重新连接用户｜用户在购买之前多久会上网搜索？线上广告对线下销售有何促进？
本周是4R战略框架第3R的C部分：重建精确度量。本周前两天我们讨论了相关关系与因果关系，社交媒体的点赞价值、社会化传染、按点击付费广告是其三个方面；昨天天我们进一步谈谈归因问题；今天简短讨论一下广告动力学和线上线下互动。
1 零关键时刻热图
如果你看到搜索广告或展示广告，可能不会立刻点击它，但它可能仍会影响你以后的行为。这不仅适用于你在电视上看到的品牌广告，也适用于旨在引起即时响应的数字广告。
如果忽视这一事实，就会低估广告的影响，并造成低估广告预算。这种效果对于汽车等产品尤为重要，用户在购买前会考虑数周至数月。
Google在“零关键时刻(ZMOT)”的研究中，使用用户搜索数据创建了热图，以求可视化用户在实际购买前多久搜索各种产品。下图为汽车购买的“热图”，显示针对汽车的最大搜索发生在实际购买前一两个月。
用户搜索行为随时间的变化，在BBVA银行的广告也得以体现。在确定展示广告的归因效果的实验(昨天提到)中，BBVA银行跟踪用户接触到广告后两周的影响。但如果广告的效果持续超过两周呢？
为了解决这个问题，BBVA采用实验数据建立了时间序列模型，以隔离搜索广告和展示广告在完成新应用时的短期和长期影响。结果发现，搜索广告的转化率在显示广告之前更高，并且搜索广告在两周后仍会产生重大的长期影响。
考虑到搜索广告的长期影响，研究人员得出结论：即使考虑到展示广告的归因效应，公司也应将搜索广告预算增加36％。
2 线上-线下互动
通用汽车、联合利华等一些最大型广告商，如今的线上广告预算占很大比重，但它们的大部分销售仍然发生在线下渠道。2016年，数字广告占美国广告支出总额的38％，预计2020年将增长到50％以上；另一方面，电子商务仅占零售总额的10％不到。
营销主管显然认为线上广告推动了线下销售。虽然跟踪暴露于线上广告、然后在线购买的用户相对容易，但是将线上广告和线下销售之间连接起来并不容易。
通过现场实验，可以跟踪线上广告和线下销售之间的关联。虽然Facebook过去依赖点赞或粉丝数量等“自嗨”指标，但它也已转向采用这种方式来显示广告的销售提升。Facebook推出了一个名叫Lift的平台，将Facebook上的目标受众随机分成两组，一组在信息源中看到广告，另一组看不到。通过比较转换率，Facebook可以衡量线上广告对线下销售的影响。Facebook使用这种方法显示，通用汽车OnStar系统的数据计划的线下销售因Facebook信息源广告而增加了2.3％。
Facebook自己证明自己广告的有效性可能不太令人信服，但一些研究人员也使用现场实验来展示线上广告的强大跨渠道效应。研究人员分析一家向公司销售办公家具的荷兰公司的数据后发现，Google AdWords的利润影响中有73％来自线下销售，直接邮件的利润影响中有20％来自线下销售。美国一家大型服装零售商发现，线上广告的投资回报率超过80％来自线下销售。忽视这些跨渠道效应，就会造成预算分配不理想。
线上广告不仅影响线下销售，线上和线下广告之间也存在强大的协同作用。例如，电视广告可以通过Twitter或Facebook放大消息。研究人员分析一家德国大型汽车公司的数据、并考虑到跨媒体协同效应后得出结论，线上媒体的最佳广告预算应该是公司目前分配的两倍。
总之，快速廉价地进行现场试验的能力，以及使用大量广告和购买数据建立严格模型的可能性，让公司能够更好地衡量和优化营销预算。但是，管理者必须警惕那些仍然渗透到行业中的虚假指标和虚假分析。
