重新评估价值链｜如何将用户数据转化为商业价值？
上周我们进入R2的第二部分：重新定义卓越运营：周一工业4.0，周二增材制造，周三虚拟现实和增强现实，周四数字化供应链，周五服务行业的卓越运营。
本周我们继续卓越运营，主题是将数据转化为资产。周一我们聊数据资产与数据战略，周二的主题是大数据，周三是外源大数据，今天我们聊聊用创造数据价值的方法。
6 从用户数据到数据价值
随着企业收集数据、整合数据及打造数据能力，随之而来的挑战是如何利用这些数据创造价值。
不同行业、不同企业创造数据价值的方式大同小异。本篇以用户数据为例，讨论创造数据价值的四种方式。
A. 洞见：揭示隐藏规律
通过揭示之前未被发现的关系、模式和影响因素，用户数据能为企业提供无限的价值。
- 数据能揭示用户心理：用户如何评价某产品或品牌？左右用户决策的因素有哪些？是否可以预测或衡量用户口碑？
- 数据可以反映用户行为：用户的购买习惯如何改变？用户的产品使用体验如何？什么地方容易滋生欺诈与滥用？
- 数据可以用来度量企业改变对用户心理和行为的影响：当变换信息发布、营销方式、产品组合或分销渠道时，会产生什么样的结果？
如今，许多企业可以获取用户对产品或品牌的网评。例如汽车制造商，通过挖掘了论坛中的讨论帖，可以探索其中反映的汽车市场结构及用户行为规律。其中的关键技术包括文本挖掘工具、接受过人类语言训练的算法，并运用公式从论坛上大量的非结构化文本中寻找规律。通过这样的的研究，可以观测用户如何感知品牌，提示某些特定属性与某个汽车品牌相关联，有助于企业进行目标顾客定位 、宣传文案撰写及产品开发决策。
企业还可以利用数据探究长期广告投入的效果。在凯迪拉克品牌的战略变革时期，它在广告上投入巨资，以期打破在用户心目中凯迪拉克品牌“传统美国汽车”的认知，试图打造“奢侈品牌“，就像雷克萨斯或梅赛德斯品牌那样。对几年的用户对话文本的分析显示，在用户的认知里，凯迪拉克品牌确实逐渐从传统美国车品牌转变为奢侈品牌。凯迪拉克进一步将此结论与汽车折旧换购的交易记录进行比对，印证了认知转变是预测购买行为的主导因素。以往用户都是在林肯和凯迪拉克之间进行折旧换购，后来越来越多的用户拿他们的奢侈品牌汽车换购凯迪拉克 汽车。
另一个示例是盖洛德酒店利用用户数据实施推荐战略。起初该酒店仅有少量用来举办重大活动或提供私人住宿的大型门店，但它深知来自老用户的好评是吸引新用户的重要筹码。受限于资金，酒店管理层便将提升酒店在老用户中的口碑作为主要战略。通过内部讨论，管理层找出了80个影响用户满意度和推荐意愿的因素。然后考量80个因素之间的优先级：清单上的哪个因素才是最重要的？为了找出答案，酒店分析了社交网络上的数据，研究了推特等公共社交平台上每次酒店名称被用户提及的情况，并深入探索了用户给出好评和推荐的原因，发现最能影响用户体验和酒店口碑的因素只有5个，而且这些都是在用户进店后20分钟之内就发生了。
B. 定位：缩小目标范围
数据可以帮助企业缩小目标顾客的范围，识别最有潜力的用户，进而在与用户的互动中获取最大的收益。
过去，用户细分往往基于年龄、地域、产品用途等一些简单的因素。如今，丰富的用户数据为更加精细的细分提供了依据，甚至可以产生数以百计的分类标准。用户打开了哪封邮件、兑换了哪些优惠码、发表了什么样的评论等都随时影响他们所属的类别，定位标准可以实时改变。但是理想状态下，用户终身价值的衡量标准应该该是唯一的，都是基于他们对企业的长期价值。
数据分析公司Custora，帮助电商企业评估潜在用户的终身价值。通过分析用户的购买记录、计算用户终身价值模型和贝叶斯概率模型，Custora既能得出用户当下的购买意愿，又可评估用户的长远价值。比如，当一位新用户第一次在某网站上消费时，Custora能预测出他未来一年内可能会消费6次、花费275美元，并可被商家列为最关键的5%用户。基于历史数据，Custora还能进行一些其他预测，如用户下次将购买家具类还是除草工具类产品。Custora的模型甚至可以提供预警，如果某位用户连续3个月没有购买记录，那么商家可以假定他回到网站再次购物的概率只有10％。
通过充分利用7100万名来自忠诚计划的用户数据，洲际酒店集团可以更有效地理解和定位用户。这些数据不仅包括邮政编码和房间偏好，还有多达4000个不同的属性，如收入水平、预订途径偏好、积分使用偏好、周末喜欢去哪儿消遣等，然后基于这些信息对用户进行分组。该酒店原来仅有12个不同的邮件组，用户细分到如此程度后，邮件分组可多达1552个。在这种新市场战略的刺激下，用户转化率提高了35％。
