重新评估价值链｜创新实验取得成功必须遵守的准则
本周，我们进入数字化战略4R框架之R2：重新评估价值链。目前是R2第一部分“重新思考创新”：
周一：数字时代的创新；
周二：创新实验的本质和类型。今天我们来聊创新实验取得成功必须遵守的七大准则。
将创新实验应用到商业环境，委实并不简单。为了让实验取得成功、尽可能创造更多价值，遵守一些准则十分必要。
通过观察各行业的企业创新，并回顾过去十多年来的研究，以下七项准则适用于任何创新实验，不管是收敛型还是离散型：
- 尽早学习。
- 快速反复迭代。
- 爱上问题，而不是解决方案。
- 得到可靠反馈。
- 度量重要指标。
- 测试假设。
- 从失败中得到教训。
下面一一介绍这七条准则。
1 尽早学习
创新实验的本质是不断地学习，因此应该迟早学习，在创新的初始阶段就开始实验。在产品开发的最后阶段再实验，往往会造成重大的财务损失，因为用户不需要你的产品，如果在项目早期阶段就进行实验，损失就能大大降低。这就是“尽早学习的价值”，或者“延迟学习的成本”。
Intuit从传统创新转变为快速实验法创新，能够有效地说明“尽早学习”的必要性。在传统创新流程中，客户有在漫长的设计和开发阶段之后才能接触到产品；在快速实验法创新流程中，客户可以提前介入并提供反馈，帮助公司决定哪种创意更值得继续开发。有了前期学习，企业产品创意的失败率不会降低，但是失败成本显著下降。同样的时间和资源，以前只能测试3个创意，用快速实验法可以测试50个创意。
这种区分非常重要。任何创新都需要处理大量不确定性，所提出的创意不可避免地要面对重大的失败。通过实验法，在开发流程的早期阶段，就可以淘汰不好的创意，由于还远在产品进入市场之前，并且转向另一创意的机会成本也低，所以成本大大降低了。在创新过程中，太晚将创意展示给用户则会有相反的效果：它增加了错误成本，降低了团队更换创意的可能性，不利于测试其他选项。
很多公司会计算开展实验的成本，但是很少有公司会去计算创新实验节省了多少成本，不管是提前取消可能会造成重大损失的项目，还是更改测试的创意使深陷泥潭的项目变得顺利和成功。
2 快速反复迭代
第二项关键准则是快。今天的企业高管，重要目标之一应是使团队更快学习，以天为循环周期、而不是以周或月作为周期。对于敏捷企业来说，将快速学习制度化，能够成为企业竞争优势的真正来源。
爱迪生曾说过：“衡量成功的真正标准，是一天之内所做的实验数量。”当今企业应该敏捷行事，不要花4个月来开展一个项目，而应该力争在两周内完成一项产品，然后后将它迅速将其展示给真正的用户，从用户那里得到反馈。甚至不只是企业，连续迭代研发新技术的方法也已为很多大学和和美国航空航天局(NASA)所采纳。
加快实验速度，需要基础设施的支持。当爱迪生建造实验室时，实验室的布局设计加快了从灵感和假设进入实验阶段的速度。各种类型的实验用品——化学药品、矿物、灯丝等等，都存放在离实验室很近的地方，即使是购买有所延迟，也不会降低探索任何新想法的速度。
为了加速创新实验，全球零食制造商亿滋(Mondelēz)在“车库”中开展快速实验，可以使任何新创意在两天内完成从想法到原型、并送到来访客户手中的过程。IDEO设计公司将原型制作室建在离开发团队很近的地方，使产品创意可以在数天、甚至几小时之内就能被转变成原型制作出来。
3 爱上问题，而不是解决方案
为什么创新者应该爱上问题，而不是解决方案呢？
首先，“爱上问题”能让你关注用户及用户需求。你应该要求自己描述用户的问题，而不是你提出的独创性解决方案，这是确保创新流程紧扣用户价值的重要步骤。
其次，注重问题使你能考虑到，存在不止一个可能的解决方案。如果你的目标是解决方案本身，当你想到一个可行的创意时就会停止对其他创意的探索，然后过早地将这个创意付诸实践。
最后，你不可避免地会对一个创造性解决方案给予过多关注，因而很难放弃它。当Intuit的Fasal团队致力于解决印度农民低收入问题时，很重要的一点便是，他们提出第一个解决方案后并没有止步。
当你认为你只有一个创意时，你肯定不愿意放弃它。当你有很多创意时，你会愿意看到某些创意效果不好的原因，然后去尝试下一个。Fasal团队迅速认识到eBay式的电商布局对印度农作物销售来说是行不通的，帮助农民知道种什么作物更能盈利的路子也行不通。如果他们只有一个创意，就可能一直在这个创意上钻牛角尖。
4 得到可靠反馈
一旦想到解决方案，收集可靠的反馈是很必要的。反馈的可靠性始于你谈话的对象，他们必须是真实的或潜在的客户，而不是你自己、你老板、你同事或你的投资人。
获得可靠反馈的条件是：你展示给用户的，必须是能够产生有意义结果的真实产品或服务。在收敛型实验中，反馈是基于真实的产品、服务或你最后提供的体验的。零食连锁店对于新菜单A/B测试时，它是在实体店里请真实客户做检测的。
在离散型实验中，目标是使用原型测试。这可以使你不必浪费资源去制造尚未设计好的东西，但同时又能为用户带来足够的体验，以便用户做出反馈。原型可以使用简单的材料制作，如纸张、硬纸板或黏土，也可以用更精致复杂的材料。GE为各岗位的员工都提供了台式3D打印机，使员工足不出户就可以快速地将自己的设计创意做成原型。
