重新塑造业务｜传统企业转型平台模式的方案之一：“归顺”

上上周开始，我们进入了数字化战略4R框架第1个R的第三部分：生态平台。

我们已经讨论过：平台的基本概念、优势、关键点、平台类型；数字化对平台模式的升华；平台商业模式对企业竞争的巨大改变；创建平台企业的4大步骤。

这周我们来聊：传统企业如何转型为平台模式？昨天我们从GE和高盛两个案例，讨论了从产品到平台。今天起，我们来聊传统企业转型平台模式的三种方案，今天是第一种。

英文有一句谚语：An old dog cannot learn new tricks(老狗学不会新把戏)。当创业家每天都在玩命从头开始构建新平台时，现有企业就像一群“老狗”，努力适应着数字平台的世界。

对于许多老牌公司而言，平台挑战了他们现有业务的核心原则。许多传统企业已经习惯了控制业务的方方面面，包括直接掌控供应链、分销及客户关系等等。但是，行业平台和生态系统挑战了这种“老把戏”。平台将用户与用户（Facebook）、用户与广告商（Google）、司机与乘客（Uber）以及软件开发者与用户连接起来（Apple和Google的应用商店）。

此外，平台通常会破坏专注于独立产品或服务的现有商业模式。伦敦的黑色出租车如何与不受管制的Uber竞争？沃尔玛等零售商如何与亚马逊、eBay或阿里巴巴竞争？现代酒店应如何应对Airbnb？诺基亚、微软这样的公司应该如何应战免费提供Android手机平台的Google？

1 “老狗”学会“新把戏”

许多老牌企业勇敢迎接了平台的挑战，实际上已经找到了适应数字化时代的方法。很少企业被“干”死。

例如，1959年推出了芭比娃娃的美泰（Mattel），多年来在许多方面都面临竞争，但它却将芭比娃娃的产品发展成为一个创新平台。尽管美泰需要为芭比娃娃制造一些周边，但它最后意识到，如果它授权数百个合作伙伴制造衣服、时尚配饰及各种补充产品和服务，包括在线芭比娃娃聊天室、能扩大需求的视频，它将更加有利可图。当然，美泰仍然控制着芭比娃娃的使用体验，就像苹果公司在整个生态系统中控制iPhone使用体验的方式一样。

传统酒店也发现了交易平台的潜在魔力。当Airbnb开始启动时，许多酒店都将其平台视为无关紧要的利基市场。但当2017年Airbnb吸引250万间夜的房客时，酒店很难装作没看见。Airbnb拥有400万个房源，超过了前五名酒店品牌的总和。它也更有价值。没过太久，主要酒店品牌都开始进军家庭共享业务。雅高酒店集团（AccorHotels）购买了Onefinestay，一家在伦敦租用高档房屋和公寓的平台。凯悦（Hyatt）投资了Oasis、并与之合作，Oasis是20个城市的利基家庭租赁平台。万豪酒店（Marriott）从喜达屋酒店集团（Starwood Hotels）购买了Tribute Portfolio酒店系列，并在伦敦进行了家庭共享实验，然后直接购买了喜达屋，以求极大地扩展其市场份额和高忠诚度用户群。

“老狗”要在平台世界中获得竞争胜利，就需要回答许多问题。例如：

• 使用其他公司拥有的交易或创新平台，会更好地处理你业务的哪些部分？
• 可以通过降低成本或扩大客户范围来访问现有平台，从而为你的业务增加价值吗？
• 你如何防止平台所有者提取全部或大部分价值？
• 随着平台变得越来越强大和无处不在，你应该自己成为平台、与其他参与者建立联盟，还是专注于大众市场平台无法触及的利基市场？

即使是现代化的产品公司，也同样面临着适应平台的挑战。例如，智能手机先驱之一的台湾HTC公司，交付了第一部3G手机、第一部4G手机和第一部Android手机，在2011年的鼎盛时期，HTC是仅次于诺基亚和苹果的第三大智能手机公司，且年收入达到160亿美元、年增长近50％。但向前迈进5年之后，HTC的智能手机业务陷入困境：行业大赢家是占主导地位的平台厂商，苹果（iPhone）和Google（Android）。尤其是Android，已经使硬件行业商品化，降低了苹果之外所有企业的利润。

HTC如何应对挑战？它积极地进入了新领域：虚拟现实。HTC不仅拥有智能手机早期市场上最好的产品，还拥有比竞争对手更好的高端产品Vive。HTC在Android发布早期与Google有着非常密切的关系，也与PC虚拟现实游戏玩家的领先平台Valve有着密切的关系。在平台扮演重要角色的数字化世界，传统硬件公司如何适应由软件和数字技术驱动的平台世界？HTC该如何避免重蹈智能手机的覆辙？

