重新连接用户｜如何获取用户？4个旅程阶段，4个关键时刻

本周我们进行数字化战略4R框架的第三R：重新连接用户。
周一：用户决定企业成败；
周二：用户关系是商业模式的本质；
周三：企业应该获取什么样的用户。

今天周四，接续昨天的话题，讨论如何获取用户。

昨天我们讨论了企业成长的两个基本问题之一：应该获取哪些用户？

今天我们继续谈第二个问题：如何获取用户？

1 四个关键时刻

要搞清楚怎样获取用户，首先需要深入了解用户的决策过程或购买路径。下图显示了用户旅程的四个关键阶段：搜索，购买，使用，分享。

在用户旅程中，四个关键时刻（Moment Of Truth）直接影响和决定了用户的行为，它们分别是：

零关键时刻（ZMOT，Zero Moment Of Truth）

Google研究用户购买决策的情景和数据时发现，用户在尚未造访产品和服务之前，就已经开始尝试体验，用手机等终端搜索信息，为决策作准备。这就是零关键时刻。

对于企业来说，尤其是那些依赖各种数字营销渠道的企业，抓住用户在网上搜索、比较商品的契机是很关键的。这就需要企业了解用户购买行为的同时，更需要了解他们网上搜索的行为，以便进行更有效和精准的信息推送。

第一关键时刻（FMOT，First Moment Of Truth）

FMOT是指用户看见产品、形成第一印象的时刻。用户在货架前，面对一排商品作出购买抉择的几秒钟，就是第一关键时刻。

FMOT不只是产品外观包装，更重要的是包装所引发用户心中的观感（Senses）、价值观（Value）和情感（Emotions），企业要专注培养用户这三种感觉。

第二关键时刻（SMOT，Second Moment Of Truth）

第二关键时刻，是用户购买产品后的体验环节。事实上，这不仅是一个时刻，更是一个过程，是用户体验产品过程中的感官、情感等所有时刻的集合，也包括企业在整个过程中支持客户的方式。

SMOT是用户体验的关键环节，品牌是否成功地履行承诺，在这个时刻就完全暴露无遗。兑现品牌承诺、超出客户期望，永远是最重要的。

第三关键时刻（TMOT，Third Moment Of Truth）

又称终极关键时刻（UMOT，Ultimate Moment Of Truth）。如果用户在第一、第二关键时刻得到美好的体验，他也许会成为品牌的粉丝，关注品牌的微博、公众号等，还可能会与朋友或同事在线上或线下分享他的消费成果，甚至花时间写下评论，分享给朋友。

用户自己生产内容，虽然源于自我表达，但也在为其他人提供相关有用的信息。企业必须鼓励客户参与每个环节的评论，促进用户写评论、分享评论，从而积累用户兴趣数据，完成数据闭环。

从ZMOT到UMOT，用户体验并不是开始于搜索品牌产品，也不是结束于交易完成，而是不断循环和重复的过程，一个用户的UMOT可能成为另外一用户的ZMOT。

观察用户的购买和消费，其实是一个端到端的过程，就像人们的旅行一样，因此称之为用户旅程。

2005年，宝洁公司CEO拉弗利（A. G. Lafley）描述了两个关键时刻：“最好的品牌始终赢得两个关键时刻。当消费者决定是购买一个品牌还是另一个品牌时，第一个关键时刻发生在商店货架上。第二个发生在用户家里，当她使用品牌时——很高兴，或者不高兴。”

1980年代商店引入电子扫描器、以及过去20年电子商务的兴起，使公司有可能通过跟踪产品销售情况来了解第一关键时刻FMOT。

宝洁虽然可以衡量销售情况，但不容易了解用户实际是如何使用、消费和体验产品的，也就是第二关键时刻SMOT。最近的技术发展，使跟踪产品消费成为可能。例如，雀巢可以在奈斯派索（Nespresso）咖啡机中引入芯片，以了解用户的咖啡消费行为，并在用户的咖啡存量低于某个阈值时自动进行订购。类似地，药物事件监测系统为药瓶提供微电子芯片，记录每个药瓶打开的日期和时间，确保患者遵守药物治疗方案。

用户之争在产品购买或体验之前早就开始了。当用户打开电脑、点击手机进行搜索时，竞争悄然启动。因此，Google于2011年创造了零关键时刻ZMOT这一术语，以反映用户出现在商店或进行在线购买之前在线搜索阶段的重要性。

在Google的一项研究中，84％的购物者称ZMOT决定了购买哪个品牌的决策。Google利用用户搜索数据创建了热图，将用户搜索产品的方式和时间可视化。例如，用户在实际购买新汽车之前的两三个月，在网上搜索汽车最为活跃。

除了进行Google搜索，用户在决定购买产品之前，还会阅读亚马逊的产品评论、TripAdvisor上的酒店评论、Yelp上的餐厅评论以及Rotten Tomatoes上的电影评论。社交媒体的兴起、用户越来越多地使用评论，使得第三关键时刻TMOT成为最关键的因素。在TMOT，产品的忠实粉丝在社交媒体和用户评论网站积极分享体验、热情倡导品牌产品。

用户获取策略要想获得成功，了解4大关键时刻至关重要，公司必须确保品牌在用户旅程每个阶段都具有良好的代表性。

2 从搜索到购买

从ZMOT到FMOT的用户旅程，通常可以细分为四个阶段：意识，考虑，评估和购买。

很长一段时间，人们以为这个过程是线性的：用户可能会意识到8个品牌的智能手机，认真考虑3个品牌，并仔细评估产品的各种功能和价格，最终决定购买某个品牌。

最近的研究表明，用户的搜索过程可能并不是线性的。想购买汽车的用户可能从宝马和奔驰开始研究，但在搜索过程中可能会考虑其他品牌。麦肯锡发现，汽车用户在初始考虑时平均包含3.8个品牌，但在搜索过程平均增加了2.2个品牌。因此，品牌有机会在搜索过程中影响用户决策。

公司可以通过三种方式提供信息影响用户决策：

1. 通过付费媒体，包括搜索引擎营销（SEM）和电视、广播、报纸和杂志等媒体广告；
2. 通过自有媒体，包括公司的网站利用搜索引擎优化（SEO），确保网站在用户在线搜索时排名靠前；
3. 通过免费媒体，包括用户在社交媒体上从其他用户的评论和意见中了解产品。

最近几年，人们已经提出了许多关于SEM、SEO和社交媒体的最佳方法。Google和Facebook在其网站上也提供工具、案例和最佳实践。如何购买关键词、如何进行SEO等实操方法，可以自行搜索查询；我们的重点是通过最新研究成果帮助你重新思考数字营销。

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