重新塑造业务｜创建平台企业4步骤之第4步
上周我们进入了数字化战略4R框架第1个R的第三部分：生态平台。
周一：平台的基本概念及优势；
周二：平台模式的关键点与类型。
周三：数字化对平台模式的4点升华，平台的4大优势。
周四/五：平台商业模式对企业竞争的巨大改变。本周我们继续平台模式。周一我们聊到，怎么“搞出”一个平台企业。周二至今天，我们讨论重磅话题：创建平台企业的4个步骤。
周二我们说到创建平台企业的4个步骤，前天和昨天我们介绍了前三步，今天聊第4步。
第4步：建立生态规则
生态系统规则，对与平台相关的任何人都提出了一个基本问题：应该允许谁做什么？
例如，有人在苹果App Store上发布了一款叫做“我是富翁”的App，以999.99美元的价格出售。它什么也没做，只显示发光的红色石头，上面写着：“我很富，我很好，我健康，我成功。”居然有8个人购买了它，苹果因此获得了2400美元的收入。
显然，这是一种骗局，苹果必须决定如何管理平台：它应该拿钱走人，还是为最终用户建立和执行标准？苹果选择删除该App，并发布了所有开发者都必须遵守的严格标准。
创新平台
创新平台需要确保互补品的质量，并明确谁可以在平台上进行连接和创新。良好的生态系统治理鼓励了很多创新，并使互补者和用户可以持续受益。“可持续”是指平台公司及其互补者能够与竞争对手进行有效竞争，并从中获利。
一些创新生态系统(如软件行业)围绕着事实上的技术标准，并存在一系列技术开放性。在极端情况下，它们是专有的，受到严格控制，或者对第三方互补程序不开放(如Apple iOS)。反之，它们是开源的，并不归任何公司所拥有的(如Linux和某些版本的Android)。确实，创新平台的主要治理问题与创新战略的关键要素有关：开放程度和平台公司与互补企业竞争的程度。
通常，许多成功的创新平台的参与者，倾向于将平台所有者视为更广泛的技术标准和生态系统的合法“保管人”。特别是，互补者认为他们是拥有共同命运的集体的一部分。但是，平台需要时间来构建、并且容易遭到破坏。创新平台的所有者必须谨慎行事，不要随意践踏自己的业务，以免损害互补者的创新动机。这种担忧在某种程度上限制了平台所有者进入和直接在互补市场中竞争的自由。
创新平台经常相互竞争，有时甚至与其互补者竞争。例如，在1980年代，Lotus、WordPerfect和Harvard Graphics主导了DOS和Windows版本的电子表格、文字处理和演示软件的市场，直到微软引入Excel、Word和PowerPoint，并将它们捆绑成Office套件。因此，随着平台与外部互补者之间的竞合关系的变化，生态系统规则趋于随着时间而发展。
当Google在2012年收购摩托罗拉时，使用Android作为操作系统的手机制造商产生了焦虑和不信任感，他们担心Google会青睐采用最新Android操作系统的摩托罗拉手机，使Google的合作伙伴处于不利地位。尽管Google通过明确声明来使合作伙伴放心，但重要的Android许可证持有者还是启动了新的赌博：三星开始出品装有自己Tizen操作系统的手机，而LG则推出了带有webOS的手机。2014年，Google向联想出售摩托罗拉，解决了紧张局势。但是，Google 2018年又收购了HTC手机制造部门，重新进入了这一领域。
当平台竞争对手也是平台的互补者时，创新平台的治理将变得更加复杂。例如，Google是iPhone应用程序的领先提供商，范围从搜索到地图。在早期的iPhone机型上，苹果在主屏幕上突出显示了Google地图，为Google提供了主要的“不动产”。但到2012年，苹果越来越将Google视为竞争对手，而不仅仅是互补者，因此猛力投资于内部开发的竞争产品苹果地图。Google地图仍然可以从苹果的App Store上访问和下载，但Apple决定不将其预加载到iPhone主屏幕上。这一决定反映并加强了苹果与谷歌之间关系的变化，从协作走向更多竞争。
