数字化5D框架｜数字化世界的新规则
本周开始，我们进入“数字化蓝图”大模块，介绍多种数字化蓝图框架。目前是5D框架：
1. Discover 探索新世界
1.1 预见颠覆
1.2 颠覆原理
1.3 数字化颠覆才刚刚开始
2. Define 定义行动方式
2.1 数字化世界新规则 <- 今天的内容
3. Determine 确定转型需求
4. Drive 驱动转型变革
5. Delight 愉悦新世界
2. 定义行动方式 Define How to Act
2.1 数字化世界新规则
数字技术改变了商业世界的游戏规则。在数字化3.0时代，存在以下六个新规则。
规则1：最终用户是真正的资产
价值链曾经是重资产。这意味着拥有工厂、仓库和商店，就能给你带来杠杆作用。然而，数字技术却创造了无资产巨头：Facebook是世界上最大的媒体公司，但没有创造任何内容；Airbnb不拥有任何房地产，却领导着酒店业的待客之道。
为什么这样？物理世界中的资产具有更高的重要性，因为拥有物理位置可以让你获得访问客户的特权，并能以此保护丰厚的利润。但在数字世界中，位置是数字接口，它立刻面临竞争，并且更具价值，因为这是用户生成关键数据的地方。拥有接口就拥有用户，并且无论有形资产如何，你都可以利用其余的资源。用户是真正的资产。
在许多行业，制造商现在都在寻求与最终用户直接联系，以求绕过零售商、并直接获取用户数据，例如：
- 苹果的Apple Store：在线和实体店。
- 米其林：在实体店基础上，收购在线轮胎。
- 吉列：向顾客直销，在线商店订购。
- 宝马：i系列在线商店的定制和融资。
规则2：高利润空间被“窃取”
数字颠覆按照以下三个阶段进行：
阶段1：攫取丰厚利润
传统零售商享有商店顾客奉献的的丰厚利润。颠覆市场的时机已经成熟。
例如，传统商街银行在兑换货币时收取高额利率。TransferWise可减少费用达90％。
阶段2：颠覆者窃取利润
数字颠覆者进入市场，从零售商那里“窃取”利润，并将它转移给用户。同时，用户获得更好的服务、更多的选择、更快的速度、更大的乐趣等等。颠覆者积极投资增长，并通过在线扩张来弥补利润损失。
阶段3：颠覆者攻击价值链
然后，颠覆者利用新建立的用户资产基础，来攻击价值链的其余部分，从而压低价格、并可能引入或收购买自己的品牌。
例如，Zalando最初是一家在线零售商，但自有品牌现在占销售额的15~20％。他们利用积累的大量用户数据来指导服装设计。
规则3：赢家通吃
获胜由转化方程决定。
转化本身并不引人注目，许多离线市场也围绕再投资和再扩张的大型玩家进行整合。数字方式的不同之处在于，转化方程的优化能力更为强大。例如，相同的100元流量支出，如果你具备优化付费流量的技能，可以使平台上用户数量增加10倍。同样地，如果你具备优化转化率的技能，相同的100名用户转化为订单的可能性增加10倍，并且利润也是如此（尽管程度略小）。这些10倍因子通过转化方程相乘产生总利润的巨大变化，因此可用于反馈更多的流量、更高级的优化技能。
事实上，在数字市场中，随着市场的成熟，流量成本会增加，从而使影响更加严重。这是因为，随着公司在Google、Facebook、Instagram、Twitter在线广告上增加开支，竞争性的竞价系统会提高关键字的价格，从而增加流量。流量反过来驱动转化方程，从而产生次级反馈回路。总体结果是超级竞争的赢家通吃。
在市场发展的早期阶段，几个玩家开始活动，以较小的初始投资成长。“小鱼”专注于盈利，并实现稳定的有机增长。赢家积极追求营收增长，通常会引入外部投资为扩张提供资金、购买流量、雇用更多员工、更熟练的优化专家。因此，他们能够迅速建立起竞争对手几乎不可逾越的经济优势，从而独家占领市场。