HTC的答案首先是，必须愿意玩“平台游戏”。不仅如此，这既意味着归属现有平台（Valve的PC游戏Steam平台和Google的Android手机平台），又构建了自己的用于教育、工业、娱乐和其他虚拟现实应用的混合平台。

HTC继续与Valve紧密合作，因为虚拟现实是经典的创新平台：虚拟现实的最初成功，取决于第三方构建令人兴奋的应用，而早期采用者是认真的游戏玩家。HTC也继续与Google合作，因为大批量的低端虚拟现实市场很可能会从Android生态系统中崛起。同时，HTC拥有自己的平台Viveport，它将努力吸引非游戏应用。HTC的Vive和Viveport平台目前尚不知成败，但其“归属”和“构建”平台的策略，在传统产品公司中已变得越来越普遍。

“老狗”至少可以通过三种方式学习适应平台世界：归属竞争平台、购买平台或构建自己的平台。对于老牌企业而言，最大的噩梦是无法阻止新平台成为他们已经雄霸数年、数十年的市场中的下一个赢家通吃的竞争对手。

“老狗”成功的道路，肯定不是一条直线。挫折是不可避免的，GE就经历过失败。我们接下来分析的一些案例，凸显了许多成熟公司在行业“平台化”时可以、而且应该面对的挑战和战略选择。

2 “归顺”竞争平台

在互联网早期，一些经理人认为，抵抗新平台、捍卫现有业务的最佳方法是“趋炎附势”：倒向胜利者一边。既然亚马逊或eBay使直接向消费者销售变得容易，为什么不成为亚马逊或eBay卖家、并利用成功平台能够连接大量用户的优势？当时，很多公司没有意识到：一旦平台拥有庞大的安装基础，平台也将获得巨大的市场支配力、并获得大部分价值。

这种趋势仍在继续。在亚马逊平台上出售产品、实现实质性收入增长的公司，面临着巨大的风险：亚马逊观察到你的成功，就会进入你的品类、接管你的成功。很多使用亚马逊直接销售产品的品牌发现，亚马逊使用自动机器人搜索网络、并调整价格，以确保它的价格最低，从而有效地使传统分销商处于竞争劣势。此外，亚马逊的策略对品牌本身产生了影响，使它们脱离通常的分销网络，进一步增强了亚马逊的议价能力。平台的这种侵略性行为并不罕见，在更早的时代，许多Windows平台的软件开发者发现，微软经常复制和集成第三方应用，从而有效地使这些玩家“死翘翘”。

在亚马逊上销售：利用平台巨人

在某些情况下，“归属”其他平台可能会非常有利可图。亚马逊这样的大型成功平台，可以极大地降低用户的搜索和交易成本。使用该平台的公司所面临的挑战，是学习如何既利用优势，又不被平台本身取代。答案通常存在于平台管理规则中，它会允许参与者选择自己的位置。许多创意企业找到了归属于平台的方法，同时削弱平台的内在力量。

Pharmapacks是归顺平台的成功案例，但鲜为人知。该公司于2010年在实体零售市场起家，并在2011年首次涉足在线销售。当时，公司创始人拥有一家零售药房，一家“相当成功的夫妻店”。他们从朋友那里筹集资金，并建立了自己的网站，但收效甚微。后来，他们开始在eBay和亚马逊上销售，生意开始腾飞。到2016年，Pharmapacks的绝大部分收入都来自在线市场，其中40％来自亚马逊。Pharmapacks成为亚马逊市场上最大的美国卖家之一。

一些零售商通过专注于亚马逊市场的利基市场而获得成功。Pharmapacks通过销售润唇膏、洗发水、剃须刀和其他日用品来赚钱，而这些日用品你可能通常在药店购买的。它的商业模式是提供大批量的低利润产品，并以折扣价从分销商那里购买、以3％至6％的利润率出售。Pharmapacks通过利用平台规则获得成功。与传统零售商不同，作为市场卖方，他们不需要一直都库存所有产品，而是可以根据供应商打折的产品来调整库存。

