重新塑造业务｜创建平台企业4步骤之混合模式
上周我们进入了数字化战略4R框架第1个R的第三部分：生态平台。
周一：平台的基本概念及优势；
周二：平台模式的关键点与类型。
周三：数字化对平台模式的4点升华，平台的4大优势。
周四/五：平台商业模式对企业竞争的巨大改变。本周我们继续平台模式。周一我们聊到，怎么“搞出”一个平台企业。周二至今天，我们讨论重磅话题：创建平台企业的4个步骤。
前面我们聊了创建平台企业的4个步骤，今天介绍综合运用两种平台建成混合模式的平台。
混合模式：结合交易和创新平台
之前说过，有些平台公司采用了混合策略。他们将交易和创新功能组合在同一平台基础架构中，或在同一公司内启动交易和创新平台。最有价值的平台企业(也因此是世界上最有价值的公司)都是混合模式：微软、苹果、亚马逊、Alphabet-Google、Facebook、腾讯、阿里巴巴等等。
混合方法之所以流行且有价值，是因为它结合了两个方面的优点：Facebook或腾讯(与微信)等交易平台公司，可以添加创新平台功能，来纳入第三方公司的创新能力。他们可以通过最少的内部投资，使社交媒体或消息传递活动更具吸引力。苹果或Google(与Android)等创新平台公司，可以建立单独的交易平台或商店，以分发互补创新和数字内容，从而使这些平台更具价值。创新平台通过销售或交易费用，可以产生额外的收入。
还有两种不同类型的混合策略(它们看似迥异、本质一致)：
- 集成混合战略：
有一些平台公司，在原有平台的基础上添加第二种平台，并以某种有意义的方式将两者连接起来。可以通过交叉营销、强化用户群建立联系，而这些用户在很大程度上依赖于数字技术、数据分析和统一的用户数据库。或者，公司可以通过建立数字市场或在线商店来分发应用和内容，以增强其创新平台。这些投资使创新平台更有价值，并有可能在跨最终用户和智能手机应用等互补创新的生产者之间产生跨网络效应。 - 集团混合战略：
平台公司添加其他类型的平台，但在技术或运营上都不会将两者连接在一起。这种组织类似于非数字世界中的企业集团，在一个组织或控股公司结构下拥有数个不同的业务，业务之间没有技术、营销或客户等紧密联系，尽管在不同业务部门和总部之间可能存在一定的资金流，用于管理或研究等。在常规经济中，通用电气是20世纪下半叶最大、最成功的企业集团，虽然由于面临更高效、更专注的企业的竞争，它近年来生存维艰。在数字经济中，Alphabet-Google、亚马逊、阿里巴巴和腾讯等大型平台公司都倾向于集团混合战略，并包含集成混合战略。
创新平台 + 交易平台
创新平台增加交易平台功能的主要原因，是促进和控制互补品的分销渠道。交易功能为互补者提供分发基础设施，从而为它创造价值，而平台公司获取所创造价值的较大部分。如果没有应用和数字内容，创新平台就相对没有价值，而增加应用的最好、最便宜的方法，就是鼓励第三方开发者进行创新，然后通过集成的应用商店简化发行。
在互联网出现之前，很少有公司能将创新和交易平台结合在一起。但过去的20年，创新平台往往在推出后不久就增加了交易维度。苹果在推出iPhone大约8个月后就添加了App Store。Google获得Android许可后大约一年就启动了应用商店(Google Play)。亚马逊推出了Alexa家用音箱AI设备的应用商店，并推出了新平台。你应该注意到，作为智能手机的前身，Palm个人数字助理(PDA)在1990年代后期流行后，它就开设了可通过网络访问的应用商店，因此苹果并不是第一家。
应用商店和数字内容商店可以为创新平台和互补者产生可观的额外收入。苹果和Google从各自应用商店中出售的应用中提成30％。2017年，苹果的App Store收入达到115亿美元，而应用开发者收到的付款总计265亿美元。尽管Google开始时仅提成20%，但2018年开始收取30％。
交易平台 + 创新平台
交易平台增加创新平台的主要原因是激发第三方的创新。它们向外部公司开放API和一些客户数据，使更多的应用或功能为交易平台用户带来更引人注目的体验、创造更多的获利机会，例如出售更多广告、收取不同类型的交易费用。交易平台生成的有关用户行为的数据，也成为平台公司和广告商等第三方可以利用的宝贵资产，从而更好地了解用户行为和需求，或设计旨在在产生跨边网络效应的的营销策略。
Facebook启用对数百万个应用和网站，使自己变得更加有影响力。尽管这种开放性也可能适得其反，例如Facebook被指责未经允许收集用户数据，但总的来说，成为具有创新平台功能的混合体，可以使交易平台在不增加内部研发成本的情况下添加新功能、新特性，并获得外部提供的全球创造力和软件工程技能。
不过，有时添加第二平台是无奈之举。例如，Snapchat一直在努力应对来自Instagram的竞争。它在2018年开放了API，以鼓励第三方进行互补性创新，以期一些新的应用为Snapchat用户带来更棒的体验，并更有力地吸引广告主。
