重新塑造业务｜创建平台企业4步骤之第3步
上周我们进入了数字化战略4R框架第1个R的第三部分：生态平台。
周一：平台的基本概念及优势；
周二：平台模式的关键点与类型。
周三：数字化对平台模式的4点升华，平台的4大优势。
周四/五：平台商业模式对企业竞争的巨大改变。本周我们继续平台模式。周一我们聊到，怎么“搞出”一个平台企业。周二、周三和今明两天，我们讨论创建平台企业的4个步骤。
前天我们说到创建平台企业的4个步骤，昨天我们介绍了前两步，今天聊第3步。
第3步：设计商业模式
在平台模式中，大量补贴一边或两边，不仅十分昂贵，而且可能陷入“无限启动循环”之中。平台所有者不断烧钱，希望多边用户都能采用，因此不得不年复一年大量补贴参与者。
Uber显然是这种方法的发源者。Uber管理层和投资者希望获得“赢家通吃”的结果，通过价格竞争和财务损失逼迫竞争对手退出竞争。Uber管理层似乎还认为，大量的司机和车辆将提供多元化的创新机会(如送餐的Uber Eats)，并最终转变为高稳定的收入和利润流。
对于Uber来说，这种乐观的情况很可能发生。毕竟，Uber为用户带来了巨大的价值主张：在世界各主要城市和地区，常规出租车供不应求，而且相对昂贵，Uber极低的价格和便捷的方式，通过智能手机App将司机的需求与乘客的需求相匹配，造成了共享乘车服务的爆炸性增长。
但是，即使平台有足够的资金来解决“鸡和蛋”的问题，也不能保证业务产生的收入能超过其支出。如果公司的员工流失率很高，并且在扩展到新的地域、新的业务时会反复产生启动成本，那么这个问题尤为严峻。结果，即使清楚地确定了市场边以及非常强的网络效应，平台公司仍然很难确定有利可图的商业模式。WhatsApp在2018年拥有15亿活跃用户，但WhatsApp尚未赚到一分钱。
因此，所有平台企业都需要找到一种方法，至少从一个市场中获取可观的价值，并最终在网络效应的推动下将其转化为增加收入，最终实现盈利的运营。
创新平台
大多数成功的创新平台都可以通过以下两种方式之一来获利：
- 增加用户为平台本身付费的意愿。例如，通过添加新功能、并鼓励第三方创建互补产品和服务，来提高平台的价值。
- 在平台销售的每个互补产品或服务中获取价值，包括平台自己建立的互补产品。
在PC世界中，微软让开发人员可以自由、轻松地编写新的应用程序，DOS和Windows的价格也相应上涨。微软还构建了Office和许多其他软件来补充Windows，确保了每新一代操作系统的需求。在视频游戏世界中，索尼为PlayStation出售的每款游戏收取许可费。至于智能手机和平板电脑，Google放弃了Android操作系统，因为公司可以通过移动搜索获利。
每个创新平台的目标都是扩大规模：大多数数字平台具有相对较高的固定成本(持续研发创建新功能)和相对较低或零的可变成本(通过现有网络分发软件或数据)。关键是要吸引足够的互补品来发展生态系统、并帮助增加用户数量，从而吸引更多的互补者，然后再吸引用户，依此类推。
对于软件平台，这种动态变化可以使平台从字面上大规模“印”钱。例如，微软斥资10亿美元开发Windows XP，但在第一年就以每份60美元的价格售出了约2.5亿份。微软在3周内实现收支平衡，此后继续“造币”，直到它开始启动下一个操作系统。诺基亚的Symbian在为平台吸引足够的互补应用之前，苹果iOS、Google Android等创新平台先后入场，导致其规模和市场份额迅速下降(负面网络效应)，最终失败，不得不将电话业务出售给微软。
因此，成功的创新平台必须继续吸引新的互补品，实现并保持规模，并在功能上保持竞争力，以免其超越。
交易平台
所有交易平台都通过收取商业交易、广告或服务的费用来产生收入，商业模式的差异在于：在向谁收费，向什么收费以及哪些服务是免费或补贴的。交易平台可能不直接销售产品或服务，因此交易平台必须了解其各个市场边的支付意愿，以及每边希望其他边边参与多大程度。理论上，各边的需求特征应该是商业模式的主要驱动力。但在实践中，你很难预先评估需求水平，你没有什么灵丹妙药可以回答一边愿意支付多少钱的问题。
交易平台向市场各边提供价值，并最终通过五种方式产生利润。
1. 多边对接
为了进行对接，交易平台需要提供大量用户，并确定合适的匹配。用户可以是在线交易平台(如Amazon Marketplace、Etsy、eBay、淘宝和天猫)上商品或服务的买家和卖家，也可以是希望彼此交换信息的用户(如在社交网络)或交换财务授权和身份验证数据(如支付平台)的用户。交易平台提供的大部分价值来自增加用户池的规模，然后增加更好的匹配可能性。
一边用户的付费意愿，与另一边的匹配程度有关。这能够解释为什么不同平台的定价决策存在差异。Airbnb向房客和房主收取费用，但用户只是找房或看房时则不收取费用。Tinder是基于位置的会议App，2013年以完全免费的形式启动，但在2015年更改了定价模式，运营免费增值模式。Upwork在2015年进行了试验、更改了定价模式，向使用其服务获得最多职位的公司收取较少费用，以此来刺激更多的经常性业务。某些平台向双边收取费用，但至少向一边提供一定程度的补贴。
