重新塑造业务｜平台企业失败的4种模式之3和4
在数字化战略4R框架第1个R的第三部分生态平台中，我们已经讨论过：平台的基本概念、优势、关键点、平台类型；数字化对平台模式的升华；平台商业模式对企业竞争的巨大改变；创建平台企业的4大步骤。
上周的主要内容是：传统企业如何转型为平台模式？我们通过GE和高盛案例讨论了从产品到平台，然后用较大的篇幅，讨论了传统企业转型平台模式的三种方案。
本周，我们讨论了平台企业的4种盈利方式，以及平台企业成功的衡量指标。本周剩余时间，我们来聊反向的问题：平台企业怎样才会招致失败。
4 过早失去竞争力
在平台市场玩家中，存在一种普遍的误解：一旦市场对你有利，你就是长期的赢家。通常这是对的。然而，对于已经爆发的市场，另一种思考方式更正确：这是获胜者的失败机会。傲慢、自大、过分自信，让赢家在赢家通吃的市场中遭遇重大失败。
作为最早拥有压倒性市场份额的先驱者，Netscape将浏览器之战输给了微软。浏览器是典型的创新平台：网站管理员必须优化网站，以利用浏览器中的关键功能，而应用开发人员则必须利用浏览器的API。当Netscape从1996年的90％的市场份额下降到几乎为零，而微软的IE在2004年占据近95％的份额时，浏览器之战已经结束，市场已经倾覆，微软赢了。
但近10年之后，微软却失去了领导地位。它的失败分为两个阶段：2004~2008年间，产品执行情况不佳；2008~2015年间，后续的产品创新。
IE与Firefox，2004~2008：2004年，微软的份额为95％，主要竞争来自开源项目Mozilla的Firefox。Firefox源于Netscape的源代码，1998年初它开源给希望下载和修改的开发者。Netscape开源某种程度上等于承认失败，但它也代表着微软IE的可行替代方案。当项目启动时，业界认为，Netscape的源代码将在微软主导的世界中维持竞争性浏览器所必需的市场条件。
在Netscape开放源码的前两周内，下载量达到20多万份。开发者主要针对不同的操作系统来改编软件，修复错误、提高安全性，而这需要代码的快速运行。Mozilla于2002年6月推出了第一款浏览器，包含许多创新功能，例如选项卡式浏览、选择单词或短语、在网上搜索所选文本的功能以及存储自动填写表格的常用信息等。
Mozilla于2004年9月发布了Firefox，真正掀开了又一轮浏览器大战。为避免软件膨胀和性能问题，为Mozilla基金会工作的开发者在2002年下半年开始开发Firefox浏览器，其目标是推出一款独立浏览器，更快、更简单、更安全。Firefox发布后，开始迅速蚕食IE的市场份额。2004年11月，Firefox占据浏览器市场的4.5％，而IE的份额下降了5个百分点，降至89％。2007年底，Firefox占据了17％的浏览器使用率，而IE仅为76％。
为什么微软下滑如此迅速？因为没有竞争对手，微软事实上停止了IE的开发。新版本虽不时出现，但IE不提供开创性新功能已经数年。而同时，其他浏览器的开发一直持续，直到性能、安全性、易用性、附加功能甚至帮助支持等各方面都优于IE。Firefox、Navigator和Opera等IE竞争对手，具有更多功能、更安全，并且可以在不同的操作系统上使用。在页面加载速度方面，所有其他浏览器都击败了IE。
实际上，微软将统治地位视为理所当然。IE 6发布于2001年，但微软直到2006年才发布新版本。微软IE整天忙于漏洞修复和安全补丁，等于一直向竞争对手敞开大门。安全是一个特殊问题：黑客和安全专家不断发现漏洞，然后微软发布补丁来修复漏洞，而无法解决未发现的新漏洞。
微软将IE集成到操作系统中，使浏览器能够执行Windows代码。这种集成Web应用具有更丰富的功能，但也为黑客创造了在用户计算机上执行病毒和恶意软件的许多机会，从而成为IT组织的安全噩梦。在2006年，科技媒体认为IE 6是地球上最不安全的软件，并将其命名为有史以来最差的25种高科技产品中的第8名。
