重新评估价值链｜全渠道极致用户体验，以及12个著名案例
上周我们进入R2的第三部分“重新规划渠道战略”：周一全渠道战略，周二管理渠道冲突，周三讨物理和数字渠道融合，周四渠道融合的迪士尼和亚马逊案例，周五亚马逊全渠道战略的三大举措。
本周继续全渠道战略。今天聊全渠道用户体验。
随着人们行为的变化，营销人员、销售人员和客户支持代表将需要做出反应。今天，你无再单独考虑桌面体验、移动体验、平板电脑体验和Apple Watch体验，而是需要采用一种整体的方法：用户在需要时可以使用的全渠道体验。
什么是全渠道体验？
全渠道体验是一种多渠道营销、销售和服务用户的方法，无论用户如何或在何处接触渠道，都可以创建一体化的集成体验。
需要区分全渠道体验和多渠道体验。所有的全渠道体验都使用多个渠道，但并非所有的多渠道体验都是全渠道的。
道理很简单：不管你的移动体验多么令人惊叹、你的社交媒体活动多么引人入胜、你访问的网站多么精美，只要它们不能协同工作，那就不是全渠道。
事实上，大多数企业今天还停留在多渠道体验。它们有网站、博客、“双微一抖”、Facebook和Twitter，并使用这些平台中分别吸引用户、并与之建立联系。但在大多数情况下，用户仍然缺乏无缝体验、无法实现跨渠道的一致性。
另一方面，全渠道体验说明了用户与公司互动的每个平台和设备，并享用公司利用这些知识提供的综合体验。使用全渠道的公司，能跨每个渠道和设备调整消息传递、目标、目的和设计。
通过将各种渠道的各种因素整合在一起，公司就可以使用全渠道来增强其营销和服务力度。对于希望提供更好用户体验的企业来说，全渠道可以成为宝贵的资产。
每家公司都必须开发自己独特的全渠道体验基础架构，并与公司中的各部门紧密合作，共同制定强大的全渠道体验战略。在打造战略时，你离不开以下利益相关者：
- 产品
- 市场行销
- 营业额
- 客户支持
- 客户成功
公司每个人都了解全渠道计划的目标后，就可以开始计划向全渠道模式过渡。你需要尽早将以上部门包括在内，使你在尝试转变为全渠道工作方式时变得更加容易。
你必须制订全渠道体验战略计划，以便在多个平台上构建一致性的用户，并包含所有可能的渠道。
全渠道体验战略仍然是一个相对较新的新兴概念，所以仍有时间从小处着手、并在将来进行扩展。
本文的重点是介绍已实施出色全渠道用户体验战略的公司。
1 迪士尼
从最细微的细节上，迪士尼都能提供全方位的体验。作为娱乐业巨头，它精美的、具有移动响应能力的网站是你获得体验的第一步。就连旅行计划网站也能在移动设备上很好地工作。
预订行程后，你可以使用“我的迪士尼体验”工具来计划整个行程，从你需要用餐的地方到获得快速通行证。在迪士尼乐园里，你可以使用移动app定位你想看的景点，并查看每个景点的预计等待时间。
不过，我们之前介绍过的Magic Band，才是迪士尼用户体验向前迈进一大步的重要举措。它可以充当酒店房间钥匙、作为为你拍摄的照片的存储设备，以及用于订购餐食的工具。
迪士尼引领了真正的全渠道体验。
2 维珍航空
维珍航空（Virgin Atlantic）的全渠道客户服务方面，相当出色。
一位乘客在某次出行时，因事联系了维珍航空的代表，后者告诉乘客，以后出现任何问题时都可直接与他联系。
乘客并未致电客户服务部门，也没有在网上发表推文。然而，维珍航空的代表后台接触了公司的不同营销渠道，从而有能力为乘客提供个性化的服务体验。
维珍航空的个性化体验无所不在，其全渠道体验在许多方面都处于领先地位，尤其是所有渠道都能和员工无缝合作。
3 美国银行
美国银行非常重视全渠道的发展。作为金融行业最大的品牌之一，美国银行设定动态体验的标准：无论是支票存取还是柜面预约，移动和桌面应用都能自如处理。
当然，美国银行的体验仍有差距，例如用户无法通过手机申请贷款，也很难处理更复杂的银行业务需求。不过，每月支付账单或存入支票等日常业务，公司可以完美地提供全渠道体验支持。
4 Oasis
奥时裳(Oasis)是英国的一家时尚零售商，将电商网站、移动应用和实体商店融合为一种简单的购物体验。
如果你走进Oasis的商店，配备iPad的销售人员可为你提供实时、准确的最新产品信息。iPad还可以用作收银机，方便员工从商店中的任何地方打电话给你。如果不巧缺货，工作人员可以立即为你下单给你，将物品直接快递到你家中。
此外，购物者还可以下载Oasis的app，以补充店内或在线购物体验。
5 REI
在实体商店购物时，80%的顾客会使用手机。仅凭这一事实即知全渠道营销的重要性。你可以想象：购物者正在搜索你的网站或app，它说当前商品有库存，但事实可能并非如此，你只是店里有货。
REI通过顾客的各购物接触点，确保每个购物渠道都能即时协同工作，从而提供真正强大的功能。