迄今为止，Uber或许是最糟糕的平台商业模式之一，虽然它在便利性和低价格方面为用户提供了明显的价值。Uber在2017年的总收入为370亿美元，亏损约45亿美元；2019年第二季度，Uber尽管营收增长14％，达到31.66亿美元，但净亏损达52.36亿美元，较上年同期同比扩大，创下自2017年Uber披露财务数据以来的最大亏损。Uber 2019年IPO时融资81亿美元、估值达到 824 亿美元，这为Uber带来更多现金、帮助它继续扩张，但它必须克服一些成本驱动因素才能盈利。
为了与出租车及Lyft等公司竞争，Uber补贴了乘客费用，人为地降低了价格。Uber还向司机支付了固定费用，或者支付财务激励措施来吸引和留住司机，包括帮助司机获得车辆融资。此外，Uber大力宣传，以吸引新司机。最大的成本来自司机流失率，估计为每月12.5％、即每年150％，这意味着Uber平均每八个月更换一次所有司机。假设Uber拥有300万名司机，那么就需要每月找到37.5万名新司机。司机的广告和招聘成本估计为每人650美元，合每月2.4亿美元、每年30亿美元。
Uber的另一项主要成本是高昂的研发费用，主要是用于开发自动驾驶汽车。2017年，Uber研发投入超过20亿美元。这是降低巨大司机成本的大赌注，但在未来几年内并不会产生太大影响。
同时，Uber正在提供多元化的运输服务，希望利用现有的司机与物流能力，提供食品(Uber Eats)和包裹(UberRUSH)服务。这些努力在2018年仍处于亏损状态，尽管最终可能比乘车共享更有利可图。Uber还计划进入另一种运输服务：匹配大公司的满载拖车和中小型运输公司的司机，来解决卡车司机的短缺。
也就是说，Uber大量补贴了市场的两边，并且存在潜在的致命缺陷：司机流失率很高，这是使用合同工、而不是更稳定的正式员工的不利条件。因此，公司被迫花费数十亿美元的风险资本和运营现金流，只是为了维持现状。现有市场和新市场的快速增长，都需要额外的费用和投资。
总体而言，Uber的增长主要归功于慷慨的资本投入，主要是主权财富基金和软银的愿景基金。投资者似乎将赌注押在赢家通吃的结果上。在这种局面下，Uber需要比数字竞争者和传统竞争者坚持更久，最终提高价格、减少昂贵的补贴。
2. 减少交易摩擦
交易平台需要减少摩擦，促进平台参与者之间的互动。
交易摩擦是一个很好理解的概念。交易平台减少交易摩擦的实例包括：激活货物或资金安全交换；使用其他交易平台的支付服务，如PayPal、支付宝和Google Checkout；向卖方提供财务托管服务；验证用户身份，保险，以及比特币、货币兑换和虚拟钱包等加密货币服务。
3. 互补服务
交易平台通常通过提供互补服务为成员创造附加价值。他们有时免费提供这些服务，但大多数时候是收费的。例如，淘宝没有向买卖双方收取注册费用，但向卖方收取了在其内部搜索引擎中获得更好排名的费用。亚马逊向Amazon Marketplace用户提供收费的辅助服务，例如货物寄售和快递。Fulfillment by Amazon (FBA)是亚马逊为Marketplace用户提供的一种服务，让用户可以将产品的寄售、包装和快递等工作外包给亚马逊。
一些平台会向双边收取补充服务费，使公司获得足够的营收来获利。2013年在伦敦启动的英国餐馆在线交易市场Deliveroo，2018年已可在三大洲的200多个城市中快速交付(平均32分钟)本地餐馆烹制的食物。Deliveroo并不是纯粹的在线市场，不依靠匹配司机和餐馆、并保持非常低的费用来赚钱，相反，Deliveroo其实是一项物流服务，它与没有送货服务的餐馆合作，并为他们提供了司机，并可以使用机器学习算法构建的物流平台来优化路线。Deliveroo的商业模式是对平台的两边(餐厅和食品用户)收费，它从餐馆收取佣金，并向用户收取送货费。它依赖的快递员，通常骑着自己的自行车运送食物，它与骑自行车的员工的关系类似于Uber。Deliveroo的快递员没有资格获得诸如病假工资和国民生活工资之类的工人福利，如果发生事故，他们也不受公司保险政策的保障。
Deliveroo的雇用方式使人力成本保持较低，但技术、行政人员和管理人员的支出很高。截至2018年，规模、运营效率或增值不足以使公司获利。送餐可能是价值1000亿美元的市场，但是送餐本身并不是一项非常复杂或高附加值的服务。外卖店收取的费用不高，也不容易提高价格，因为餐馆提供食物的方式不同。
4. 互补技术销售
除交易费用外，某些交易平台还出售技术或其他商品与服务。例如，OpenTable可以匹配想要预订的人与在线接受预订的餐厅相匹配。它对在其系统上进行的每次预订收取1美元的费用、对于直接在餐厅网站上进行的预订收取25美分的费用。
5. 广告
销售广告是交易平台使用最广泛的商业模式之一，特别适合于搜索引擎(如Google)、社交网络(如Facebook)或其他具有社交组件的交易平台。例如，TripAdvisor让用户对旅行服务和地点进行评论，这些评论构成了用户在TripAdvisor上搜索时获得的价值的重要组成部分。
但是，为了最大程度地利用平台的价值，广告不能视为单方面降低用户体验的不受欢迎的“税”。为了使广告在商业模式中发挥积极作用，即使没有达到相同的程度，广告也必须为双边都增值。Google在AdWords中掌握了这种有效的创新方法，可以匹配搜索用户的兴趣与他们在搜索时看到的广告的相关性。
不过，广告拦截器的兴起，威胁到许多基于广告的商业模式，激发了这些平台寻找其他创收方式。
