重新塑造业务｜平台企业怎样才算成功？平台企业的重要衡量指标[续]
在数字化战略4R框架第1个R的第三部分生态平台中，我们已经讨论过：平台的基本概念、优势、关键点、平台类型；数字化对平台模式的升华；平台商业模式对企业竞争的巨大改变；创建平台企业的4大步骤。
上周的主要内容是：传统企业如何转型为平台模式？我们通过GE和高盛案例讨论了从产品到平台，然后用较大的篇幅，讨论了传统企业转型平台模式的三种方案。
前天我们讨论了平台企业的4种盈利方式，昨天和今天我们来谈：平台企业怎样才算成功？
2 发展阶段的衡量指标
识别平台发展的转折点很重要。平台公司经常犯的一种错误，是锁定某些衡量指标不放，但随着企业的发展，这些指标早已不再适用了。识别和审查当前决策最相关的核心衡量指标，在平台的每个发展点都很重要。
例如，当平台用户数量达到临界值时，就会出现新的问题。平台仍然必须确保核心交互正在创造价值，而且进入平台的参与用户超过流失的用户，这样平台才能持续发展。但是，随着平台不断发展，平台必须监控用户群规模随时间推移而发生的变化。尤其是，平台需要努力确保其市场各边的平衡。
这种平衡，可以通过计算生产者-消费者比例（producer-to-consumer ratio）进行监控，同时可以进行相应调整——仅考虑活跃平台用户，即至少以你认为合适的特定最低频率在平台上参与交互的那些用户。经验表明，这个比例对于确定平台取得的交互成功至关重要。
例如，约会网站Cupid的核心交互是撮合，介绍男女用户相互认识。对于这种平台，重要的问题是管理直男（可将其视为“消费者”）对直女（可视为“生产者”）的接触。
因此，Cupid跟踪的是直女与直男之比，当这一比例偏离最优比例时，平台努力进行调整。他们通过邀请用户在平台上就异性用户的吸引力进行评分，从而管理这类调整。然后，采用一个筛选条件，减少通过查看女性（尤其是被评为特别有吸引力的女性）的简历参与平台的男性。这样，Cupid就可以通过避免这种不平衡，防止部分女性用户疏远该平台，帮助保持积极的网络效应并且培养市场流动性。持续衡量和监控男女比例使这种维护成为可能。
自由职业交易平台Upwork也以同样的方式关注保持自由工作者与招聘帖数量之间的比例，因为任一方的失衡都会导致参与者离开。
对于传统的双边式平台，一边是生产者，另一边是消费者，最好要找到计算每个用户类型的价值的方法。
在生产者一边，平台应监控包含生产者参与频率、所创建的产品和取得的成果的数据。平台还应该监控交互失败率，即用户发起了销售之类的交互，但由于某种原因而失败了的情况所占的百分比。这是很多平台容易忽略的一个重要衡量指标。如果虽然留住了用户、但是成功交互率在一直下降，那么这就是一个严重的问题。
监控生产者欺诈情况非常重要。例如，生产者未准确地描述产品、或未及时交付产品。当然，生产者欺诈是特别严重、令人痛苦，而且代价很高的交互失败（interaction failure）。可以通过分析反复与欺诈关联的用户和交互的特点创建预测模型，从而帮助平台预防后续欺诈。
结合这些形式的数据，就可以使用传统生命周期价值（LTV）模型计算生产者的价值，以捕捉重复的生产者提供经常性平台收入、而不产生额外获取成本的机制。重复的生产者能给平台创造更多价值，因此应努力创造活跃的重复生产者。
在消费者这一边，应监控消费频率（frequency of producer participation）、搜索量（listings created），以及销售转化率（outcomes achieved）等指标。这种信息以及重复交互的概率，提供了计算每个消费者的LTV所需的数据。
制定生产者和消费者LTV衡量指标之后，平台可以执行试验，以期影响LTV的关键决定因素（例如流失率）。
成功的平台企业大多设计了鼓励高价值活跃用户保持忠诚度的计划，并且限制低价值用户。如果Facebook或LinkeIn等平台在用户降低使用频率之后邀请其返回平台，那么这些用户就是平台的目标用户。同样地，Twitter也推出了“网络热点内容”功能，为用户推荐一些可能特别感兴趣的内容，即使用户没有订阅相应作者的信息源。
从初创阶段一直到发展阶段，交互转化率（搜索或查询转化为交互的百分比）都是关键指标，需持续保持高度关注。经过精心设计、且持续监控，关注销售转化率的衡量指标有助于平台制定战略，提高平台的持续增长率，就像Airbnb在发现高质量的照片可以提高房屋出租率之后引入专业摄影服务一样。
有趣的是，Airbnb还发现最佳房东来源就是曾经的房客。因此，Airbnb努力将其平台上的消费者转化为生产者。在这种情况下，角色转化率（从一种类型的用户转化为另一种类型的用户的比率）成为平台可以用于跟踪其用户群状况和保持平衡的重要衡量指标。
平台还根据其具体的目标和利益、及用户的独特特点来不断设计新的衡量指标。海尔正在构建一个平台，希望将客户与企业内外设计制造家电和电子设备等产品的设计与生产团队相互联系。它捕捉和使用的一个独特衡量指标是，消费者和生产者之间的距离。这里“距离”当然是比喻，指将海尔产品的生产者与用户联系起来的社交网络的直接交互频率、规模、覆盖范围和影响力。
