重新连接用户｜在线广告：99%都是无效的！
上周我们进行数字化战略4R框架的第三R：重新连接用户。我们讨论了用户决定企业成败、用户关系的本质，而重点内容是企业应该获取什么样的用户、如何获取用户。
这周的内容是企业如何与用户交互，重点是数字时代超越广告的营销方法。
关于广告，有一句诡异的话：“只有广告人喜欢广告，其他人都讨厌做广告。”
当然，还有一句著名的话：“我知道广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半浪费了。”
所以，全世界的营销人员都有一个梦想：“在正确的时间、向正确的用户发出正确的信息。”
今天，这个梦想似乎已经成为现实。你可以跟踪网络上每一位用户的点击，随时通过移动设备定位用户，并通过Facebook等社交媒体深入了解用户的兴趣和行为。程序化媒体购买、实时营销、数据挖掘、地理定位和再营销等多种营销方法，使营销专家产生新的信心，营销梦想似乎插上了能力的翅膀。
然而到目前为止，大多数用户都还是觉得广告很烦人。调查显示，90％的用户会跳过视频前的预滚动(preroll)广告——也就是YouTube等网站让你先看广告、然后才能看到节目内容的那种广告。似乎还嫌preroll不够烦人，Facebook正在试行midroll视频广告格式，也就是广告在你喜欢的视频中间播放。84％的千禧一代(大多数广告主的主要目标群体)承认全部或部分跳过或者屏蔽广告。另一项调查显示，69％的用户在Snapchat上跳过广告。2016年12月，全球超过6亿台设备运行广告拦截软件，比前一年增加了30％，超过一半的移动设备都在屏蔽广告。
于是，广告行业不得不提出广告曝光的创新指标：用户在网站上播放视频3秒，Facebook即认为这是一次浏览(view)；视频在屏幕上显示0.5秒，Snapchat也会将其视为一次浏览。2016年，制订广告标准的行业组织媒体评级委员会经数月审议后裁定，如果50％的广告像素连续2秒出现，即视为一次移动视频广告展示。
无论你相信什么研究，在线广告的点击率很难达到1％。或者说，即使你最后可以宣布胜利，99％的时间你并没有达到目标。
尽管技术不断发展、用户交互方法屡屡创新，但你很少从用户立场出发。世界上每个品牌都希望与用户良好互动，但让品牌经理是否能暂停一下，想一想用户为什么需要一块肥皂、一罐汽水或一瓶啤酒？
广告从来不是逼迫人们观看他们不想看的东西。广告的作用是向用户提供相关信息，帮助他们做出更好的决策，从而为用户提供价值。Google在用户电脑上展示与用户搜索高度相关的广告，使其搜索广告非常有效地实现了这一目标。然而随着用户的注意力越来越多转移到移动设备、公司随之将广告预算转换到移动设备，即使Google也很难使移动广告与用户产生关联。
为了理解移动广告为何如此迥异于从前，你可以了解人们怎样花时间在智能手机上。在笔记本电脑和台式机上，浏览器搜索占主导地位；但在移动设备上，用户将90％以上的时间花在app、而不是浏览器上。一项对美国人群的研究表明，用户的大部分时间都花在Facebook、Snapchat等社交网络上，或者使用娱乐app。用户很难找到充足理由下载安装可乐或多芬香皂app，因此品牌营销人员将绝大部分移动预算用于应用内广告，例如游戏应用中的横幅广告、YouTube视频上的preroll广告或Facebook的新闻广告等等。
坊间充满了成功的传奇，诸如在app和Facebook上的广告投入获得了惊人的回报云云。但是，让我们从用户角度重新考量一下：当你玩糖果粉碎(Candy Crush)游戏或浏览Facebook新闻时，宝马或可乐的横幅广告的相关性和实用性如何？它就像你和朋友正在促膝密聊时，一个陌生人搬把椅子坐在你旁边。或者说，它就是傍晚7点你与家人共进晚餐时接到的恼人销售电话。
研究发现，为了让坏广告对用户产生与好广告或无广告同样的印象，每千次展示需要额外支付1~1.50美元。然而，每千次展示的广告费用通常不超过0.50美元，仅为实验中估计的经济损失的一半。
作为“韭菜”用户，你已经接受将烦人的广告作为获得免费内容的代价。但是，难道就没有对用户和品牌两全齐美的解决方案吗？这就是之后三天的内容。
尽管数字时代的用户交互已经发生根本性变化，但无论如何，加深对用户的理解、为用户提供价值永远不会过时。恼人的广告不仅效果不佳，而且对广告商、发布商和用户都是代价高昂的。
