分析功能，使沃尔沃能够更接近一对一营销，还向经销商提供有关其用户信息。此外，沃尔沃还可以向用户推出新的增值服务，例如维护提醒、告知用户经销商的服务时间等。这是通过数字科技激活的双赢业务模式。