为了衡量这个距离，海尔根据微信上的交互量设计了衡量指标。其目标是：最大程度地缩短海尔与消费者之间的距离，从而提高产品与消费者需求之间的匹配度，提高公司的创新能力，降低营销推广成本，并提高营销推广效率。
海尔认为，公司的广告预算的多寡，可以反映出公司与用户之间的距离。例如，Google的广告预算与可口可乐相比可谓非常少。原因非常可能是：Google通过很多应用融入用户的生活，可以不断获得用户反馈，而可口可乐却收不到这样的反馈。
海尔也希望缩短用户距离，并且改善产品设计、客户服务和营销效率。因此，像用户距离这样的抽象衡量指标，可能会对提高收入具有非常实际的重要影响。
大多数在线约会网站都发现，吸引男性比吸引女性更容易。因此，女性非常“供不应求”，就像人们对eBay等拍卖网站上竞相追逐的产品的需求一样。随着男女越来越平等，希望这种情况会随之改善，也有利于有效地管理约会平台。
3 成熟阶段的衡量指标
平台企业经历了初创和发展阶段，就会面临新的挑战和问题。对于成熟公司，必须将持续创新与衡量指标紧密结合。在对产品进行改进时，唯一能确定其成功与否的就是衡量指标，且应该按照某个基准来测试产品改进。
已经达到成熟阶段的平台，衡量指标应该符合三项要求：推动创新；具有很高的信噪比（high signal-to-noise ratio）；促进资源分配（facilitate resource allocation）。
为了保持活力，平台必须能够适应用户的需求，并且在充满竞争和监管的环境中不断变革。平台可以通过研究开发者所提供的扩展创新，来确定需要执行的变革。这些创新可能代表核心平台缺失、但平台可以选择吸收的功能。例如，在PC时代，Windows吸收了很多曾由其他公司提供的应用，如磁盘碎片整理、文件加密、媒体播放等。
思科在路由器业务方面也遵循了相同的吸收战略：运营思科AXP(应用扩展平台)。它基于Linux，第三方开发者可以通过AXP创建思科路由器上的应用，提供思科用户认为有用的新功能，如增强的安全措施、定制的监控系统。思科将哪些功能融入AXP？问题的关键在于如何在平台上为同一问题嵌入多种独立的解决方案。这样，平台就成为大家通用的平台。这是个时机的问题。如果立即融入，你有可能切断解决方案提供商的收入来源。如果某提供商构建了特定的功能，你不要去绑定或吸收；但如果大家都开发，竞争就会削减它的利益，你就可以趁机吸纳它。
为了实现这种战略，思科采用了一些衡量指标，力图发现在纵向行业（如医疗保健或汽车行业）已提供某一相同功能的情况。这可以表明，平台缺乏某些重要的功能，因而在下一轮的平台持续创新中需要纳入这些功能。
平台还可以这样选择：在第三方提供的功能成为用户获取的大部分总体价值时进行创新。就像苹果2012年推出苹果地图，作为对Google地图大行其道的应对策略。
劳动力交易平台Upwork、数据平台汤森路透、通讯平台Skype、工业互联网平台Predix等等，虽然类型完全不一样、需求各异，但它们都面临一些相同的挑战：促进核心交互，衡量价值驱动因素，以及进行创新以保持平台为用户创造巨大价值的能力。
4 衡量指标的设计要素
你为平台设计的衡量指标可能非常复杂，因为你想实时地、细致地观察各种活动。但为平台企业设计衡量指标时，简洁是非常必需的。过于复杂的衡量指标会降低管理效率，因为会形成干扰、不利于频繁进行分析，而且会偏离最重要的数据点。
Upwork一度采用很多衡量指标，包括招聘帖数量、注册工作者数量、服务种类及很多其他指标，以至于董事会成员抱怨：衡量指标太多，缺乏重点。被批评之后，Upwork吸取了教训、突出了重点，高度明确的衡量指标帮助企业获得了后来的成功。
企业领导者需要确定最重要的衡量指标，并且明白衡量指标越多、重点越不突出。千万不能掉入事无巨细都要进行衡量的陷阱里。例如，在初创阶段，最重要的是让用户喜欢和使用你的产品，其他都不重要。
设计和采用衡量指标时，应特别警惕虚荣指标。例如总注册人数，就是没有什么意义的统计数据，即使交互量持平甚至下降时总用户数通常依然在上升。虚荣指标无法准确反映，企业是否达到所需要的临界用户量或流动性。
应该确保衡量指标符合3A原则：可行（actionable）；易于获取（accessible）；易于审核（auditable）。可行是指指标必须为战略和管理决策提供明确的指导，而且与企业取得成功明确相关。易于获取是指指标对于收集和使用相关信息的人而言易于理解。易于审核是指指标必须真实而且有意义，以真实、准确的数据为基础，定义精确，且反映用户对企业现状的看法。
最后、也是最重要的，衡量指标其实很简单：平台双边重复且不断参与创造价值的积极交互的满意用户数量。真实的关键问题是：人们对于平台生态系统是否满意，是否会继续积极地参与其中？