微软承认，它未能充分利用IE浏览器。它不得不面对现实：IE搞砸了。比尔·盖茨坦承：微软在两次浏览器更新之间，耽误了太长时间。Firefox在2006年发布后继续发展，2009年底已占据Web流量的约32％，而IE的份额已下降至56％。Firefox的份额在接下来的一年左右保持平稳，然后开始缓慢下降，2018年初时仅占5％的市场份额。但是，浏览器战争已经进入了新阶段，它的损失并不是IE的收益。2008年末，出现了新的竞争对手——Google Chrome。
Google Chrome，2008~2016：Google在2008年9月推出了Chrome。它逐渐在市场上吸引了注意力，并很快从IE和Firefox夺得一席之地，将浏览器竞赛变成了一场“三马竞赛”。使用Chrome的总网络流量，2011年底超过了Firefox，2012年中期超过了IE。其他用户指标显示，Chrome在2014年年中超过了Firefox，并在2016年初与IE并驾齐驱。
趋势很明显：Chrome推出后的几年里，迅速从Firefox和IE夺取了市场份额。Google发布第一个版本时，已经开发出全新的JavaScript引擎，执行JavaScript代码的速度是竞争对手浏览器的10倍以上。据第三方测试：第一版Chrome比Firefox和Safari快10倍，比当前版本的IE 7快56倍。
Chrome还采用多进程架构，也就是说每个浏览器选项卡或插件都作为单独的进程运行，如果某个网页或应用崩溃，不会关闭整个浏览器。
此外，Chrome被“沙盒化”，这意味着在浏览器中执行的代码，无法访问底层操作系统，从而减少了困扰IE的那种安全威胁。
Chrome还是第一个将搜索功能集成到主地址栏中的浏览器，其外观和风格更加简洁。
Chrome的快速开发周期，使新功能和修补程序尽快推出。Chrome的自动更新程序能将绝大多数用户快速迁移到最新版本。
自2012年起，Chrome被认为最佳浏览器，因为它加载页面和执行JavaScript和HTML5速度极佳、安全性良好、且扩展程序能增强灵活性和可用性。
Chrome迅速崛起、IE快速消亡，原因是什么？一个本应爆发的市场，为何被“掀翻”？当微软赢得第一轮浏览器大战时，它提供了最好的产品，然后利用Windows的力量创建了最好的浏览器平台，并将竞争对手赶出了市场。但是微软从此狂妄傲慢，假设自己赢了、能够消除竞争威胁，没有动力去创新，从而事实上为Mozilla和Google创造了机会。IE继续运行缓慢、漏洞百出，以安全性差而著称，而Chrome提供了速度、安全性、稳定性和快速的开发周期。
由此可见，尽管网络效应非常强大，但并不能永远保证成功。微软历经很长时间才失败，但终究失败了。
5 进入市场为时太晚
也许最典型的平台错误，在于市场时机不对。在浏览器大战中，后进者能够构建强大的平台，但这主要是由于现有平台的失败所致。如果Netscape的做法有所不同，它或许能幸免于微软IE的冲击；如果微软保持IE的竞争力，Firefox和Chrome可能无法建立可靠的竞争平台。
智能手机市场也是典型案例。当进入时机太晚时，全球一流的产品和资源仍然可能导致平台失败。微软又一次成为失败的代名词。到2017年，尽管微软10年来进行了数十亿美元的投资，但Windows Phone已死。它错过了平台窗口，从未恢复。
苹果2007年7月发布iPhone时，在智能手机OS平台市场上遭遇了数家强大玩家，包括微软、黑莓和和诺基亚的Symbian。诺基亚曾经是市场领导者，占2007年智能手机销量的63％以上；微软当时拥有12％的市场份额，而黑莓则占有10％的份额。iPhone当时以尚不清晰的方式，彻底改变了智能手机品类，使根深蒂固的老派玩家努力追赶。然而没用，2014年，Symbian消失了，黑莓几乎消失了，其份额仅百分之零点几。苹果的iOS占据了手机行业的大部分利润，但在2015年仅占手机销量的15％。
