数字化战略规划｜确定预算和投资回报
数字化战略规划四步法续3
本周我们进入数字化战略模块。周一是开篇，我们讨论了数字化战略的意义、定义和基本步骤等，周二至周五这四天，我们介绍数字化战略规划的过程，简称“四步法”。
数字化战略规划四步法，今天我们继续聊。今天可以完结了。
9 确定预算
确定预算非常重要，因为无论是新建系统还是变更现有系统都会产生额外费用。在数字资产清单中，你可以新加一列，为每项资产添加所需的预算。但是，为资产确定合适的预算可能非常不容易。
确定预算的一种方法是要求供应商、代理商和供应商提供成本估算。但这种方法存在缺陷：你可能忘记考虑实施新资产或维持现有资产所需的额外成本。实际上，你需要考虑以下几点，相应地增加预算：
- 创建成本：新建资产或按建议优化资产，需要多少费用？
- 维护成本：维护解决方案需要多少成本？
- 升级费用：将解决方案升级到新版本需要的费用是多少？
- 营销成本：营销活动需要的预算有多少？
有时，这些预算可能会由各相关部门分担。但作为数字化战略师，你必须全面监督和管理预算。由于涉及大量不同的预算，在制定战略早期就需要充分了解预算的的影响。
- 内部成本：在确定实施战略所需的预算时，不仅要充分了解供应商，还要充分了解内部实施成本。例如：新表单可能要求CRM团队进行系统变更，IT团队需要打开防火墙端口，业务团队需要更改流程。
根据公司规模，确定预算可能是具有挑战、且成本高昂的工作。这也是许多公司数字基础设施零散不堪的另一个原因：内部流程和政治因素阻碍了统一和有效地实施数字化解决方案。如果一项解决方案需要集成不同部门的不同资产，你需要反复多次讨论谁将为本次变更承担费用。这也是数字化战略对整个公司完善预算体系的一项重要贡献。
10 计算资产的ROI
确定每项资产所需的预算之后，就可以将KPI和ROI与之匹配。例如，如果你正在构建新的移动App，你有必要清楚地了解建设该App所获得的ROI。这意味着，你的行动必须是可衡量的，而所用的衡量单位就是KPI。然后，你可以将这些值转换为货币值，表明你是否获得了积极的正向的ROI。
移动App的ROI可能是多少？如果你在线销售商品，它可能是App产生的销售额。但如果App的贡献比较间接， 例如降低呼叫中心成本、提高品牌价值，衡量ROI就变得更加困难。在这种情况下，你需要其他系统的数据，甚至可能需要自定义分析报告。你需要访问显示你节约资金或增加价值的数据。
使数字化基础架构在整个组织内外无缝共享数据，在未来会变得更加重要。这不仅可以让你的系统相互集成，还可以创建精细的衡量数据，有助于优化数字媒体开销、优化投资回报率。
大多数情况下，计算ROI相当困难。虽然数字营销人员相信数字媒体是衡量ROI的最佳方式，但如果你希望考虑运行中的所有数字资产，则会变得相当复杂。
概念上，你可以使用以下公式来计算ROI。
ROI％ = [(回报 – 投资成本) ÷ 投资成本] ×100
假设：为了增加销售、 改进营销，你需要改进公司网站。如果新网站的费用为100万美元，每年的维护费用为30万元，且公司每年从网站上获取100万元的销售额，则第一年和第二年的ROI分别为：
ROI Y1 = -23％ = [(100 – 100 + 30) ÷ (100 + 30] × 100
ROI Y2 = 233％ = [(100 – 30) ÷ 30] × 100
如你所见，第一年100万元的初始投资导致负ROI，但第二年就获得了正向结果。
计算好简单，对不对？但大多数情况下，主要挑战是如何确实回报价值。网站的回报是什么，你如何衡量回报价值？
销售方面，你可以考虑网站带来多少潜在客户、产生多少销售收入。但实际上，运营网站在为销售目标做出贡献的同时也带来额外成本，如SEO、在线营销等。
所以，上例实际应该是这样的：为了增加销售、 改进营销，你需要改进公司网站，使在线营销活动更有效果、转换率更高。
事情就变得有点复杂：你不太容易将成本归因于特定业务目标(此例是提高销售额)，因为你无法将结果单独归因于某项资产。
如果更具体地考虑实际情况，你还应该考虑点击付费的在线广告。一部分点击广告的用户提交表单，其中一小部分可能最终会购买。
因此，第一年的总成本是：网站创建成本 + 维护成本 + 营销成本。
这仍然是相当简单的示例，因为你还是考虑高级别的ROI。如果你再深入考虑一些，会发现：
活动设置费用 =创建费用 + 设置费用 + 管理费用
PPC成本 = 点击次数 × 每次点击费用
每次表单提交的成本 = PPC成本 + 表单创建费用 + 维护成本
收入 = 根据平均交易价值转换的表单提交的百分比
其中，PPC为每次点击的费用(pay-per-click)。
这看上去好像不错吧？你可以得出每次表单提交的成本。然而，在每张表单上计算创建和维护的成本，其实难以管理。因此，你需要跨活动分摊成本的计算方法。通常，你可以按领域分配预算，如在线营销预算、网站预算、移动预算、IT预算等。
在示例中，网站提供表单、登录页面、内容、下载以及SEO功能，以此促进潜在客户的产生。但网站也有其他不同的功能，如简化客户支持功能、帮助HR部门招聘员工、提高整体品牌价值等。这使你很难整体衡量网站的ROI，所以不如分解网站的功能模块，将其分配给特定的业务部门。
这也是数字资产清单表中可以将资产分解为模块的原因。这样就可以提供更详细的系统视图，使你能够计算特定模块的投资回报率，或者基于多个资产的总成本(包括营销资产)来计算ROI。
对于客服、HR等业务领域，你需要将降低成本作为考量重点。此外，你还应考虑资产提供增值服务以及对营销和品牌推广的支持能力。
很多时候，改进和维护系统的成本似乎较低。但是，即使新建系统成本较高，你还需要考虑其优势，例如能提供更好的用户体验、或现有系统无法支持的功能。
最后，时间就是金钱，上线时间非常重要。在考虑ROI时，快速上线、持续改进、不断迭代才能让你保持竞争力。采用传统的瀑布方法花费数月甚至数年时间推出新系统，会让你的公司继续挣扎在死亡线上。
End 数字化战略规划四步法
至此，数字化战略规划四步法介绍完毕。我们没有采用“高举高打”的花招儿，而是较为低调务实地介绍了数字化战略从无到有的规划过程。
你可能要问，四天下来明明一共是10步，为何叫做“四步法”？如下图。