旅行服务平台Expedia是从交易到创新的不太明显的混合案例。Expedia在“你的业务，我们的技术”的广告下，开放了一组API，允许外部公司在其自己的应用中添加酒店、航班和汽车预订功能。Expedia API还使外部开发者可以使用Expedia交易功能，并支持30多种货币、十种不同类型的信用卡。Expedia API还允许第三方访问平台的“丰富内容”，例如1100多万张物业图片、650万张房间图片，每间房间100个特征以及380,000个地域目的地，全部以超过35种语言支持。
集成混合 vs. 集团混合
一些混合型公司更紧密地集成了两种平台。例如，苹果将主要创新平台(iPhone和iPad的iOS操作系统)与交易平台(App Store)、在线商店(iTunes)以及其他服务(iCloud、iBooks等)紧密相连。iPhone的启动屏幕上捆绑了App Store和iTunes的图标，产品注册包括应用和内容的注册，还有信用卡等其他信息。
紧密集成好处多多：App Store提供了分销渠道，使iPhone应用开发者可以获得大量的iPhone和iPad用户。集成为想要出售App的开发者创造了价值，为互补者和内容提供商提供全球分销渠道，能增加他们在苹果生态系统中保持活跃、并继续为苹果开发新应用和新内容的动力。App Store的存在，使最终用户乐意购买新的iPhone和iPad，因为不断涌现的新应用、新内容使设备变得越来越通用、越来越有趣。另外，App Store通过分发软件、数字服务和数字内容产生越来越大的收入和利润，有望成为苹果业务的很大一部分。
混合平台运行良好时，还可以提供其他战略优势。它们为创新平台竞争增加了进入壁垒，因为竞争者需要时间来构建应用和开发者生态系统。混合模式还赋予平台所有者排除竞争对手的权力。例如，Android是开放源代码且免费许可，但是Google对希望提供对Google Play权限的智能手机制造商施加了严格的限制。手机制造商需要获得Google移动服务的许可，接受越来越严格的以设备为中心的需求列表，并有义务根据“Google的兼容性测试套件”持续验证其手机设备。Google移动服务包括极为流行的应用程序，如YouTube、Gmail、Google Maps和Google Docs。不使用Google批准的Android版本，手机制造商就很难通过这些兼容性测试，也很难找到替代服务。
Google并不仅仅是将Android应用与操作系统和服务捆绑在一起。在Android的早期，供应商可以在免费和开源的Android代码中引入一些变体，并构建自己的应用程序。这导致了一些相互独立的不兼容生态系统，使三星和小米等手机制造商能够为自己赢得更多价值。但是，Google希望阻止Android软件及其不兼容应用的这些“分叉”。毫无疑问，谷歌还希望阻止其他公司吸引广告或软件销售。因此，Google将用于应用开发的API从Android操作系统移至了Google Play商店。2012年以来，大多数开发者都在构建自己的Android应用，使其与“Google Play服务API”兼容。Google还可以不通过操作系统更新(由手机制造商而非Google控制)而直接更新此API层。
使Google Play商店成为应用平台，是解决Android碎片化问题和Google潜在收入损失的极佳解决方案。不过，其中一些策略已触犯了欧洲反托拉斯监管机构，Google只好更改一些规则。尽管如此，拥有两种平台、并将其紧密集成，是Google的强大竞争优势。
亚马逊是另一家混合平台公司，具有不同的集成水平，即使在看似无关的业务中也具有规模和范围的经济性。亚马逊在线商店(亚马逊正在销售或转售的新产品)和Amazon Marketplace(出售全新商品、二手货品第三方商品及)都提供相同类型的商品。当用户仅看到一个界面屏幕时，来自市场业务的网络效应直接增强了在线商店业务。两大业务运行在由Amazon Web Services (AWS)支持的相同数字基础架构上，并收集和分析用户交易数据。同时，对于想要租用云服务、并将捆绑功能和软件工程工具用作应用开发环境的公司，AWS是一个独立的交易和创新平台。此外，亚马逊还有Kindle和Alexa设备，它们是独立的交易和创新平台，尽管它们都将用户连接到亚马逊在线商店和Amazon Marketplace。
中国的顶尖混合平台公司也从一种平台类型扩展到了第二种平台类型，并以不同的集成度来运营其平台和其他业务。许多中国用户不经常使用个人计算机和信用卡，因此在某种意义上，中国公司已经超越了这些技术。他们已经将智能手机和微信之类的应用整合为一个平台，可以进行许多活动和服务。创始于1998年的腾讯最初是面向个人计算机用户的消息传递平台(QQ)，并从广告和高级消息传递服务中获得收入。从2004年开始，它扩展为有偿开发和托管在线游戏。当移动设备变得流行时，腾讯将QQ演变为微信，从而在消息传递应用中添加了社交媒体功能。如今，微信拥有超过10亿用户。
腾讯还将微信发展成为流行的创新平台。腾讯和第三方公司都使用微信API来构建各种应用程序，提供电子支付、视频游戏和乘车共享等服务。腾讯还将微信与游戏开发和托管平台紧密集成。就商业模式而言，微信可以通过将用户存入电子支付账户的现金进行投资来赚钱。它还从视频游戏中赚钱，并将客户吸引到滴滴、京东等合作伙伴。
