你的合法权利：充分利用用户的认知偏差，让他“吃亏上当”

前文总结了4种用户行为，分别是：用户不思考；用户不阅读；用户差不多就满意；用户从来不认真。

本节总结可以改善和利用的一些其他用户认知规律。

一、用户的直觉

直觉就是用户的“第六感”。

如果你“把用户当白痴”，用户不需要经过解释、学习或训练就能轻松明白你的设计，这就是符合用户的直觉。

必须注意：直觉的主体是用户，而不是你。

一些人非常相信直觉，例如很多人认为女性的直觉很准。

然而，事实并非如此。直觉经常是错的，并且它与经验有关，你对事情的判断是基于你的经历的。

例如，如果你第一次去美国，看到洗手间外面一按就可以向上喷水的龙头，你是不会直觉那自来水是可以直接喝的。

人们常说：“相信你的直觉。”然而你的直觉经常会犯错，你必须怀疑自己的直觉。

你的任务，是为用户的直觉而设计。

没错，用户的直觉也经常会犯错。你需要“将错就错”，让用户凭着错误的直觉也能做对。

二、用户的认知偏差

通过之前的一系列介绍，你已经明白：认知偏差是客观存在的，它是人脑天然结构决定的，属于“系统bug”。

不过，用户的认知“bug”对你未必不是好事，你可以完善和利用它。之前的文章列举过很多实例，这里再补充几例。

锚定效应

假如你发起一个慈善捐款。不论你怎么宣传，通常情况下人们一般会捐款10~20元，平均约15元。

但是，如果你“建议”捐助50元，则平均捐款数可能会上升至30元左右。

锚定效应就是说，你说出的第一个数字，会影响人们心目中的下一个数字。你没有改变任何东东，只是将建议捐款数锚定在50元，用户就会感觉10~20元太少了。

从众效应

从众效应是一个著名的心理学现象。有一个经典小试验，你有空不妨玩玩：你站在街头，朝天空任意位置凝望15秒以上，就会有一群人跟着你朝那个方向看。

从众效应就是你应该经常展示点赞数、注册数或分享数的原因。

诱导效应

假设你想订阅一份杂志，有三个选项：

仅网络版：60元
仅印刷版：150元
印刷版+网络版：150元

考虑片刻，你多半会选择“印刷版+网页版”，因为它性价比最高。

而其实，“仅印刷版”只是一个“诱饵”，存在的唯一目的就是让那个最贵的价格看起来很划算。如果将“仅印刷版”去掉，60%以上的人会选择最便宜的“仅网络版”。

三、用户的选择错觉

你肯定会经常让用户作出选择，例如菜单、价格或产品清单。

不要以为用户的选择是随机的。

用户貌似可以做出任何选择。但你还记得吗？用户脑子里有“bug”。他们并不真的会随意选择。

如果用户的选择对你不重要，那你也无所谓。但如果用户的选择直接影响甚至决定了产品的成败，你就必须帮助用户找到所有的选项，并引导他选择你希望的选项。

不选择也是一种选择

选项越多越难选，因为用户不想动脑子思考。

所以你要提供一种不选择的选项。

用户看到的，就是全部选项

即使存在其他可能，多数用户也只会考虑你提供的现有选项，而不会“画蛇添足”。

所以你在设计送货方式、订阅专栏或调查问卷时，你需要尽可能穷举所有的选项，让每个选项尽量贴近用户的目标，而总体的选项设计更利于实现你自己的目标。

默认选项，就是懒惰选项

你始终要记得，用户是很懒的。对他来说，什么都不做最简单。

因此，懒惰选项就是是最好的选项。理论上，用户确实可以做“任何”选择，比如他想买什么就买什么；事实上，默认之选就是最佳选项，所以你让他买什么他就买什么。

比较，就是一切

用户明明很懒，却都喜欢自作聪明。他总是对你提供的选项进行进行比较，然后做出“上上之选”。

因此，你应该给选项之间创造差异，从而衬托你心目中的“上上之选”。

除了诱导效应之外，类似的例子层出不穷：

告诉用户，这个选项“性价比最高”、“最受欢迎”或“吃的人最多”。
给用户看“月费”和“年费”，并告诉用户：年费很便宜。[你自己知道，其实年费是最贵的。]
秀给用户：这款产品最符合“你的特点”。或者：根据你的优秀表现，推荐你使用“豪华专业版”。
写一张功能列表，告诉用户：选择免费版，就会“损失”很多昂贵的功能。
促销！标出“原价”，让用户看到：女王节她“省”了很多钱。[你当然知道，用户越“省”钱，你越赚钱。]

四、用户的注意力

之前反反复复讲过：注意力是稀缺资源。原因同样是：用户的脑子里有“bug”。

物以稀为贵，注意力价值连城。[所以有“注意力经济”的说法。]

注意力就像聚光灯，只聚光于特定的东东。要吸引用户注意，你就必须把“聚光灯”对准你想让用户看的东西。

这里再举几个小例子。

移动：动来动去的东西，用户的注意力就会本能地被吸引。但如果满屏都bling bling，静止的东西反而会吸引用户的意力。
惊讶：搞一个东西跟用户的预期不符，自然就会引起他的注意。
大号文本：重要信息，快看快看！
声音：系统中突然冒出声音，用户必定会被吸引。只是很多声音很惹人烦，一定要运用得当。
对比与颜色：不用多讲，这本来就是你的设计。

五、用户的记忆

还记得吗？人脑非常善于识别，天生记不住东西。

所以，用户的记忆中总是不完全、不精确、不可靠、甚至完全是虚假的。

人基于自己的记忆作出决策，但可惜的是，大脑的记忆方式与摄像机不同，无法将记忆中的“存储”取出，只能通过联想将记忆重构。但随着时间的变化，联想的内容也会发生变化。

好消息是，如之前说过的，你可以改善和利用用户的记忆。