在全球智能手机平台的竞赛中，Google是明显的市场份额赢家。2007年，苹果发布iOS时Google意识到危机，于次年抓紧推出了开源的Android平台。但是，现有智能手机平台的领导者并没有意识到什么。诺基亚不认为这是威胁。Symbian战略负责人骄傲地说：“我们已经干了9年、已经看到10多个新平台，每天都有人警告我们正在遭受攻击，但只有我们才拥有真正的电话平台，并且已经积累了许多年的经验。”微软Windows Mobile同样否认了挑战的存在：“听说他们纠集了一群人准备造电话，而我们已经开发了5年。我不相信他们能产生影响。”然而事实证明，Google的影响是巨大的。2018年，Android占据全球市场80％以上，早已成为最主要的智能手机平台。智能手机操作系统游戏变成了“双马竞赛”，与微软及其他平台毫无关系。
iPhone的巨大冲击、Android异军突起，引入了智能手机发展的崭新阶段。微软措手不及。iPhone发行数月之后，微软仍然看不上，鲍尔默说：“iPhone不可能获得明显的市场份额，它没有机会。”微软没有察觉到严重的威胁，花费了整整3年时间才发布重新启动的Windows Phone 7，作为后iPhone时代触摸屏界面的首次尝试。2010年微软发布Windows Phone 7时，iOS和Android已占据全球智能手机市场近40％的份额，2011年合计超过65％的份额。尽管Windows Phone 7评价非常不错，且诺基亚放弃Symbian、并与微软携手创建第三个智能手机生态系统，但一切都为时已晚。智能手机平台市场已陷入稳定的双头垄断，第三个可行的平台难以出现。
Windows Phone 7的早期评价非常正面。Windows的新外观使iOS外观过时、Android显得混乱而繁琐。科技媒体认为，Windows Phone 7是令人印象非常深刻的杰出产品，具有美观的新设计，并带来强大的Office生产力应用以及Zune数字娱乐功能。媒体预测：它可能会夺走iPhone的少量份额，并对对混乱的Android用户体验造成巨大的威胁。借助快速、智能的操作系统以及出色的Office和电子邮件体验、真正精美而有用的用户界面，微软无疑为之后的移动游戏奠定了基础。
Windows Phone的后续版本继续受到好评。媒体盛赞它平顺的运行、快速的性能、良好的用户界面以及Web浏览功能。2012年10月，知名媒体宣布，第三款移动平台终于到来了。Windows Phone 8拥有比目前任何平台更好的主屏幕，是灵活、简洁及设计的完美结合。
Windows Phone于2010年推出时获得很多正面评价，也是因为当时大多数手机用户尚未使用智能手机，因此存在不属于iOS或Android的待开发巨大市场，微软有机会赢得人们对Windows的青睐。微软确实迟到了，但智能手机平台之争仍处于早期阶段。
当诺基亚决定放弃自己的Symbian、并全面采用Windows Phone时，微软平台在2011年获得了另一个潜在的推动力。诺基亚当时预测，Windows Phone将成为仅次于iOS和Android的集成生态系统中的第三个。因为开发商、运营商和消费者希望获得引人注目的移动产品，包括设备、软件、服务、应用和客户支持等。诺基亚和微软强强联合，能带来了更棒的体验，提供具有无与伦比的影响力和规模的全球生态系统。
有人认为，微软与诺基亚的伙伴关系，可能会振兴Windows Phone举足轻重的命运。除了Windows Phone 7的优势，微软是引领生态的领先厂商。在Windows Phone占据智能手机操作系统市场约2％份额时，市场研究机构预测它在2015年将达到20％的市场份额，超过iOS，仅次于Android。甚至有人认为，Windows将成为市场份额的最大赢家。