更重要的是，Pharmapacks开发了一种定价算法，可以自动调整给定商品的价格，以确保其收取的价格足够低，这可以显示在亚马逊搜索页面的顶部，但又不会低到引发销售损失。每隔45分钟，Pharmapacks的系统就会改变价格。无论是提高价格还是降低价格，都是根据市场需求、获得更好的交易或购买更好的产品。每当有折扣时，他们总是将利润直接传递给用户，以便可以进一步降低价格。随着Pharmapacks完善定价公式，其产品开始占据上风，销售额开始急剧增长，2014年收入增长至3100万美元，2015年增长至7000万美元，2016年增长至1.21亿美元，三年增长率接近600％。2016年中，Pharmapacks每天运送20000个包裹。

亚马逊可能会在易于识别的品类中直接与大批量生产商竞争，但Pharmapack的战略吸引力较小，且亚马逊难以复制。对于成熟公司来说，如果您可以“管理”平台，则可以建立有吸引力的业务。Pharmapack通过提供最低的价格、获得最高的账单来管理亚马逊平台。它充分利用了亚马逊的实力来实现覆盖范围和低成本分销，又无需担心（至少在短期内）亚马逊侵略其领土。Pharmapacks的业务符合亚马逊提供巨大零售价值的战略，而且规模不算太大，亚马逊没必要复制它。

GM和LYFT：支持竞争平台

可以利用平台规则时，归属于优势平台可能是成功的策略，然而有时新平台的目的就是让你破产，此时成为平台玩家可是“引火烧身”。你可以选择支持竞争平台的策略。尤其是在“游戏”初期，市场出现下滑、新平台玩家的规模壮大之前，你可能有机会分裂市场、阻止赢家通吃的局面。

例如，世界上所有的出租车公司都对Uber十分恼火。通用汽车(GM)等出租车行业的供应商，也担心市场会向Uber倾斜。而当Uber开始制造自动驾驶汽车时，GM可能会陷入困境。GM的回应是，向Uber的竞争对手Lyft投资5亿美元，改善竞争激烈的行业前景。

在出租车行业本身，世界各地的公司都在努力抵御Uber的发展。最成功的策略是政治上的：在许多城市甚至国家，出租车组织都游说地方政府，使Uber处于妥协地位。例如在香港，地方当局就曾向Uber发出警示，当时警察逮捕了7名Uber驾驶员，认为他们在没有第三方保险的情况下开展运营是非法的。司机被罚款7000港币，并吊销驾驶执照12个月。同样地，2016年7月，匈牙利国家立法机关通过一项法律，使Uber无法运营其平台，Uber被迫退出这个国家。即使在美国波士顿，出租车行业也说服了当地机场禁止Uber接载乘客。美国另外40个城市机场也是如此。

如果城市或国家不愿明确保护当地出租车行业，公司就不得不做出选择：加入Uber，或寻找与Uber竞争的策略。在某些城市，出租车公司选择加入Uber，并在Uber的“车队拥有者”平台上运营。在伦敦等其他城市，出租车则选择战斗。伦敦市2017年拒绝续签Uber牌照之前，伦敦标志性的黑色出租车创造了有趣的案例，说明“老狗”完全可以通过支持替代平台而保持生存能力。

伦敦黑色出租车：以替代平台为归宿

乘车共享兴起之前，伦敦出租车业务包括传统黑色出租车和成千上万的迷你出租车。黑色出租车司机是自雇人士，可以自己决定时间，几乎可以充当专业行会。入行需要严格的培训，包括记住伦敦的25000条街道和20000个地标。准备和通过考试通常需要大约四年的全职工作。一旦通过考试，驾驶员就可以购买许可证、购买车辆，并开始作为出租车司机。该行业的监管机构要求车辆必须符合严格的标准（如特定的转弯半径、轮椅可通行），并且每6个月通过一次安全检查。

伦敦的黑色出租车长期以来都面临着迷你出租车的竞争，后者的运作方式有所不同。与出租车不同，迷你出租车不能在街上揽客，也不能使用出租车站，必须通过电话、或在办公室或售货亭亲自预约。尽管比较麻烦，但迷你出租车的需求仍然很高。2013年，伦敦有近50000辆迷你出租车，吸收了有限数量的黑色出租车遗留的一些需求，尤其是晚上和周末。

Uber于2012年在伦敦推出，获得了迷你出租车运营商的许可。尽管它对黑色出租车业务的影响难以量化，但出租车司机普遍认为Uber对他们的业务造成了影响。伦敦的持牌出租车数量略有下降，2011至2015年从22600辆降至22500辆。2015年下半年， Uber司机的人数超过了黑色出租车司机，2016年初达到了25000辆。出租车司机将Uber视为生存威胁，认为Uber的目标就是消灭出租车。

