数字化战略规划｜描绘战略实施路线图，制定战略成功的标准
上周我们进入数字化战略模块，讨论了数字化战略的意义以及数字化战略规划四步法。
本周我们继续讨论数字化战略，进入落地环节。今天先聊实施路线图和成功指标。
如果你对战略规划比较了解，你可能对上周的内容不以为然：不对吧，数字化战略规划就这四步？怎么好像还缺点什么呢？
你的感觉是对的。如果战略只有规划文本，那就是“鬼话”。战略必须落地、并且持续改进，规划才能起作用。
1 描绘战略实施路线图
你需要为数字化规划制订清晰的路线图，可以是一个总体路线图、也可能是针对不同领域的多个路线图。
路线图是你即将逐步实现的功能或里程碑的顺序列表。它能帮你将精力聚焦于下一步行动。
你可以将路线图分为两个部分：
- 一种是你已经知道即将达到的里程碑，以及你何时准备好、何时实现这些里程碑。
- 另一种是“计划中的”里程碑，也就是你正在努力的里程碑。你不应该随意变更计划中的功能，而应该有一个反映和详细说明执行顺序和时间表的项目计划。项目计划应由项目经理管理，可以是你本人，也可以是你团队中的某人或你的实施合作伙伴。
为避免偏离轨道，一旦制订项目计划，则仅在确实必要时才能进行更改。这貌似显而易见，但现实却很“打脸”，项目一直在拖延、总是在延期。
作为战略实施路线图，重点不是一般意义上的项目管理挑战，而是应该避免计划不周、无效或对业务没有价值的项目。如果战略定义明确，通常不会遇到这些问题。好战略能帮助你确切知道为什么要实施新项目或升级老系统，并且了解预期结果是什么以及如何衡量结果。一旦确定了所有条件、并启动了新项目，技术上是没有理由回头的。
对于路线图中的计划项目，你需要保持灵活性，在需要时可以作出调整。这样，你就能对业务变化作出快速反应，而不必死守复杂、严格、依赖性强的计划。因此，你的实施时间表、项目依赖性、成本、ROI等均应保持适当的灵活性。而在实际实施时，可以使用敏捷项目管理方法，通过短期功能保持不变的冲刺活动，实现有效的产品与服务的持续开发。
按领域设计多个路线图，是对实施内容进行分组的好方法。你可以为实施新资产制定一个路线图、为营销活动制定一个路线图、为优化老资产制定另一个路线图。多个实施路线图，能使系统部署及团队管理更加高效和灵活。
2 制定战略成功的标准
战略实施的重要内容是有效地度量成功，确保战略项目值得投资。
如何度量成功？容易想到，可以从之前为每个资产所规定的KPI开始。当然，此时你应该融合资产KPI和可确定的其他关键目标，重新做一张表格，并将你拥有或可访问的所有数据整理出来。应该考虑可以从数据源中获取的指标，例如点击数、广告显示数、转化率、减少率、节省额、成本等。
然后，将数据源和指标与KPI建立映射图。如果KPI出现重复，应予以删除。另外，应建议对KPI进行分组，细分为管理、绩效、运营、市场营销等领域。
最终的KPI映射图，应可显示你要度量的内容、以及从何处获取数据、指标支持的业务区域。
下一步，将KPI映射撰写为文档，以便仔细检查度量内容和数据源是否可行，且有助于更快收集所需数据。在这个文档中，你需要为每个度量指标详细说明如何进行数据分析。
假设你正在度量通过网站生成的潜在客户，你可以按照以下方式撰写文档：
我们用Google Analytics跟踪联系页面和着陆页面上表单提交，来度量潜在客户。如果潜在客户数量减少，我们需要检查PPC广告支出和关键字XYZ的SEO排名。我们还可以评估公关和离线营销渠道提供的直接流量数据。
也就是说，该文档其实是一个计划，确定如何度量指标值、以及通过什么系统来检查指标值是否变化。这能帮助你向其他团队成员明确说明指标值变化时需要查看的内容，并以此确保度量量结果是确实可落地执行的。
接下来，你需要设置KPI值。仅仅定义度量成功的指标是没用的，你需要定义指标的目标值，以表明指标在正常范围、还是超过或低于目标。如果可能，你需要指标的当前值或最后的测量值，并且你必须与有关部门一起制定切实可行的目标。如果缺乏历史数据，你就只能根据要实现的目标、以及为实现目标而需要付出的代价来计算指标值。
例如：
你希望每月从网站的联系表单中产生100名潜在客户。为了完成这一目标，你需要了解或估算从网站访客到表单提交者的转化率。
如果转换率为1％，则每月需要10000名访问者。然后，你需要查看营销渠道，计算产生1万访客所需的广告显示数。或者，你可以查看所需的某些关键字搜索引擎排名，以产生这种流量。你的计划文档应包含所有度量和详细解释步骤。
你也可以在销售渠道进行数据映射，以便展示在销售渠道的每个步骤中不同项目对销售目标做出的贡献。这在培养潜在客户中十分重要。你可以使用自动化和市场营销工具，将潜在客户推入数字销售渠道，一旦准备就将产品出售给他们。
例如：
你在线投放广告，以吸引用户访问网站、详细了解你的产品。你可以为他们在线提供产品手册或产品演示，以捕获他们的电子邮件地址。然后，你通过其他网站上的横幅广告向他们进行再营销，并随着时间的推移向他们发送更多产品信息。所有这些都是自动化的，并基于他们的行为特征。你可以将他们发送到虚拟销售渠道中，直到他们准备好购买、且销售团队可以与他们联系为止。
制定有效的度量计划，对于证明每种资产的价值、并确保科学合理的投资至关重要。但是，这并不容易。在论证和衡量数字资产的过程中，你会发现许多挑战。我们明天继续聊。