规则4：数字化是一个新渠道
加油站以前只卖油，你需要从汽车上支付加油站服务员的费用。1960年代，付款转到了收银台，并且出现了提供咖啡和小吃的做法。这为快速消费品公司创造了新的渠道。有些人担心自己的商店会被蚕食，采取防守的态度；有些公司则看到了与客户建立新接触点的机会，没有顾虑初始交易量较小，进行了投资。于是加油站便利店诞生了，它们的收益远超卖油。
数字化是一个新渠道，就像之前发生的许多渠道转型一样，它要求公司投资资源、勇敢地蚕食现有渠道，即使短期业务下滑也要保持远见。你必须高度关注数字化转型的速度，如果落后最大的唯一的区别也许是数字换档的速度，如果落后就可能被赢家颠覆。
一家在线旅游公司2012年前主要面向台式机，但一年之内移动流量就从10％上升到了60％。他们准备不足，面临破产困境。我们帮助进行了数字化转型，迅速转移了资源、改善了移动转化率，终于使公司恢复了增长。
规则5：用户搜索需求而非品牌
从前人们去杂货店，说出想买的东西，营业员帮忙挑选东西。引入自助服务后，商店以较低的价格提供相同的产品，但人们不得不站在货架前自己选择。为了帮助顾客，公司通过品牌建立商品关联，让顾客通过品牌选择所需产品。
然而当用户在线搜索时，货架消失了，他们输入有关需求的问题，然后让Google成为“杂货商”。这一影响极其深远，因为它重置了品牌应有的概念。
比如，你考虑吃点什么，然后在网上搜索“健康食谱”。Flora是一种健康的黄油替代品，如果你在超市黄油货架前，品牌可以很好地发挥作用，但由于搜索引擎算法认为它与“健康食谱”关联度较低，你可能看不到它。相反，HelloFresh可以提供健康的便餐工具包，因此被认为具有相关性，排名更高。Flora可以在Google上购买“健康食谱”关键词，但这仍然作用不大，因为用户可能不想购买原料。但是，如果HelloFresh购买“健康食谱”，则流量很容易转化为订单，因为品牌可以满足用户的需求。
所有围绕产品线组织的品牌，都面临相同的基本问题：定位到错误的相关性层级。结论是：未来的品牌必须聚焦需求。
数字颠覆者围绕需求进行组织，实现基于需求的搜索高相关性排名。由于产品可以满足需求，因此购买搜索字词非常有效，可以通过转化方程来吸引流量。
传统的基于产品的品牌，在基于需求的搜索中的相关性排名较低。购买搜索字词的费用很高，如果提供的商品不能满足需求，付费流量仍不会带来转化。
对于产品范围围绕一站式服务的公司而言，这是一个特别的问题。传统的“聚合器”是商店位置加上停车场，但在网上，相同种类的产品很难根据需求进行分类。
规则6：用户期望最佳体验
在数字化时代，用户期望非常苛刻，例如：
- 透明度：“为什么我不能同时看到排名、评价和价格，就像淘宝一样？”
- 可达性：“为什么我不能7×24实时聊天，就像one.com一样？”
- 速度快：“为什么他们不能当日送达，就像京东一样？”
- 相关性：“为什么他们的推荐算法不能更好，就像NetFlix一样？”
数字技术使所有行业的企业都能在不同前端提供更好的用户服务。如果用户像以前一样使用单一的数字设备（例如计算机或电话），他们可能感觉不到什么；但今天，用户一旦从一个行业的一家公司获得了良好的服务，他就会开始希望在任何地方都能获得同样的服务。你在互联网上享受过最佳的B2C体验，你就会认为B2B应用的体验也应该如此。
因此，领跑者提高了所有行业的用户期望，再也没有什么一流的公司了——只有最好的公司，和该死的公司。
