重新评估价值链｜都说数据是数字时代的“石油”，可这“油矿”在哪里？

上周我们进入R2的第二部分：重新定义卓越运营：周一工业4.0，周二增材制造，周三虚拟现实和增强现实，周四数字化供应链，周五服务行业的卓越运营。

本周我们继续卓越运营，主题是将数据转化为资产。前天我们聊到数据资产与数据战略，昨天是大数据，今天我们谈谈数据源。

5 从哪里找到所需数据

制定数据战略、实施数据应用时，很顺理成章的思路是从企业内部数据着手。但是企业就像“大象”，仅有“近距离”的内部数据无法“看清大象”，必须从其他地方获取数据来弥补自身数据不足，打造更有效、更完整的企业数据。

也就是说，你需要更多外部来源的数据(简称“外源数据”)。

一、用户间的数据交换

企业获取外源数据的最佳方式之一是，请用户在互动过程中主动贡献自己的数据，或者以企业能够提供的价值来换取数据。

例如：

1. 手机软件Waze所用的地图数据和即时路况数据，都来自于用户的贡献。Waze的设计初衷是抓取数据。无论什么时候，只要用户打开这个软件，便会立刻奉上自己的GPS定位。在人口密集的地方，通过这种方式可以迅速地获悉最新路况，也能比竞争对手更快地做出路线规划调整（在Waze的用户超过3000万人之后，Google以13亿美元的价格将其收购）。
2. 可口可乐公司并不直接向消费者出售产品，所以并没有消费者数据，但自从实施“我的可乐奖励”忠诚计划之后，公司轻而易举地得到了200万名消费者的数据，成功建立了自己的用户数据库。
3. 美国大都会博物馆通过让访客留下邮箱地址换取馆内免费WiFi，获取了10万名访客的邮箱。

怎样才能让用户心甘情愿地奉献自己的信息？全球调查显示，有四项关键因素：

• 公司用于交换的奖励或价值；
• 公司想要获取的数据；
• 客户与公司之间的信任关系；
• 公司所处的行业。

二、领先用户参与

领先用户是指那些最活跃、投入最多的用户。因为他们的需求量大，所以更愿意参与企业互动，也往往能成为独特的、强大的数据来源。

TWC公司的气象爱好者就是领先用户，他们很乐意向TWC提供自己获取的气象信息。其他企业也可以利用自己得天独厚的优势去挖掘领先用户，像化妆品公司一般都会创建一个秘密的社区，不仅能够吸引客户，也能够深入了解忠实客户，并区分那些零星购买的客户。化妆品公司一般通过零售商出售产品，所以这样的工具是获取客户数据的重要途径。

总之，从领先用户身上，企业能够获取更有针对性、更重要的反馈。

三、供应链上的合作伙伴

商业伙伴也是企业获取数据的重要来源。那些做大众消费品的企业，如今也与大型零售商以及零售数据服务企业保持紧密的合作关系。

在很多行业，力量关系、杠杆及信任水平都极大地影响着谁跟谁分享数据。比如旅游业，达美航空等著名航空公司都拥有多达一亿名的忠诚计划会员。但是航空公司和在线旅行代理仅仅共享少量数据。因此，不管是航空代理还是航空公司都不会有客户出行的全部数据，以至于难以制定定制化价格。可以看出，数据交换将成为商业合作中日益重要的内容。

四、公共数据库

公共数据库是另一个重要的新型数据源，有些公共数据库是以网上论坛的形式呈现的。例如：

• 汽车网站Edmunds.com中包含近期热门话题，从中可以提取大量有关汽车模型、制作、偏好的非结构化数据。
• 在推特等社交网站平台中，也可抓取到许多即时数据。
• 政府在大力推动大型数据向机器可读的形式转换，以便实现公共访问。比如，美国政府的人口普查数据公开后，访客数量骤增；越来越多的市政府都开放了API，使那些有创新潜力的企业能拿到政府数据并创造更多商业机会。

五、购买或交换数据

企业可向其他企业购买或交换合法的、有价值的数据。特别注意，企业应拒绝接受那些来路不明的数据，要多留意由权威公司收集的、能够支持匿名数据比较的数据，因为匿名数据能帮助企业获悉产品或服务的转化率。企业数据能显示哪些客户收到了产品或服务的推送，零售商的数据能看出谁实际掏钱购买了产品或服务，第三方服务公司可以计算出转化率且不暴露客户身份。

在某些情况下，企业可以通过交换或捐款获得数据。2014年世界杯期间，Waze向巴西政府提供了匿名的司机数据，以便政府识别交通堵塞和道路危险、并作出快速反应。仅在里约热内卢一地，每天都有超过11万名司机主动在Waze上发布自己的出行信息。自此，Waze开始与佛罗里达州政府等其他政府合作。此举目的并非盈利，而是用来换得更多数据。通过获取高速公路传感器记录的即时数据及城建项目的信息，Waze逐步完善了自己的数据库。

如今，获取数据的渠道非常多。企业面临的挑战在于如何甄选最能满足当前需求的数据。如今，企业面对的是一条持续产生数据的 “长河”，企业的目标不再是如何以高昂的成本生产数据，而是找到合适的工具在“长河”中捕鱼，从而发现企业需要的市场情报。

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