重新塑造业务｜如何发展出拥有平台商业模式的企业？

上周我们进入了数字化战略4R框架第1个R的第三部分：生态平台。
周一：平台的基本概念及优势；
周二：平台模式的关键点与类型。
周三：数字化对平台模式的4点升华，平台的4大优势。
周四/五：平台商业模式对企业竞争的巨大改变。

本周我们继续平台模式。今天是重要话题：怎么“搞出”一个平台企业？

公司通常都以产品为中心，如何转型为基于平台的公司？

以产品为中心的公司，目标是开发最好的产品、最大化销售和利润，同时通过严格控制专有知识来确保竞争优势。但平台企业不仅需要销售产品或服务，更需要通过启用平台交易、创建生态系统来创造价值。

因此，平台企业需要：

• 建立可以提供互补产品的多边网络；
• 通过API和工具来设计系统，以促进平台交易；
• 支持开放和共享系统，而不是封闭的、专有的系统；
• 制定合作伙伴的管理机制，他们可能存在利益冲突。

1 发展平台企业的关键要素

平台需要支持多边(如买方和卖方)之间的交易。建立平台企业，最难在于如何启动：应该首先关注买方(平台的需求方)还是或卖方(平台的供应方)？

以下是一些指导原则：

1. 开发引人注目的自有应用或服务。

为了启动平台开发，公司首先需要创造出优质的产品和服务，毕竟，如果没有任何东西可卖，你就很难吸引潜在买家进入平台。在早期阶段，第三方卖家并不愿意加入你的平台，你必须建立自己的应用、创建自己的产品或服务。

例如：

• 微软Xbox和索尼PlayStation等游戏机等公司，依赖于第三方开发商出品的各种游戏及其规模。但为了吸引第三方开发者进入平台，他们首先开发了一些吸引用户的引人入胜的游戏，这能够反过来鼓励第三方开发者加入平台。
• Apple通过构建iTunes，展示了其平台的强大功能。
• Uber不是从用户驾驶自己的汽车的UberX或UberPOOL开始，而是由专业司机驾驶的黑色汽车开始服务。
• 为了实现冷启动，Airbnb安排专业摄影师帮助用户拍摄公寓照片，并鼓励用户效仿。

2. 从聚焦开始。

平台通常具有强大的网络效应，导致赢得通吃的效果，因此快速进入多个应用，很容易实现快速扩展。但在早期阶段，你应该聚焦于小型市场，以获得概念验证、开发引人注目的用例和强大的用户体验。

Uber于2010年1月在纽约开始试验，同年5月在旧金山推出。但早期，Uber使用专业司机驾驶的黑色汽车，旨在吸引足够多的用户来走出冷启动、并确保良好的用户体验，最终创造出强有力的口碑。Uber用了将近一年的时间来测试和改进在旧金山的服务，之后才进入帕洛阿尔托。

Facebook诞生时，市场主导者是MySpace，但Facebook最初只专注于哈佛学生，逐渐扩展到更多的美国和国际学生，最终才向所有人开放平台。

印度电商公司Flipkart的早期成长也是如此。它像亚马逊一样从卖书起家，尽管从一开始就确定将进入很多商品类型，并计划在一年内推出第二类商品，但实际花了3年时间才跨越图书市场。

3. 补贴平台的一边。

如果公司销售产品为生，就只有向所有买家收费才能盈利。但平台连接多边，为了刺激需求，公司可以补贴一边、在另一边获利。事实上，当你补贴平台的一边，对另一边的需求贡献更大。Adobe推出Acrobat软件时，它最初对Acrobat Reader收费、创建PDF则收费195美元。后来，它改变了策略，免费提供Acrobat Reader，这使Acrobat获得更大价值。

4. 建立免费模式。

平台业务具有强大的网络效应，可以创造良性循环。为了鼓励用户使用、并创造网络效应，许多公司采用免费模式，将产品的基本版本对用户免费。Dropbox、Spotify、Pandora和纽约时报都使用了免费策略。