所有这些预测均未兑现。为了努力维持Windows Phone的销售，微软甚至于2013年以72亿美元的价格收购了诺基亚的手机业务。但两年后，微软被迫转售了收购的全部价值。尽管与诺基亚的合作伙伴关系、对诺基亚的收购，代表着微软试图按照苹果在iPhone上追求的软硬件集成的尝试，但它继续将Windows Phone许可给其他供应商。因此毫不奇怪，三星、HTC和LG等主要厂商，在Windows平台上几乎毫不出力。2015年底，Windows Phone的销售量下降，跌至不到3％的市场份额。
为什么一款获得最大手机制造商支持的出色产品，结局却如此惨败？答案是，平台竞争与产品竞争是根本不同的。在平台市场上，赢家通常是最好的平台，而不是最好的产品。Android已经吸引了大多数手机制造商、应用开发商和用户。苹果在用户和应用开发商中也有着强烈的忠诚度。苹果和Google的迅猛发展，得益于用户数量和高质量互补产品所带来的网络效应，也使得起步太晚的微软在用户和应用开发商中难以获得支持，这从第一天起就注定了微软的失败。
与iOS和Android相比，Windows Phone应用相对匮乏、质量也较差。更有洞见的媒体早在2010年就指出，手机平台之战正在转移到应用。Windows Phone 7拥有在市面上流行的基本功能，但苹果拥有巨大的领先优势、Android拥有巨大的市场份额，这使它们更具吸引力。Windows Phone想要吸引来自Android的第三方开发者，势必会消耗微软的相当大精力。
这也造成，Windows Phone应用的质量成为问题，与其他平台的相同应用相比总是二流、三流。由于操作系统需要时间才能成熟，Windows Phone比市场领导者落后数年，所以它对第三方开发者吸引力不足。道理很简单：开发商为iOS和Android开发应用，有机会占领智能手机市场90％以上的份额，而Windows Phone的市场占有率不到3％，开发商几乎不值得浪费时间精力。
为了克服这一挑战，微软有时向应用开发商付费，邀请他们为Windows Phone开发应用。2012年，每个Windows Phone应用的成本估计在6万至60万美元。例如，微软承担了社交应用程序Foursquare的Windows Phone版本的开发成本。如果微软不支付费用，Foursquare不可能将有限的资源投入到回报很低的平台。
从绝对值上看，Windows Phone应用的数量在2010年启动后迅速增长。Windows Phone 7推出时只有1000个可用应用，在2011年与诺基亚达成协议时已增至8000个。Windows Phone 8于2012年推出时为10万个，而2014年底达到32万个应用。尽管增长迅速、且创建了强大的混合平台，但Windows Phone的生态系统仍远小于竞争对手。2014年末，Android和iOS的应用分别达到140万和120万个。尽管臃肿的应用本身是一个大问题，但流行应用的可用性更为重要。例如，Instagram在iPhone上已经可用两年、在Android上已经存在6个月，但在Windows Phone上却一直无法使用。应用商店琳琅满目，应用多达数十万，但都不是你需要的。
在Windows Phone上，许多流行的应用远远落后于iOS和Android的发布日期。音乐流媒体服务Pandora在iOS上推出4年多、Uber在首次启动后近4年，才进入Windows Phone。社交网站Tumblr发布后近3年，才上线Windows Phone版本，而音乐流媒体服务Spotify也比其他平台落后了两年多。流行的移动消息应用Snapchat于2011年年中首次启动，但直到2016年初才提供Windows Phone版本。
到2017年，Windows Phone已经无足轻重。事实上，Windows Phone已死， Lumia可以消失。微软不得不发力新领域，例如云计算。