创新平台管理生态系统的一种具体方式是：通过设计平台及其互补产品之间的技术接口，尤其是通过这些接口的开放程度。当平台开放API时，就会向互补者发出明确的信号，表示他们正在努力改善互补者的业务。当平台关闭或限制接口时，就发送相反的消息。当平台更改API的开放性、而没有有效地沟通对生态系统的影响时，就会削弱集体的共同意识，这在整个生态系统中造成不满情绪。
通常，Twitter应视为社交媒体交易平台，但近年来，它也以混合模式运作，成为充满活力的创新平台。2006年，Twitter首次开放API，以免费和便捷的访问激发了活跃的开发者社区，开发了与Twitter相关的应用，例如用户能够在移动设备上查看Twitter的客户端。一直到2010年，Twitter被广泛视为对开发人员友好的服务，甚至为开发人员专门搭建了一个站点，包含Twitter API文档、平台状态信息和论坛。当时，平台上约75％的流量来自Twitter API。但是，Twitter收购开发流行的Tweetie客户端的初创公司Atebits之后，便开发了自己的移动App，并开始阻止外部开发者构建不同的Twitter客户端。Twitter宣布：开发者不能开发新的Twitter客户端，现有客户端必须严格遵守Twitter规则。它的理由是，需要给每位用户提供一致的体验。
2012年，Twitter更改了连接规则，实际上开始限制甚至关闭了API访问，这令其互补者社区大失所望。例如，Twitter2012年阻止了Instagram的“查找朋友”功能，不再允许Instagram通过API访问Twitter关注者的图形数据。它还对Tumblr施加了类似的限制，并开始限制外部服务访问的用户数量。
但在市场表现不佳、外部开发者的不满情绪加剧之后，Twitter从2015年开始改变发展方向。Twitter创始人承认公司在Twitter API方面发生了战略性错误，对公司与开发者之间令人困惑的复杂关系表示道歉，并希望重启和保持良好的关系。例如，Politwoops曾经使用Twitter API来收集和监视政客的Twitter账户和推文，Twitter因此关闭了它的访问。但2016年1月，Twitter撤销了之前的决定，恢复了它的Twitter API访问。然后，Twitter开始寻找其他方法来增加其平台上的用户参与度，以提升用户每天在Twitter上花费的时间。更高的Twitter使用率，能使平台能够通过出售更多或更昂贵的广告，以进一步利用用户活动获利。
在市场上占主导地位的创新平台(包括混合平台)面临着独特的挑战：赢家诅咒。由于它们越来越重要，用户和互补者的期望不断增长，人们期望创新平台以负责任的方式行事、并追求生态系统的整体利益，而不是简单地为平台所有者带来最大的利润。因此毫不奇怪，人们有时会将强大的创新平台视为公共设施。
交易平台
交易平台的生态系统规则与创新平台类似：交易平台必须决定谁可以通过平台进行连接、市场各边可以在平台上做什么。另外，大多数交易平台都有旨在最小化低质量交易的规则，例如淘汰劣质商品和服务、在客户不满意时促进退货以及打击欺诈。
一些交易平台会在成员执行活动之前加强审查。这种主动限制，可以称为谁可以参与平台的“综合处理”。例如，滴滴司机对乘客进行性侵、甚至谋害乘客的事件发生后，滴滴必然通过加强司机执照检查、背景调查等方式来提高司机的资质。
平台也可能以“社区准则”的形式明确生态规则。Uber的准则包括一般原则，例如：“互相尊重”；“为乘客和司机提供个人空间”；“不得与司机或乘客发生身体接触”。为了打击歧视，Airbnb做出了所有成员均需遵守的“Airbnb社区承诺”，同意“尊重Airbnb社区中的每个人，无论其种族、宗教、民族、种族、残障、性别、性别认同、性取向或年龄如何，不能论断人、不能有偏见。”