免费模式有几个好处：对于数字产品，增加用户的边际成本接近于零。免费的基础产品鼓励用户使用，能产生大量用户群，从而形成强大的网络效应。随着时间的推移，使用基本产品的用户有动力升级到付费高级产品。不过，设计免费产品及其定价是一个复杂的问题，需要仔细斟酌。

5. 促进访问和交易。

平台企业融汇来自分散市场的需求，并致力于降低交易成本。因此，平台的核心功能是激活和促进交易。

平台所有者需要构建工具和服务，以便在平台上轻松访问第三方玩家，使用算法匹配平台多方玩家，并提供额外的服务，使他们能够轻松开展业务。

例如，软件平台提供API，帮助开发人员构建应用程序。Facebook帮助用户找到朋友，这增加了Facebook的用户价值。亚马逊为卖家提供仓储和运输服务，这使卖家可以轻松开展业务。

2 采用开放系统，还是封闭系统？

打造平台企业的主要挑战之一，是必须在开放或共享系统与封闭或专有系统之间作出选择。

开放系统能吸引更多的独立参与者加入平台，从而促进更大的创新和多样化，建立更多互补产品，由于参与者之间的竞争而降低价格，并创造更大的市场。

但封闭系统让公司拥有更多控制权，使公司能够在平台上提供的各种产品和服务之间，建立更好的集成和协调，从而创造出卓越的用户体验。封闭系统还让平台企业有机会获得更大蛋糕。

Google的安卓是开放系统，而苹果严格控制iOS、仔细筛选App，然后才批准它们进入系统。所以，安卓享有更大的市场份额，而iOS的用户体验更好。安卓的全球市场份额已达87.7%，而iOS的市场份额为12.1%。

在信用卡和借记卡市场，万事达和维萨采用开放系统，他们与向最终用户发卡的银行合作，美国运通则采用封闭系统，系统既承担发卡和收单，也是交易处理器。维萨占全球全球卡交易的56％，万事达占26％，而美国运通仅占3.2％的份额。

宝马的车载软件选择开放系统。宝马认为，车载软件不仅仅是车内的苹果或Google系统，宝马必须与他们合作。所以，宝马的推出了基于Linux的开源车载系统，可以与苹果和Google的软件集成，并与其他汽车制造商分享该系统，鼓励他们将开放系统内置到自己的车辆。

开放或封闭系统不是非黑即白的选择，因为平台的不同部分可以保持开放或专有。但一般来说，开放系统能创造更大的市场，封闭系统能创造更好的用户体验。因此，开放或封闭平台的选择，取决于公司的目标和战略。

例如，Google、苹果和三星都在创建开放的移动支付系统，以求建立更大的市场。但星巴克创建了一个非常成功的移动支付封闭系统，仅适用于星巴克门店。其成功的部分原因在于，通过为频繁的访客提供极具吸引力的价值主张来提升客户体验，让用户在进入星巴克之前就可以订购和预付咖啡。

3 管理生态系统中的合作伙伴

平台是一个合作生态系统，合作伙伴提供互补的产品和服务。

生态系统原指与环境相互作用的生物群落，它们共享资源，既竞争又协作，共同进化。类似地，在商业环境中，公司其实并不是属于具体的某个行业，而是跨行业的商业生态系统的一部分。在商业生态系统中，公司围绕一项创新共同发展能力，他们以竞合的方式来支持新产品、满足用户需求，并最终融入下一轮创新。

在数字化时代的今天，行业边界越来越模糊，商业生态系统变得更加重要。一个充满活力的生态系统，可以使业务、资产和能力变得灵活，并能够不断地重新配置，以应对意外情况。由于用户需求和数字科技都发生了巨大变化，今天的世界需要融汇和协调分散在世界各地的各种组织的专业能力，为用户提供复杂而动态的解决方案。

