重新评估价值链｜数字时代的创新：基于测试和验证
上周，我们完成了数字化战略4R框架之R1：重新塑造业务。现在我们开始进入数字化战略4R框架之R2：重新评估价值链。
今天是R2第一部分“重新思考创新”的开篇，讨论数字时代的创新。
在当今的数字化世界，无论你身处哪个行业，创新的概念和随后的业务流程均已发生变化。将新产品带给消费者的传统方法不再有效，数字创新从根本上改变了市场对速度的基本期望。数字技术的进步，改变了企业吸引用户的方式，也改变了用户对企业的期望以及企业的创新方法。
在数字创新中，需要长期努力、无法匆忙进行的基础研究显得“时不我待”，企业必须权衡基础研究与雷电般迅速响应。因此，创新实验室、开放式创新等，能够通过业务活动的创新为公司创造数字化优势。
数字化颠覆就像海啸，正在彻底改变传统的商业模式：
- 全球最大的出租车公司，没有一辆出租车：Uber；
- 全球最大的电影公司，没有一家电影院：Netflix；
- 全球最大的住宿提供商，不拥有任何房产：Airbnb；
- 全球最大的货币市场基金，并没有经纪人：余额宝；
- 全球最大的媒体所有者，不创建任何内容：Facebook，Youtube，微信；
- 一些最大的软件供应商，从不编写代码：Apple和Google的移动应用商场。
不管你是否喜欢，所有企业都必须尽可能实现数字化，通过创新解决如何将数字化引入业务核心的问题。
1 Intuit的故事：通过创新增加收益
Intuit创立于1983年，一直致力于为个人和小微企业设计会计和财务软件，或直接将会计或财务工具销售给客户。由于不断创新，Intuit从一家初创公司发展为价值数十亿美元的大企业。
然而经过多年的发展，创始人斯科特·库克(Scott Cook)意识到，公司要想不断成长，就必须改变创新模式。他决定启动快速实验方法来开展创新。仅2013年，Intuit就进行了1300多次实验。
Intuit新兴市场小组，有一项任务是为印度的农民开发一款新产品。和农民交流之后，小组发现了他们的痛点和需求：销售易腐农产品时，为了尽快找到买家，他们只能承担去一个市场的费用，因此缺乏和代理商讨价还价的话语权。
代理商向农民介绍价格时，通过采用一些手段使其他农民无法获得相关信息。由于缺乏冷藏设施，农民们需要在有限的时间里卖掉农产品，因而无法完整了解供需情况、无法找到最好的买家。农民常常不得不接受很低的售价，只为早点带钱回家。
为了帮助农民，Intuit制定了目标：开发一款产品，帮助农民将农作物销售收入提高10%。Intuit设计了几个解决方案：
- 第一个解决方案：创建一个eBay式电商平台，农民可以在平台上找到买家、并协商价格，谈妥后再装载粮食送给买家。但Intuit将产品原型展示给代理商时，发现代理商不愿意不进行当面验货就出价。
- 第二个解决方案：开发一种服务，使农民可以互相交流各自种了什么作物，以便更好地预测哪种作物的需求量更大。但当Intuit测试这个想法时，发现农民根本不知道怎样根据信息做出决策。
- 第三个解决方案：在农民销售产品之前，通过短信提醒各市场的农作物价格。Intuit意识到，这个想法背后存在几个假设：农民能否读懂短信？代理商是否愿意把价格共享给Intuit？农民将农作物带到市场之后，代理商是否还会承认当时的市场价格？
Intuit团队决定做一个实验。于是，他们雇用了愿意尝试这项服务的50位农民、5家代理商。在6周时间里，两位Intuit团队成员到市场上收集价格信息，而第三位团队成员在办公室向各位农民发送短信，告知不同地区农产品的价格。
这个方法显然不能规模化运作，但它让团队了解到解决方案的前提是否成立。在测试的最后，农民和代理商均已接受了这项服务，而且农民的收入提高了20%，是最初目标的两倍。
这个实验造就了最终产品Fasal的成功。经多次完善、推向市场并持续改进后，Fasal成为一项自动化服务，为用户提供定制短信内容，吸引了100多万名农民参与。
实验驱动型的创新方式，并不是新兴市场所独有的，而是Intuit重新思考创新方式的标志。Intuit已经从一家拥有8000名员工的公司，发展为拥有8000名创新者的公司。利用试验创新方法，Intuit的创新收益从20%增加到29%，价值增加了18亿美元。
为了创建快速实验文化，Intuit将整个公司当作持续学习的实验室来运营，这让公司收获颇丰。
2 创新：从原子时代到数字时代
简单地说，创新可以定义为企业在产品、服务或流程增值上的任何改变，它可以是小小的进步、也可以是前所未有的开拓性创新。也就是说，创新不仅仅是“大爆炸”，也是任何会产生影响的新事物。
例如，Google的一次创新可以是投放一款全新产品，如GMail、Android及地图等，也可以是不断地提炼、增删产品功能，改进用户界面和用户体验。
当你使用搜索引擎时，你输入一个关键词，就成为一次实验的主体，Google向你展示搜索结果、监测你以何种顺序和速度点击了哪些条目，并且你的搜索结果会以微妙的方式不断变化着。
Google一直在努力创新，提升你的搜索体验：哪些链接是你最想搜索到的？该怎样对这些链接进行分组？本地服务还是全球服务？最新的新闻故事还是公司网站？
为了完善产品，Google并没有和用户一起讨论搜索引擎的用户体验，也没有召开会议对新功能进行投票，而是不断地实验和测试新想法，评估用户反馈，并进行持续学习和迭代。
因此，创新就是新想法产生、测试及推向市场的过程。
传统的创新聚焦于最终产品，对新想法的测试相对困难、且成本高昂，因此决策和早期想法基于分析、直觉和高管的参与，真实的市场反馈在后期、有时是产品投放市场之后，避免明显的错误是至关重要、但也十分困难的。
在数字化时代，企业必须以完全不同的方式开展创新，以快速实验和持续学习为基础。数字创新的方法，侧重于识别出正确的问题、开发出多个解决方案并进行测试，从可能解决方案中学习，并不关注最终产品。
精益创新方法就是侧重于开发最小可用产品(MVP)，在投放市场之前、之中和之后进行反复迭代。在每个阶段，测试假设、决策制定都以用户反应和市场反馈为基础。高管的责任是提出正确的问题，而不是说出正确答案。
数字技术使测试新想法变得简单和快捷，基于实验的创新方法有利于以更快的速度将产品推向市场，并且成本更低、风险更小，也更有利于组织学习。