使用数据进行市场定位，对非营利的健康保健领域也非常有益。某医院通过研究所在地区的医疗账单记录，发现1％的人承担了30％的医疗费用。一小部分人承担了大部分医疗费用，但是医院并没有给予他们足够的重视。找到这一规律之后，医院找出这1％的求医者，为他们提供更好的服务。经过3年努力，医院有效地降低了60％的急诊量，并将1%群体的医疗开支降低到之前的44％。
C. 个性化：量身打造
企业一旦确定细分市场，下一个关键就是思考如何区分对待用户，为他们创造最大的价值。通过量身打造不同的信息内容、优惠条件、定价、服务和产品，满足用户的多重需求，企业可以增加所交付的价值。
金佰利售卖几种大品牌纸尿裤，它建立的用户管理平台整合了来自销售和媒体的数据，试图为每位用户呈现他们的“消费旅程”。这意味着追踪一个家庭的购买进程，从各个尺寸的新生儿好奇纸尿裤，到如厕训练期间的“拉拉裤”和“小游泳健将”。通过追踪每位用户，企业能有针对性地向各个家庭推荐合适的产品。
英国航空也推出了一项个性化服务，内部称为“知我”，旨在将多种信息整合起来建立综合数据库，以便航空公司员工的服务能够直达用户内心。“知我”项目起初计划在两年内关联来自商业、运营和工程系统的数据，使之为客服部门所用。但这些数据能否发挥作用取决于英国航空服务人员的判断和情商。数据的作用在于加深服务人员对用户需求和偏好的了解，员工也可以自行观察和记录数据，以便提供更好的个性化服务。
这一反馈链有助于公司为每位用户提供更称心的内容推送，也能在旅行期间为用户献上特别的服务。比如，服务人员能认出VIP商务旅客，当他们跟家人一起乘坐经济舱的时候，能上前表达问候、感谢，然后献上一杯香槟。再比如，为那些恐飞的乘客提供更周到的保险。此外，当系统中出现紧急提示时，如一名员工发现有乘客的iPad落在了飞机 上，通过传话给负责外联的员工，很快就能联系到失主。最基本的一项服务是在旅途中向乘客致以欢迎，当乘客成为银牌会员时便可享受这一服务，而银牌会员是能享受休息室的最初等级。
这家航空公司获得乘客的极大好评，不仅反映在乘客一直以来的满意度上， 而且从他们向别人推荐的热情中便可得知。此外，“知我”项目还使公司有机会了解那些没有加入忠诚计划的乘客，公司的目标是了解公司全部500万名乘客的需求。
提供个性化服务的一大挑战在于用户与企业互动的平台、工具不断在变化。企业难以判断它在手机、平板电脑、笔记本上是否在与同一用户对话，更别说是在社交网站上、电商平台上或搜索引擎广告了。但这一问题也能得到解决，因为相同用户在不同设备上存在“可寻址性”。
D. 情境：提供参考框架
情境可以提供参考框架，并诠释某一用户行动及其结果是如何叠加成大众行为的，从而为企业和用户双方提供新的价值。
结合情境来理解数据，是“量化自我”运动的核心，也就是人们越来越喜欢监测自己的饮食、运动、心率、睡眠及其他生理指标。耐克率先发布Nike+平台，成为利用这一潮流的公司之一。Nike+起先仅能用于运动鞋传感器，随后是耐克手环，最后发展成手机App。
但不管在哪个阶段，Nike+的用户都可以捕捉自己的数据，并在网上分享。那些记录下跑步数据的Nike+用户，不仅想知道今天的表现如何，也希望能够将今天的表现与自己上周或上个月比对、与自己的目标比对、与其他朋友比对。于是，情境成为重中之重。
将自己的数据与别人的数据做比较，意义还在于帮助用户分析不同结果出现的原因。Naviance是一个为美国高中生选择和申请大学时提供参考的平台，主要的服务之一是请学生上传自己的考试成绩、班级排名、就读的高中等数据，并将之与Naviance数据库中的众多学生进行对比，然后计算出成功申请到心仪学校的概率。以前申请大学时完全没有可参考的数据，而现在学生可以使用Naviance评估他们选中的学校哪些胜算不大、哪些很有把握、哪些介于两者之间。
分享和比较数据还有助于识别风险。BillGuard是一款财务App，可以追踪用户的信用卡结算单、探测其中的欺诈账单 （如此卡是否为最近网络丑闻中被黑客攻击的5000万张之一）和灰色费用（如用户没有意识到商家所收取的隐性费用）。BillGuard的算法非常精确，不仅将用户的账单与其他人的匿名账单进行比较，而且特别关注其他用户举报过的问题收费。
此外，求职者可以借助Glassdoor，比较自己的薪资和所在行业的平均薪资；小公司可以通过App Pricing Engine，比较它与其他同行在数字广告投放上的成功率，以优化自己的数字广告投入。