创新的常见错误之一是，在缺乏原型时便让某一特定用户群去想象从未见过的产品或服务。就像亨利·福特说的，如果你尚未造出汽车就去问用户，他们的需求是“跑得更快的马车”。类似地，在按键电话才问世不久的时候，你去问股票交易用户是否需要私人服务，用户一定会回答不需要，因为他更愿意面对面和代理人沟通。因此，你不能从用户那里得到关于市面上从未出现过的产品或服务的可靠反馈。
5 度量重要指标
在任何创新实验中，指标度量都很重要。
但是，你需要度量的是什么？随着互动越来越数字化，可以度量的东西也越来越多，你很容易被监测到的大量数据分心，尤其是在现实生活中拥有大量用户样本的实验。
一种解决方法是，努力识别出影响创新成功的最重要的指标，即关键指标。正如我们之前讨论过的，关键指标会随着时间变化而变化，当一家创业公司从早期阶段的目标用户识别到解决方案测试，再到最后产生利润和扩大业务规模，不同阶段的关键指标是不同的。大型企业的内部创新也一样，关键指标会随着时间的推移而变化。
在Intuit的Fasal案例中，根本目标是使农民的收入提高，这最终也成了需要度量的关键指标，而广告收入等其他指标，只要成为商业模式的要素，也将逐渐成为关键指标。但在产品设计的早期阶段，企业可能会需要关注不同的指标，例如“有多少最初参加测试的农民能够接收和使用价格信息？”以及后续的指标如“产品投放市场后，每周能吸引多少新用户？”
虽然当前阶段的关键指标很重要，但你也需要收集其他指标的相关数据，以便了解引起关键指标变化的原因。例如，当餐馆将三明治添加到一部分实验门店的菜单时，检测客户对该菜式的点餐率发现很受欢迎，但同时检测每家连锁店的盈利情况发现，客户在其他能带来更高利润的食物上花费变少了。也就是说，虽然新菜颇受欢迎，但利润实际上却降低了。因此，应该将其从菜单中删除，而不是将其推广到 更多的连锁店。
6 测试假设
实验法的另一条重要准则是测试假设。测试假设不仅是新公司规避风险的必要条件，也是大企业拓展业务到未知领域的重要举措。
当海曼还是学生时，她的姐姐有一次纠结是否该为参加朋友婚礼而买一件1500美元的裙子。她因此发现了巨大的商机：为什么不出租适合特定场合穿着的礼服？海曼决定将这个商业构想付诸实践。但她并没有花时间写商业计划书，详细规划定价、成本、市场规模和利润，而是决定通过实验方法看看这个创意是否可行。
海曼的创意看似很有希望，但是创意是建立在用户、用户需求及用户愿意为这项服务付钱的假设基础的，更不用说产品的选择、服装被多次出租后的耐久性、服务的正确市场渠道等。因此，海曼制定了一个计划，在一系列实验中系统地测试自己的假设：
- 她先在哈佛、耶鲁的校园中进行市场测试，迅速验证了一个假设：中高等收入的女性愿意支付礼服售价1/10的租赁费。
- 在第二个实验中，她测试了选择范围的影响（增加礼服款式在多大程度上增加出租率）以及礼服是否会被完好地归还（只有4％的礼服归还时有些污渍，且这些污渍很容易去掉）。
- 在第三个实验中，她测试了客户是否会在无法亲自试穿的情况下仍然租用这些礼服，因为她计划提供网上租赁服务。她们并没有雇用设计师来建网站，而是以邮件形式把待出租的礼服图片发给纽约的1000名女性，虽然出租率从35％猛降到5％，但已经足够支持她的网上创业计划。
- 在第四个实验中，她走访了时尚设计师，希望说服设计师在网站上宣传礼服租赁服务，以便寻找礼服的用户可以租借而不是去商店购买。不幸的是，她拜访的20位设计师都给出了消极的反馈，这说明海曼必须修改市场方案，不要希望于设计师帮助开拓市场，还是采购足够数量的礼服建立电商网站、进行自我宣传靠谱。
海曼通过测试假设来评估商业模式的速度飞快。从她看到姐姐礼服选择困境时的灵感乍现，到出租礼服服务面世，前后不到一年时间。两年之后，参加美国总统就职典礼的85％女性，都通过海曼的服务租借礼服。
作为创业公司，海曼在开始阶段更容易发现对所创业务的不确定之处。成立多年的大企业已经习惯在已知领域运作，创新时候很容易会忽视测试假设的步骤。在这种情况下，识别和测试假设的方法，对于优秀的实验导向型创新是十分必要的。
7 从失败中得到教训
失败是不可避免的。如果将失败定义为尝试那些行不通的想法，那么很明显，失败不是创新的根本目标，却是创新过程不可避免的一部分。
Intuit进入印度市场时进行了13个实验，其中两个获得成功，一个商业模式剧烈调整，需要继续验证，剩下的10个全部失败了。如果Intuit在创新时不能忍受失败、试图规避失败，它就会后退到一个看似安全、但永远不会存在创新的地方。
面对失败，你要做的是如何明智地失败。明智地失败，需要通过以下四项测试：
- 你是否从失败中学习到什么？
- 你是否运用从失败中所学习到的经验来改变战略？
- 你是否能及早失败，且尽可能控制失败成本？（比如，在发现某产品不受用户欢迎之前，就停止耗费大量资源去开发高级原型。）
- 你是否分享了你所学到的经验，从而使其他成员避免犯同样的错误？
明智地失败，事实上是创新实验必不可少的部分。你需要失败来快速排除错误选项、积累从失败中得到的知识。明智地失败，简单说来就是一系列向你展示你与目标之间距离的测试，且测试必须高效、低成本。
错误不是失败。错误是无法从失败中学到东西，重复犯错，花费很多资源而未形成学习成果。
