重新评估价值链｜重新认识数据的意义和价值
上周我们进入R2的第二部分：重新定义卓越运营：周一工业4.0，周二增材制造，周三虚拟现实和增强现实，周四数字化供应链，周五服务行业的卓越运营。
本周我们继续卓越运营，主题是将数据转化为资产。今天我们聊聊重新认识数据。
1 重新思考数据
数据对于企业的意义，正在发生翻天覆地的变化。将数据应用于卓越运营的公司发现，自己正身处一场数据变革之中：数据有了新的来源，数据可以解决新的问题，正在成为企业创新的中坚驱动力。
我们在《寻找获取价值的新方法》中用较大篇幅介绍过的天气公司(The Weather Company, TWC)，就是利用数据创新的著名案例之一。它最初以电视为载体，后来扩展到互联网平台，都是以插播广告为主要盈利手段。
但后来TWC发现，公司收集、整理和分析的数据，不只是商业模式的关键要素，更是公司重要的战略资产。
研究发现，经济波动有1/3是由天气引发的。因此，TWC帮助品牌商选择适当的广告投放时间、增加更丰富的广告呈现形式，商家可以根据客户所在地的天气情况做出最佳决策。
TWC甚至利用数据为一些行业提供产品和服务，例如为保险公司开发专业App，当冰雹天气来袭时给投保人发送信息，既解决了投保人的困难，又为保险公司节约了巨额开支。
此外，TWC还与最宝贵的用户合作，不断维护和发展数据资产。例如，2.5万名气象迷会自费订阅气象服务、自行购置气象监测仪，并每隔2.5秒上传当地的最新气象信息。这大大改善了TWC的数据质量。
于是，TWC从仅仅利用数据作为核心业务的公司，发展为将数据作为创新、创收和战略优势的重要来源。
事实上，在数字化时代，企业需要颠覆对数据的传统认知，重新思考数据的意义和重要性。虽然以前数据对企业发展也非常重要，但其作用主要在于度量和管理企业的运营过程，作为企业预测和制定长期计划的辅助手段，而且由于数据获取、存储和管理的成本太高，基本只能用于优化企业当前的运营。
如今，数据的价值似乎可以被无限挖掘。企业周边环境时刻都在创造数据，数据获取已非难事。如何利用数据、将之转化为有用的洞察才是挑战所在。基于电子表格的传统分析方式已退出舞台，非结构化信息与新生代强大的计算工具结合，使大数据展现出巨大的价值。
但是，要使数据成为名副其实的价值之源，企业必须改变对数据的认知，真正把它视为关键战略资产。
之后5篇文章，将主要讨论数据的商业价值如何演变、以及这种演变会对企业卓越运营产生怎样的冲击。
2 数据是一种无形资产
当今世界，业界巨头最宝贵的资产无疑是所采集的用户信息。Facebook的市值取决于收集的丰富用户信息，以及对用户信息的有效利用。在数据工具的帮助下，Facebook能够为广告商提供富有价值的信息，帮助他们精确地了解并接触真正的受众。
其他类型的数据也很宝贵。Google多年来不惜重金收集地图数据，不断完善自己的地图服务。它将摄像头放置于世界各地的汽车上，测量每条道路、捕获街景图片，甚至将摄像头装在骆驼身上获取阿拉伯沙漠的地图信息。此外，Google雇用了专门的数据员来更新和整理数据。Google在每个街区都会设置多达400个数据采集点，并依据当地的经济发展状况定时更新。
苹果曾经对地图数据的投资严重不足，直接导致了2012年的著名竞争失误。在与Google的竞争中，苹果决定设置自己的地图App作为iPhone上的默认地图软件，取代了Google地图。苹果的地图数据从许多家第三方购得，但它显然低估了Google地图数据的质量，用户对苹果地图的抱怨纷至沓来：城市名称拼错或消失，旅游景点位置错误，著名建筑不翼而飞，有些道路都不知所踪。这些错误如此恶劣，苹果CEO蒂姆·库克不得不向客户发出史上第一封道歉信。
数据不仅对Google、Facebook这样的大公司至关重要，当下所有公司都应将数据视作关键无形资产，包括知识产权(IP)、专利及品牌等。虽然其重要性因公司而异（比如，品牌对时尚业的影响比制造业更大），但数据是每家公司的重要资产则毫无争议，忽视数据必然会让公司付出代价。
企业建立客户数据库的最常见途径是“客户忠诚度计划”。多年来，零售商和航空公司通过提供忠诚里程数、积分、奖励或买九赠一等方式留住客户或刺激消费。但如今，忠诚度计划的价值更多地在于企业所积累的客户数据。比如，你以注册的形式等参与了某公司的忠诚度计划，相当于默许它追踪你的购物行为，以换取积分或奖励。日积月累，公司就逐渐掌握了你的行为规律和偏好。
在利用已有数据提升客户体验的过程中，企业可以通过为客户提供实惠来换取更多的数据。例如，迪士尼主题公园及其MagicBand手环秉承将智能设备融入传统主题公园的初心，融合了进入主题公园、打开宾馆房门、园内消费、预订乘车等各种功能。迪士尼花费10亿美元打造MagicBand手环，完美实现了主题公园的数字化。
MagicBand不仅能够刺激客户在园内消费，而且提供了有关客户行为的宝贵数据：客户将在何时去哪儿？每条线路最吸引什么类型的人？不同的食品放在何处最畅销？MagicBand中还记录了客户的名字和基本信息，可以让孩子们体验迪士尼卡通人物叫出游客名字的个性化问候，甚至收到来自电子卡通人物的生日祝福。随着客户个体和群体层面的数据积累，迪士尼将能提供越来越丰富的个性化服务。这其中的技巧在于投其所好：给客户实惠，客户就乐意贡献自己的信息。
并不是只有迪士尼、Google这样的大公司才能建立自己的数据库，小公司也可以利用基于网络的客户关系管理工具来追踪谁打开了哪封邮件，以便调整后续信息发送，为客户提供最佳服务。大数据和云计算赋予了中小企业更多强大的数据管理工具。