企业在生态环境中拥有不同程度的控制权。例如，苹果主要控制其iOS，个体开发者的影响力有限。但苹果与银行和商家合作推出Apple Pay时，其影响力显著降低，并且必须谨慎管理与这些合作伙伴的关系。在这种复杂的环境中，公司必须了解合作伙伴的动机，才能有效地管理生态系统。

苹果推出Apple Pay的目标是取代钱包，并从付款开始。苹果并没有试图毁掉现有的支付系统，而是融入当前的支付生态系统中。苹果希望支持用户已经使用和喜爱的东西，用户已经习惯使用多数商家和银行支持的信用卡和借记卡，而银行擅长信贷、品牌推广、用户服务和支付，苹果只是将硬件、软件和服务整合在一起，以便在手机上创造良好的支付体验。

这一选择，促使苹果与广泛的合作伙伴合作：银行、商家和支付网络(万事达、维萨、美国运通)。虽然这些合作伙伴中的每一家都与苹果合作，但他们也在考虑推出自己的移动支付系统。苹果推出Apple Pay后不久，一些最大的美国商家推出商家客户交换(MCX)，Chase创建了自己的移动支付系统Chase Pay，万事达启动了Masterpass，维萨推出了Visa Checkou在线和移动支付系统。在这场合作中，关键的战斗是控制用户。银行不希望苹果控制用户界面、并在后台成为有效的日常工具，但他们也不能忽视苹果，因为苹果在用户中具有强大的号召力。

汽车生态系统正在酝酿一场类似的用户之争，参与者包括现有汽车制造商(如通用汽车、福特汽车和宝马汽车)、新玩家(如特斯拉)、高科技公司(如苹果和谷歌)、车载技术公司(如CarPlay)以及电信公司(如Verizon、Vodaphone和Telefónica)，它们正在争夺互联汽车时代的地位。

奔驰当然也不会甘于落后，它制订了梅赛德斯-奔驰战略，并指出：可以访问用户界面，才有机会通过收集用户数据，为每位用户进行一对一营销和个性化服务。奔驰已经掌握很多用户信息，诸如他们在哪里开车、他们的位置是什么，有能力为用户提供个性化的服务。

管理复杂的合作关系，不可能存在简单的解决方案。平台企业需要了解合作伙伴的动机，并仔细地平衡自己的利益与整个生态系统的利益。例如，尽管苹果和Google都推出了竞争性的移动支付系统，但他们的动机却截然不同。苹果的业务主要由硬件驱动，因此其动机主要是为iPhone创建补充服务，而Google的业务则依赖于广告和数据。因此毫不奇怪，苹果在推出Apple Pay时，银行和商家拥有数据，而不是苹果。相比之下，Google则需要掌握移动支付数据，从而形成从搜索到购买的闭环，提升广告业务的有效性。

4 平台治理机制

2016年，Facebook被指控影响美国总统大选，因为未能发现网站上虚假的病毒式新闻。Facebook CEO扎克伯格认为，作为一个开放的社交平台，人们可以在Facebook上自由表达意见，超过99％的内容是真实的，只有极少数是假新闻和恶作剧。确实存在恶作剧，但它们不仅限于党派观点，甚至不局限于政治观点，所以不可能在某个方向上影响选举结果。

但这并没有让批评者满意。他们认为，Facebook对社交对话有很大影响，有责任像媒体公司一样将真相与恶作剧分开。于是，Facebook正在利用技术和用户输入，努力识别和遏制虚假新闻。

为了避免市场失灵，平台企业需要制订平台治理机制，通过规划来明确参与者在生态系统中的角色。Facebook需要限制虚假新闻和色情内容，同时仍然鼓励免费和开放的对话。亚马逊需要剔除用户体验糟糕的卖家，同时仍然努力增加卖家的数量。

总之，平台提供了业务开展的新方式，要求公司采用由外而内的视角，并开放系统与许多参与者和合作伙伴合作，参与者甚至包括竞争对手。这需要新的技能和能力来对平台进行管理和治理。

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