重新连接用户｜为用户创造价值，用户自然会自动跟你走

上周我们进行数字化战略4R框架的第三R：重新连接用户。我们讨论了用户决定企业成败、用户关系的本质，而重点内容是企业应该获取什么样的用户、如何获取用户。

这周的内容是企业如何与用户交互，重点是数字时代超越广告的营销方法。昨天我们分析了数字广告的问题，今天是破局方案1：提供价值。

昨天我们讲到，数字时代的无效恼人广告甚至更多，但加深对用户的理解、为用户提供价值永远不会过时。

营销的目的是为用户创造价值。特易购在韩国推出的虚拟商店、联合利华在印度的移动电台，是利用移动技术为公司和用户创造双赢策略的两个案例。

1 特易购在韩国

1999年，特易购(Tesco)紧随法国家乐福和美国沃尔玛的步伐进入了韩国市场，这可是亚洲最赚钱的消费市场之一。它开始在韩国开设名为Homeplus的商店时，遭遇了来自韩国最大零售商Emart的严峻挑战。2006年，家乐福和沃尔玛都决定退出韩国，而Emart收购了沃尔玛的韩国业务。2009年，Emart在韩国市场占据主导地位，年销售额达94亿美元。

如果不能增加大量投资开设更多零售店，特易购如何吸引更多用户、并与Emart竞争？大多数人讨厌每周去商店购物，因此特易购决定将商店带到他们面前。2011年，特易购在首尔最繁忙的地铁站开设了第一家虚拟商店。它在车站张贴商店货架图片，看起来与特易购的实际货架一模一样。在智能手机上下载Homeplus的App之后，用户就可以在等待早班列车的同时扫描虚拟物品的二维码，晚上到家时就能收到所选择的物品。

这种方法解决了用户的痛点问题，为用户提供了重要价值，也为特易购带来了可观的业务。在推出这款移动App后的3个月内，Homeplus的销售额增长了130％，注册用户数增加了76％。

很可惜，2015年特易购退出了韩国市场，因为它在本国面临财务困境、在韩国遭受政府强加的监管。但是，特易购App仍然是创新用户交互的极佳实例。

2 联合利华在印度

2014年，联合利华印度公司Hindustan虽是消费品市场领导者，但却面临着向比哈尔邦和贾坎德邦的1.3亿人口提供服务的挑战。这两个地区是印度最“黑暗”的区域之一，常常每天停电8~10小时。

不过，当时近5400万人拥有一部基本款手机——只是功能机，并不是智能手机。联合利华决定将这些基本款手机转化为娱乐渠道，并为用户提供他们不曾享有的东西。

于是，联合利华创建了一个名为Kan Khajura电台的娱乐频道，为用户提供15分钟的免费点播娱乐，包括音乐、笑话、新闻和联合利华的一些促销。用户可以拨打免费电话来访问此娱乐频道。一旦收到电话呼叫，频道就会断开连接，以免让用户产生电话费用，并立刻自动回拨（来电在印度是免费的），为用户提供15分钟的免费娱乐。

电台启动后不久，联合利华每天接到多达15万个电话，许多用户每天都会多次拨打电话。在6个月内，Kan Khajura电台获得了800万独立用户，联合利华品牌的知名度大幅提升。

Hindustan通过将移动电话转变为娱乐渠道，创建了比哈尔邦和贾坎德邦最大的媒体渠道，每用户平均成本不到4美分。获得成功之后，联合利华将Kan Khajura电台扩展到印度所有的偏远村庄和城镇，在这些地方传统媒体不可用或者不可靠。2015年，Kan Khajura电台拥有3500万用户；2016年，用户已经收听了9亿分钟的娱乐节目，其中包括联合利华的4500万次广告。

Hindustan通过手机娱乐频道构建了平台战略，为非联合利华品牌开辟了各自的电台，他们也可以通过平台吸引用户、与用户良性互动。

3 特易购和联合利华的共同点

特易购和联合利华两个案例，具有以下共同点：

• 营销不仅仅是广告。特易购和联合利华都开展吸引用户的广告活动。相反，它们专心解决用户的痛点问题，并为用户提供重要的价值。
• 所以，他们对用户的提议并不烦人。相反，用户心甘情愿下载Homeplus App，主动致电联合利华加入娱乐频道。在双向沟通的数字化世界中，大多数广告商仍然遵循古老的单向沟通方式，用户只能是横幅或预滚动广告的被动接收者，它们只能被时代抛弃。
• 两家公司都充分利用了移动设备的独特能力。特易购的用户无法用笔记本电脑扫描二维码，而联合利华的用户由于频繁和长时间停电，广播电台和电视不是可行的选择。

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