但实际上，平台在处理成员和活动时存在很大程度的差异。Freelancer.com是建立于2009年的在线工作场所平台，在全球范围内联系了超过2400万雇主和自由职业者。它不限制自由职业者的数量。相比之下，成立于1999年的竞争对手Upwork进行算法管理，并使用多种手段来验证自由职业者的真实身份，包括验证电子邮件地址、并提供在线技能测试的结果。它还允许广告商在职位中加入自定义筛选问题，并提供聊天和视频会议工具来面试最终候选人。但是，Upwork不对工作质量承担任何责任，它明确表示，选择自由职业者的最终责任属于广告商。不过，Upwork对信息进行处理的目的，无疑是提高工作质量、在对接中赢得更多信任。
提高参与质量和用户信任度的另一种方法是，提高平台成员效能数据的透明度。评论和评估是交易平台无处不在的功能，TripAdvisor、Expedia、Airbnb、Uber、Amazon Marketplace、Upwork等等平台无不如是。平台通常提供一个简单的界面，使用户可以查看和评估通过平台提供服务的人的表现，并进行评分。然后，平台计算总体得分的结果，并使得分和个体评论可见、可搜索。通过这种方式，交易平台可以让完全陌生的人快速评估他们是否想彼此接触或进行交易。
通过算法自动计算的评论和评估，对平台成员取到社会审核的作用。他们创建了可搜索的过往交易和评论库，让平台各边的成员建立声誉，可以为用户创造价值，并鼓励用户返回平台，使其变得更有粘性，而不是在多个平台之间跳来跳去。
假评论和其他不良内容始终是许多平台的问题。有的平台投资人工智能工具，来帮助识别虚假或未经授权的评论(如由餐厅或酒店所有者或公司撰写的评论，能破坏竞争对手提交负面评论)以及其他不当内容。毕竟，评论的真实性是平台提供的用户价值中特别重要的部分。Facebook、YouTube和TripAdvisor等平台，越来越多地使用人工和AI工具来验证有问题的评论和内容。Upwork还显示每个自由职业者的“工作成功分数”和对过往项目的反馈。
在某些情况下，平台会监视平台某一边的工作。例如，Uber的评分系统衡量了效能，产生以下后果：如果司机的评分过低，则会“停用”或“脱离”平台。Uber还鼓励司机尽可能多工作，不要拒绝乘客的要求。它甚至计算和发布司机的接受率得分。Upwork等自由职业者平台，还提供按小时跟踪工作的时间跟踪App，可经自由职业者同意后截取计算机屏幕来跟踪所做的工作。
尽管交易平台可以为用户提供工具来评估所执行服务的质量或频率，但是交易平台通常不对活动本身承担责任。当然也有例外。例如，某些平台为购买者的服务质量提供保证或保险，而某些在线市场则组织产品退货。但是平台在提供这些客户服务的程度上有所不同。Amazon Marketplace提供保修和退货服务，还在买卖双方之间进行调解，以强制卖方对用户取消和退货请求做出快速反应。
预防欺诈的责任承担方面，交易平台也存在一些差异。eBay等公司应该在多大程度上监控和打击假冒商品的销售？跨地域应用不同的平台规则时，严格程度应存在多大差异？尚无定论。eBay往往相对严格，但它的一些竞争对手(如阿里巴巴)则历来采取相反的做法。
许多平台都非常注意限制自身责任。Airbnb在条款中指出：“作为Airbnb平台的提供者，Airbnb不拥有、创建、出售、转售、提供、控制、管理、提出、交付或供给任何房源或住宿服务。房主自行负责其房源和住宿服务。”Airbnb表示：“尽管我们可能会协助解决争议，但Airbnb无法控制也不保证：(i) 任何房源或住宿服务的存在、质量、安全性、适用性或合法性；(ii) 任何房源描述、评级、评论或其他会员内容的真实性或准确性；(iii) 任何成员或第三方的行为或表现。”总之，“Airbnb不背书任何成员、房源或住宿服务。”
治理策略和技能最终可能成就平台、也可能毁掉平台。从俄罗斯通过Facebook干预美国大选，到到YouTube上的内容被盗，各种问题都可能使平台企业的遭到严重质疑。