为了应对Uber的挑战，伦敦出租车司机转向了竞争性的第三方乘车共享平台。2016年初，出现两个仅供出租车使用的共享平台Hailo和Gett，签约了伦敦60％以上的黑色出租车司机。

Hailo实际上比Uber更早，2011年11月在伦敦启动。它对乘客免费，他们支付的车费与在街上打车相同。Hailo的收入来自于驾驶员的车费中扣除的10％佣金。2012年8月，约有5200位司机签署了Hailo，约有200000名伦敦人下载了Hailo手机app。出租司机被它吸引，主要是因为它减少了空车时间。由于比以前“拉活儿”多4倍以上，司机并不在意车费有所降低、还需要支付信用卡费用。2013年11月，Hailo平台上的司机数量已达16000人，占许可出租车的60％，并拥有超过40万注册用户。

但是，加入Hailo来对抗Uber，并非毫无问题。像大多数平台一样，Hailo有权更改规则。最初，Hailo声称自己是专门用来呼叫伦敦黑色出租车的平台，但Uber推出后，由于Uber的竞争压力越来越大，Hailo于2014年5月向私人车辆开放了平台。这激起了黑色出租车司机的强烈反对，出租车司机感觉被Hailo出卖了。

好在，伦敦黑色出租车还有其他选项。Gett是这个城市的另一个叫车服务App，公司总部位于以色列，进军伦敦之前已在全球多个城市运营。它的增长速度落后于Hailo，但由于司机强烈反对Hailo决定开放平台，它渔翁得利，2016年3月之前在伦敦签约了10000名出租车司机。2016年初，伦敦的黑色出租车司机，除了依靠标志性地位和传奇式的熟悉城市街道，还通过直接行动、政治游说和采用Gett仅供出租车使用的平台等方式，与Uber展开了激烈“巷战”。当然，伦敦出租车行业的战斗仍未结束。2016年2月，Uber提议免费开放伦敦标志性的黑色出租车平台12月，但出租车司机拒绝了Uber的提议。

尽管有人预言Uber进入伦敦后黑色出租车行将消亡，但他们还是选择了新平台来适应新环境，使新旧两种工作方式可以共存。伦敦的黑色出租车司机也从市政府获得了一些潜在的补贴。2017年9月，伦敦运输局宣布在Uber于9月30日到期后，将不续签Uber的运营许可，理由是“在涉及可能对公共安全产生潜在影响的许多问题上，企业缺乏责任感”。Uber表示道歉，但也提出了上诉。Uber也获得了相当多的支持，大约70万伦敦人签署请愿书要求政府推翻决定。2018年6月，Uber赢得了继续在伦敦运营的试用许可证，要求每15个月进行审查。

重要提示：加入主要平台的关键

小型企业通常别无选择，只能加入现有平台，而较大型的公司可能有更多选择，可以构建或购买自己的平台。有时，老牌企业只是缺乏构建和运营数字平台的技能，而归属现有平台可能是最好的选择。但是，传统企业归属强大的平台存在很多风险。平台可能假装是开放的、无偏见的，但这通常并非事实。平台一旦达到规模，它就有能力直接与市场任意一边进行竞争。

2000年，玩具反斗城与亚马逊签署了为期10年的“独家”协议，参与其平台。由于意识到传统的实体零售需要升级、且在线业务开展不力，玩具反斗城加入了亚马逊的平台，以实现在线业务和订单履行。玩具反斗城每年支付5000万美元，并允许亚马逊提升一部分收入。

然而到2004年，这笔交易却落空了：由于玩具反斗城亏损，亚马逊在网站上提供了竞争的玩具供应商，玩具反斗城起诉要求赔偿2亿美元。亚马逊声称，它提供的玩具是玩具反斗城无法提供或不会提供的。经过长达两年的法律斗争，法院判决玩具反斗城胜诉，允许它切断与亚马逊的联系，但未判给任何损害赔偿。之后10年，玩具反斗城继续挣扎，而亚马逊售出了大约40亿美元的玩具。玩具反斗城于2018年宣布破产，并关闭了所有的商店。

玩具反斗城犯了三个错误。首先，加入一个强大的平台时，应该预先提取最大的优惠。玩具反斗城在合同中未能充分定义“独家”的含义。其次，玩具反斗城可以建立起自己的平台，不仅为自己、也为其他玩具公司。第三，玩具反斗城可以购买一个竞争平台，而该平台本来具有玩具反斗城所缺乏的技能。

大型老牌企业尤其需要尝试购买或自建平台。明天继续谈。

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