数字化领导｜公共关系能力

上周，我们逐一讨论数字化领导者7项个人能力特质，已经完成了：第1项用户交互能力，第2项创新空间与环境，第3项专业化学习与成长，第4项沟通能力。

这周继续。今天我们聊聊第5项：公共关系能力。

有人说：既然我们无法改变现实，那就让我们改变看到现实的眼睛。

这双“眼睛”应该看到：现在正处于人类历史上又一个“印刷机时刻”。印刷机的发明，让人们能够放大和分享思想，最终重塑每一个社会系统。印刷文字使所有识字者有机会探索和分享知识与经验。大众可以读到圣经，天主教会破裂，政府被推翻，新的社会阶级和经济体系让人类再次处于临界点。连接到互联网的数字设备，就是新一代的“印刷机”，它将明确改变游戏规则。

在这种情况下，人们担心无法掌控自己的命运，焦虑感、紧迫感随之而来。为了确保生存和发展，你需要数字化新思维。

例如，你需要学习利用社交媒体工具，讲述企业成功的故事，并形成公共关系的新标准。

1 讲述自己的故事

无论你企业规模大小、无论你从事什么行业，既然企业已经互联互通，你没有办法不将社交媒体作为与员工和用户分享信息，联系社区、生态甚至全球的有力手段。通过社交媒体和基于网络的工具，你可以迅速将公司变成全球性企业，让它的未来具有无限的潜力。

这就要求你，讲好你和你公司的故事。

经验告诉你：如果你不讲述你的故事，别人会帮你讲。而且，当别人讲述你的故事时，通常并不是你希望的故事。无论你取得多大的进步、获得多大的成功，总有负面的故事如影随行，甚至是影响公众舆论的主流媒体在“黑”你。

你可能有点担心、也有点害怕公共关系。当你在兢兢业业工作时，不知从哪里冒出的“大爆炸”式消息，能极大地分散你的精力和工作状态。

事实上，问题不在你，而在媒体。因为媒体其实是一家公司，他们必须创造和推广各种故事，以此吸引目标受众的注意力，从而谋取丰厚利润。显然，带有负面影响的故事、具有争议性和的故事都是吸引观众、产生收入的好手段。如果你对媒体不满，要求他们处理负面新闻，搞不好这本身就给他们制造了新的故事。

因此你不能坐以待毙。你要讲述积极的故事供他们报道。媒体的目标是增加粉丝、点赞和发行量，你就“炖好鸡汤”帮助他们。作为数字化领导者，你绝不能袖手旁观，你必须采取行动将负面新闻扑灭于萌芽之中。

好消息是，你可以将社交媒体作为公关工具，随时随地讲述你自己的故事。是的，你得变成“说书人”。公司领导层、公司员工、公司用户每天都在开展各种创新工作，你能找到大量具有新闻价值的内容。当你将Twitter、Facebook、YouTube以及“双微一抖”作为媒体工具时，你甚至可以不“尿”那些所谓主流的新闻媒体了。这就是数字化时代的公共关系：你自己就是媒体，你可以讲好自己的故事。

当你把社交媒体玩得很6时，新闻媒体就开始追着赶着要报道你的故事，甚至不惜从你的社交媒体渠道捕捉你的故事。这样，你就控制了公共关系后，媒体上出现的就是你的正面新闻报道。你甚至不需要花精力专门关注媒体报道，因为它已经成为“新常态”，还能促成你与想要积极准确报道创新故事的记者建立起专业关系。

作为数字领导者，你要充分注意到：传统媒体仍然具有巨大的影响力，尤其是对那些尚未完全接受社交媒体作为获取信息的方式的受众而言。因此，只要有可能，你就要致力于与本地、国家乃至全球记者建立关系，努力为公司制造尽可能多的积极新闻。成功的公共关系取决于广泛传播的故事，包括电视、广播、报纸、杂志以及数字渠道。

2 故事的影响力巨大

有句话说得好：为什么讲故事？因为别的都不管用。

尽管数字设备吸引了人们的很多注意力，但无论男女老幼，强大的故事始终都可以吸引听众。

讲故事人类独有的行为，可以“硬连线”到DNA中。人类的历史，相当程度上就是通过洞穴绘画、纸张、书籍、录音和视频分享故事的历史。

研究表明，好故事能激活大脑的情感部分，从而有助于记忆。下图说明了故事如何影响大脑的特定区域。

本文并不打算深入涉猎太多如何培养讲故事的能力。以下是一些常用技巧：

1. 了解您的受众。
   你的高管团队并非同质，每个团队成员对数字化的理解程度都不相同，并且每个团队成员都会因其在企业中的地位而持有不同的观点和优先级。这意味着他们每件事都可能回应不同，因此请确保故事涵盖一系列不同的观点，并在小组会议和一对一讨论时采用不同的方法。
   将一切都回归于业务。抽象的想法可能很难让人听懂，为了避免误解，请确保将所有内容都回归到的业务含义和影响。例如，客户行为的变化，对业务带来的影响是什么？技术变革对某个产品或服务意味着什么？竞争对手的数字活动将如何影响企业在市场中的定位？
2. 不要只讲故事，要展示出来。
   如果你试图解释新app或数字化过程等东西，不要只是用嘴讲解，要向听众展示。快速原型设计、概念设计、现场演示和其他可视化方法，都有助于简化复杂性，并使你的内容变得更生动有趣。
3. 观察公司的员工构成。
   今天，同一个员工队伍可能包括五代不同的人，他们有着截然不同的数字经验：有些人出生在互联网时代，即“数字原住民”；有些不得不适应，即“数字移民”。你需要观察团队中不同角色的洞察力、灵感和真实故事。
4. 使用真实人物。
   很多人都喜欢用统计数据、数字和确凿的证据说话，这很好，因为公司领导层多数时候都在讨论财务、绩效和和KPI。然而，当试图生动讲述数字化时，定性方法可能更有价值，让真正的用户谈论数字化在生活中的作用以及他们对你品牌的数字化体验，能取得惊人的好效果。
5. 坚持并重复。
   有些人需要玩命说服，有些人则根本不需要说服。然而无论如何，重复是关键，你需要不断地分享新见解、讲述新故事。

其实，最好的故事讲述者是你的用户，其次是你的员工。作为领导者，你在公共关系领域的主要工作是放大他们的伟大讲述，让它每天都发生。伟大的故事源于帮助企业成长的创新实践。

数字化领导力，就是利用社交媒体进行沟通、创造积极的公共关系的能力。这要求数字化领导者成为故事的主人，并将其作为常态。

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