借助REI的全渠道计划，你可以随时找到准确的最新产品信息。这种内部沟通能使客户满意，并一次又一次地回到商店。
6 星巴克
星巴克是最顶级的全渠道体验之一。你只要快速浏览星巴克的奖励app，就能明白它的强大。
首先，你能获得一张免费的奖励卡，在购物时可以使用。但与传统的客户忠诚度计划不同的是，星巴克让你可以通过电话、网站、店内或app来检查和重新加载你的奖励卡。卡片或个人资料的任何更改，都会在所有渠道上实时更新。
排队买咖啡，发现余额不足？重新加载，收银员在你刷卡时就知道它已被更新。
7 Chipotle
你是否曾在网上订餐，但到达餐厅时发现餐食尚未准备好？这显然是不佳的体验。既然仍然需要等候，那在线下单有什么意义？
Chipotle通过在线体验来消除这种挫败感。它的在线系统和移动订购app让你可以随时随地下单，并获得快速无缝的体验。例如，它可以在线为整个团队下订单，允许每个人偏好不同，并在你到达时准备就绪。
使用全渠道，就是使用户的生活尽可能轻松。Chipotle凭借易于导航的工具，提供随时随地的订购。
8 Timberland
Timberland通过利用近场通信技术，在实体店中创造了联系用户的良好体验。近场通信技术负责Apple Pay和Android Pay等数据传输，允许用户将移动设备放在专用芯片上，实现两个设备之间无线传输信息。
Timberland并未将其用于电子商务，而是在商店中向购物者提供一种可以贴靠产品和标牌的平板电脑。将平板压盖在芯片上时，有关产品或报价的信息就显示在屏幕上。客户不必寻找店员获取更多信息，可以轻松查看针对每种产品提供的交易。
购物者继续查找不同的商品时，平板电脑上的个性化软件开始根据用户的购物历史提供产品建议。这为用户创造了更加个性化的体验，并突出了商店中可能不太受欢迎的产品。
9 Orvis
奥维斯（Orvis）是一家体育用品零售商，其全渠道战略曾经得过大奖。Orvis了解目标受众，并且知道与他们进行交流的最有效方法。
Orvis使用一手数据发现目标受众主要是50岁以上的富裕客户。公司了解到，尽管该人群尚未完全采用数字技术，但他们对使用现代电商工具表现出了真正的兴趣。
为了提供帮助，Orvis为员工提供了预先安装了CRM和电商工具的平板电脑。这些工具可以向商店订购缺货产品，并向顾客收取在线和商店购买的费用。如果客户在产品方面需要帮助，可以使用平板电脑来了解有关报价的更多信息。
这不仅可以改善用户体验。平板电脑上的CRM工具会记录客户信息，用户走进商店时可以识别忠实的客户。员工记录他们的购物习惯和购买历史，为希望提供更有效报价的营销团队提供更多洞察。
10 维品会
维品会（VIP.com）是在中国运营的领先电子商务市场。它其实是一个B2B网站，向在平台上出售商品的零售商收取费用。
维品会通过如何帮助零售商与潜在客户建立联系，来提供全渠道体验。当零售商在维品会上发布新产品时，网站的地理位置工具会将推送通知，发送给位于零售商区域的客户。然后，这些潜在客户可以直接访问商店，或让维品会为他们交付订单。
地理位置数据对于希望提供全渠道体验的公司非常有价值。当客户注册使用产品或app时，app通常会请求访问用户导航应用的权限。这可以让软件知道用户在使用app时的确切位置。维品会这样的公司，通过及时提供潜在客户的报价来利用这些信息。
11 丝芙兰
美容巨头丝芙兰（Sephora）创造了一种全渠道体验，将购物者的在线购买与店内访问联系起来。除了美容工作坊和免费化妆外，客户还可以在购物时使用店内平板电脑访问其Beauty Bag账户。
该账户使用户可以查找商品详细信息，并使用数字软件以虚拟方式试用产品。如果他们喜欢产品，可以添加到愿望清单，然后使用app购买整个清单。
丝芙兰认识到，当购物者走进商店时，可以有多种选择。通过集成Beauty Bag功能与店内渠道，丝芙兰能够帮助客户缩小选择范围，并跟踪他们打算购买的产品。
12 沃尔格林
沃尔格林（Walgreens）将移动应用用作品牌传播的主要工具，创造了全渠道的制药体验。客户可以使用app检查和补充处方，而无需致电药房。他们还可以设置提醒，以提醒是否需要更新处方。
Walgreens的app虽然没有任何突破性的功能，但其基本工具完全改变了购物体验。客户无需通过致电药房和设置处方，就能通过app执行所有操作。这消除了可能的保留时间，并可以减少店内取货的等待时间。
全渠道用户体验仍然长路漫漫。上述某些全渠道集成的规模，可能也使小公司望尘莫及。
但是，世界上所有品牌都使用全渠道的时候并不遥远。过去10多年，技术已经取得了长足的进步，未来的变化将使最小的公司也有能力全渠道直接与用户互动——无论他们身在何处、在做什么、在使用什么设备。
