重新连接用户｜如何获取用户(2)：个性化广告、再营销及社交媒体病毒营销
本周我们进行数字化战略4R框架的第三R：重新连接用户。
周一：用户决定企业成败；
周二：用户关系是商业模式的本质；
周三：企业应该获取什么样的用户。
周四：如何获取用户？4大关键时刻。今天继续讨论如何获取用户。
3 个性化和再营销
通过数字科技和丰富的数据，公司可以根据用户的兴趣、网络浏览行为、之前的购买、访问网站的情境等信息，向用户推送个性化广告。
根据MIT的一项研究，个性化甚至可以更进一步：通过改变横幅广告来匹配用户的认知风格。例如，一些用户喜欢阅读文本，另一些用户更喜欢可视化。如果可以定义特定互联网用户偏好的样式，就可以通过将广告与指定用户的认知风格进行匹配，从而增强广告的潜在效果。MIT研究团队调查了一些用户样本，了解他们的认知风格、跟踪他们的网络浏览行为，然后将二者联系起来。
在实践中，你只能观察用户的网络浏览行为，无法直接观察其认知风格。但是，通过使用贝叶斯模型和采样用户估计，MIT团队可以推断用户各自的认知风格、实时提供个性化广告。MIT研究人员在一次大型实地实验中测试了这种方法，实验中10万多名用户在CNET.com上观看了45万个横幅广告。根据用户认知风格调整广告后，广告的点击率翻倍。
在后续的汽车行业实验中，研究人员进一步发现，不仅广告点击率可以提高，而且品牌倾向和购买意愿也大幅上升。通过改进匹配用户认知的算法，企业可以实时调整整个网站。
另一种常用的提高广告效果的方法称为再营销(retargeting)，该方法向以前访问公司网站、但并未购买的用户展示广告。
研究表明再营销是非常有效的。例如，一项针对在线体育公司的大型实地实验，通过使用包含200万个网站的Google展示广告网络，显示再营销后网站访问量增加了17％、交易量增加了12％、销售额增加了11％。
再营销的具体方法是什么？如果用户之前搜索过具体产品（如耐克的Roshe One男跑鞋），那么定向或动态地向用户展示该产品的广告，而不像普通定向营销方法那样，只是显示跑鞋的广告。
不过，一项针对近8万用户参与的在线旅游公司的实地实验显示，定向或动态再营销定向可能比普通定向营销更糟糕。这是因为，许多用户并没有明确的购买偏好、特别是在购买过程的早期阶段，这使得再营销的效果大打折扣。
4 社交媒体与病毒营销
社交媒体已经得到了营销人员的广泛关注，因为它可以在不增加公司成本的情况下放大信息。专家认为，社交媒体比传统广告更有效，因为用户相信其他用户的意见。
一家社交媒体公司宣称：“我们可以设计病毒式营销。我们保证，我们可以创建在线广告系列，并使之像病毒一样传播。”
病毒营销的想法很诱人：无需花费太多资金，就可以创建几百万用户分享和观看的广告或视频。营销人员可以通过媒体广告系统快速量化这些免费媒体的价值，因为它比通过付费媒体广告达到相同数量的用户的开销低得多。
但是，你真的可以设计病毒营销么？YouTube视频的平均观看次数不到1万次，只有极少数YouTube视频的观看次数超过100万次。
病毒营销的概念来自流行病学，原指一个感染传染病的人能将其传播给大量人群。对于一种达到流行病标准的疾病，它需要大于1的“繁殖率”，也就是每个患者平均将其传播给不止一个人，否则疾病很快就会消失。一项研究调查了Twitter数百万条消息的传播，发现超过90％的消息根本没有传播，大约4％的消息只分享一次、不到1％的消息分享超过7次。
BuzzFeed创始人Jonah Peretti提出了“大种子”营销的概念。不同于典型的病毒式传播，它依赖“播撒”少数影响者的信息，希望信息像疾病一样传播。Peretti认为，将信息“播撒”给大量的人，即使复制或分享率低于1，也放大传播到大量受众。
Peretti创立BuzzFeed，旨在通过原生广告来放大信息。他认为，将信息放大，不仅取决于幽默、“标题党”和吸引人的故事，还取决于信息的媒介和真实性。
Peretti说，通过观察用户在社交网络上分享内容，你能发现不同社交媒体的特征并不相同。例如，Twitter上的消息传播非常快。如果Twitter是1小时的网络，Facebook则是1天、Pinterest将是1周。像食谱这样的“慢内容”，在Pinterest上效果最好；快速和新闻的内容在Twitter上会更好。但是，在Pinterest上表现不错的内容从不上Twitter，而Twitter上表现良好的帖子则在Pinterest上找不到受众。
BuzzFeed对品牌营销人员提出警告：“你可以诱骗人们点击，但你无法诱骗他们分享。一切效果良好的营销，都建立在真正的洞察之上。”不管你是一家十亿美元的企业还是一家初创公司，本质是一样的：用户为什么会对你正在做的事情大肆宣传？这不会是因为你很酷、很聪明、很有趣或者很值得，关键还是它与用户相关。
通过谁“播撒”信息？社交媒体影响者是播撒信息的最佳选择。然而悖论在于，你实际上很难找到可靠的影响者。即使在社交媒体上拥有大量粉丝的人，也无法保证成功。在一次大型活动中，福特曾招募了100位社交媒体影响者，通过博客、视频和照片推广汽车，其中包括著名网红Judson Laipply，其早期视频“The Dance of Dance”多达1.15亿次观看，是YouTube史上观看次数最多的视频。然而事实证明，Laipply是福特最无效的代理人之一。
社交媒体影响者究竟有何作用？2009年，阿什顿·库彻(Ashton Kutcher)成为第一个获得1000万粉丝的用户；2013年初，他的粉丝总数为1370万；2020年3月，他拥有1780万粉丝。库彻似乎定义了社交媒体“影响者”。但是，有多少事因为库彻的建议而发生？如果库彻是典型的影响者，却没有人按照他的建议行事，他的影响力何在？
Facebook研究人员跟踪了160万Twitter用户中的7400万个事件，发现：在某些情况下，最有影响力的用户也是最具成本效益的；但在更广泛的合理假设下，使用“普通影响者”—— 影响力平均、甚至低于平均的个人——可以实现最具成本效益的成果。常常是，你不能预测信息如何传播、经谁传播时，传染性的信息反而广为传播。
总之，尝试通过向少数社交媒体影响者传播信息来创建病毒式传播，不太可能成功、更难具有成本效益。相反，你最好使用大量普通用户来播撒内容。事实上，许多社交媒体活动只有在主流媒体接受后才能获得吸引力。
