数字化战略规划｜用户体验是数字化战略的关键要素，必须予以高度重视
上周我们进入数字化战略模块，讨论了数字化战略的意义以及数字化战略规划四步法。
本周我们继续讨论数字化战略，进入落地环节。周一和周二谈到战略实施路线图、战略成功度量及战略迭代，今天我们聊聊用户体验对数字化战略的影响。
正如我们之前反复强调的，数字化不是技术概念，⽽是⼀个含义⼴泛的商业概念。数字化已成为每项业务、每个部⻔的核⼼要素，影响着企业的⽅⽅⾯⾯。新兴科技带来新型商业模式，给世界带来巨⼤改变，极⼤地改善商业、环境和⼈类社会。
相当程度上，数字化就是改善⽤户体验。如今的商业环境迥然不同，再也不是⽣产商、渠道商说了算的时代，⽤户掌握了主动权。⽤户可以通过数字化渠道臧否你的品牌，⽤户⼝碑⽐你的品牌营销更有传播效果。如果你不理解⽤户的需求，他们会转向其他公司。
⽤户体验是企业的灵魂，它决定了你的企业与外界的联系，产品功能影响甚微，正确的产品形态取决于⽤户的体验与⾏为。因此，⽤户体验就是⾄关重要的业务能⼒，改善⽤户体验就是进⾏业务创新。
可见，在数字化战略中，必须将用户体验作为关键要素予以高度重视。
1 用户体验是数字化战略的关键
用户体验(UX)是很大的话题，我们并不打算在数字化战略的内容中具体讨论用户体验本身。不过，了解UX对数字化战略的影响、并考虑何时何地应该更仔细地考虑UX，非常非常重要。
你正在构建和改进的数字资产必须与人互动，因此自然而然地，你需要将UX作为数字化战略的组成部分。另外，你在实施数字化战略时，需要花费大量时间努力提升数字资产的效能。在这两种情况下，出色的用户体验都是至关重要的成功基石。
无论是企业对企业(B2B)还是企业对消费者(B2C)，任何企业都必须不断监测和改善用户体验与客户体验。两者之间的区别在于：用户更多地关注用户与系统的实际交互方式，因此重点关注用户旅程、可用性和交互设计，而客户体验则重点关注用户对品牌或产品的整体体验。[我们曾经全面地比较过用户体验与客户体验，你可以点击查看：用户体验vs. 客户体验：区别与联系。]
应该记住：用户体验并不仅限于数字化，它还包括你与客户、供应商和合作伙伴之间的任何接触点或交互。用户体验的目的正在于，研究用户如何与业务和系统进行交互，并找到改善用户体验的方法。
更好的、出色的用户体验，意味着更快乐的客户、更快的交易、更低的成本等等。
出色的用户体验还可以提高用户参与度和转化率，并帮助组织优化流程。如果你能让客户方便购买产品，他们最终就会购买更多产品。用户体验让客户使用产品或服务变得更简单，从而对你的公司业绩作出直接贡献。
长期以来，快消品公司一直在使用非常微妙的技巧，来吸引消费者购买其产品、或增加产品的使用率。例如，他们使用更大瓶的包装、或额外附加20％的乳液。这当然是为了吸引新顾客，以相同价格买到更多东西，顾客可能会考虑尝试；但研究表明，更大的包装其实可以导致更多的消费。这属于改善用户体验、也就属于业务创新，因为你帮助顾客获得更多产品、或使其更容易获得产品，与销售额的增长直接相关。这也正是UX所关心的：如何使数字资产的使用变得更容易，以提高转化率、适应性、成功率等。
让产品更容易于获得，就能增加产品的消耗量。比如，如果你购买的洗发水，一旦用完瓶子就会重新装满，你会喜欢这洗发水瓶吗？如果你能发明过这样的瓶子，你就找到了用户体验的“圣杯”。
这并非完全不可能。你或许听过1美元剃刀俱乐部(Dollar Shave Club)？它的理念非常简单：用户只要花几美元，公司就会每个月将新的剃刀直接送到你家里。你不必操心买刀片、也无需去商店。剃须刀直接自动为你服务，不必大惊小怪。
这说明，用户体验不只是业务的数字化部分，它超越了数字化领域，全面考虑与用户的真实交互。
在纯数字化领域，这样的故事就更多了。例如：亚马逊的“一键下单”按钮，让你买东西极其轻松。如果亚马逊的购买流程非常复杂，购买东西的顾客必然会减少。它不会像那些复杂的电商网站，要求你点三次提交按钮、直到你正确输入表单，仅仅因为它的表单验证系统太差、或表单设计不佳。
通过查看关键顾客接触点，你可以轻易地确定需要改进的地方。例如：
- 在线提供服务、去除纸质工作，以增加转换率；
- 添加单点登录功能，使用户可以使用社交网络账登录，而不是搜索长期不用早已忘记的密码；
- 按需向用户提供相关信息，实现个性化体验；
- 使应用或其他数字显示的界面更易于使用。
因此，用户体验应该在数字化战略中扮演重要角色。良好用户体验工作的主要特征之一是，它不允许你、你团队或第三方基于纯粹的假设来改进系统。用户体验和可用性研究的整体思想，必须是通过行动来消除假设。好的用户体验过程不应该去认真思考和分析用户的潜在需求，而应该着重于从用户的现实世界中收集反馈和数据。
道理很简单：你本人、你的公司、你的客户或代理商，都无法代表成千上万的最终用户，你们可能熟练掌握数字化工具，用户却不一定，假设自己团队的少数几个人能代表真实用户群的准确样本，那完全自欺欺人。
事实就是，当你使用自己的产品时，你很难将自己视为用户。而且，即使你可以像用户一样思考，你也仅仅只代表一种意见。
因此，你需要进行真实用户的研究测试，而不能坐在办公室里拍脑袋假设。[我们之前写过体系完整的用户研究内容，你可以翻回参阅。]
2 为何需要在用户体验上加大投入
为什么必须在用户体验上加大投入？因为，⽤户体验就是⾄关重要的业务能⼒，改善⽤户体验就是进⾏业务创新。
以下是几点更具体的原因。
- 功用高于功能
对于任何系统，最重要的是改进现有功用，而不是忙于增加更多功能特性。如果功能多多，却没一样好用的，那就没有任何意义。糟糕的用户体验，等于不满意的客户。 - 体验高于技术
许多组织通过购买技术产品来解决业务问题，却十分忽视优化现有系统的用户体验。你购买数字化技术解决方案时，它当然带有一组功能、能够完成某些任务。但企业业务不同，运营方式也并不相同。因此，在考虑最终用户的实际体验之前，先做出技术决策是欠妥的做法。例如，你购买CRM或ERP时，尽管可以对其进行配置和修改，但它始终是为大量“相似的”用户和公司而设计的，这意味着你可能会在将来的某个时候，要么你重新购买，要么你“削足适履”适应系统，而无法针对你的业务和用户去量身定制。 - 测试至关重要
为了实现出色的用户体验时，你必须进行大量用户测试，以验证产品假设和设计。
