重新塑造业务｜平台企业怎样才算成功？平台企业的重要衡量指标
在数字化战略4R框架第1个R的第三部分生态平台中，我们已经讨论过：平台的基本概念、优势、关键点、平台类型；数字化对平台模式的升华；平台商业模式对企业竞争的巨大改变；创建平台企业的4大步骤。
上周的主要内容是：传统企业如何转型为平台模式？我们通过GE和高盛案例讨论了从产品到平台，然后用较大的篇幅，讨论了传统企业转型平台模式的三种方案。
昨天我们讨论了平台企业的4种盈利方式，今天和明天我们来谈谈：平台企业怎样才算成功？
平台从初创到成熟的整个生命周期中，平台企业应当制定和使用适当的衡量指标，来确保平台取得持续的成功。
在初创阶段，必须制定简单的衡量指标，来指导平台设计和发布等一系列重要问题的决策，包括：设计核心交互；开发有效的工具来拉动用户，促进交互并将生产者与消费者匹配；创建高效的内容管理系统；决定平台对于各种参与者的开放程度。
特别是，公司在初创阶段必须跟踪最重要的资产——用户增长情况。用户及其参与的交互，是产生网络效应、进而促进平台取得成功的关键。请注意，对传统企业很重要的传统指标，如收入、现金流、利润等，对于评估初创阶段的平台企业基本上没有什么作用。
一旦平台达到了临界用户数量、且用户正在从平台获得很大价值，则衡量指标的重点可以从客户保持率、活跃用户率转移到付费用户转化率上。在此阶段，盈利成为首要问题，平台需要设计出以赚钱为核心的衡量指标，例如：哪些用户群从平台活动中获益最多？哪些用户群可能需要获得补贴，才能确保其继续参与？平台促进创造的价值中有多少是在平台上创造的，而不是在平台外创造的？通过提高内容管理等服务可以创造多大的附加值？平台外的哪些用户群可能会通过接触平台上的特定用户群发现价值？平台怎样才能合理地捕获和保留在平台上所创造价值中的一部分，同时不妨碍网络效应的持续增长？在增长阶段，合理设计的衡量指标，有助于平台找到此类问题的准确答案。
之后，随着平台的日益成熟、且商业模式可以自行维持，平台所面临的用户挽留和促进增长的挑战要求平台进行创新。这是保持和提高比竞争平台更大价值的最佳方式。这时，衡量指标必须敏感地衡量用户的持续参与度及其在平台上继续发现创造价值的新方法的情况，必须能够长期衡量和跟踪记录生产者与消费者重复参与平台活动、并随着时间推移提升其参与度的情况。
与竞争相关的问题包括：类似平台能否抢夺平台的用户、降低平台的竞争优势，以及平台的参与者能否自己创建平台并最终将用户拉走。这些问题也要求制定相应的衡量指标，使平台可以识别此类风险并及时做出响应。
1 初创阶段的衡量指标
初创公司资源都非常有限。由于资金、时间和人才都很宝贵，员工往往身兼数职，且对于某些领完全不熟悉。在这种环境下，决定分配哪些资源来收集和处理信息，既非常重要，又深具挑战性。
此外，初创企业适用的衡量指标，可能与传统成熟企业中使用的衡量指标迥然不同。用于常规管理的大多数工具，都无法在初创企业蓬勃发展、在充满不确定性的贫瘠土壤中生根发芽。未来不可预测，用户面临越来越多的选择，变革的步伐日益加快。不过，大多数初创企业，无论是尚在摸索、还是初具雏形，都可望通过常规的预测指标、产品阶段任务和详细的业务计划进行管理。
那么，在平台企业的初创阶段，什么是最重要的衡量指标？平台应该关注核心交互活动以及平台用户的利益。要界定一个平台成功与否、明确如何进行改善，可以使用三项主要衡量指标：流动性、匹配质量以及信任度。
1. 流动性（liquidity）
流动性是指平台具有最低数量的用户、且交互成功率很高的状态。平台实现了流动性，交互失败的数量就会最小化，而且用户访问平台的需求通常会在合理的时间内得到满足。
在平台的生命周期中，实现流动性是首要问题，也是最重要的阶段性任务。因此，在平台的最初几个月，最有价值的衡量指标应有助于能否实现、何时实现流动性。根据平台运行的精确程度及用户群的性质，指标的衡量会有所差异。
衡量流动性的合理方法，是跟踪在特定时间段产生交互的产品百分比。当然，对于交互和适当时间段的定义，因市场类别而异。在信息和娱乐平台上，交互可能是指用户从标题一路点击进入完整故事；在销售平台上，交互可能是指购买产品；在求职社交平台上，交互可能是指提供建议、交换联系人信息或回复讨论区的某个问题。任何这些交互都意味着用户参与度的提高，而且代表用户认可、使用和享受平台价值的时刻。
从负面看，必须注意和跟踪非流动情况的发生，例如，Uber用户打开应用，却发现没有可用车辆。非流动情况会打消用户参与平台的积极性，因此必须尽可能减少。
请注意，用户对平台的忠诚度和积极性，是衡量平台采用率的重要指标，而不是用户注册量。因此，对于流动性的定义，既包括用户总量、又包括所发生的交互量。如果投资人注重获得巨大的平台用户总量，就会产生很大的误导性，而且标志着平台还不够强大，正在玩命将好奇的访客转化为活跃参与者和价值创造者。
此外，有意义的衡量指标应该具有可比性，能够有效区分用户群或时间段。具有可比性的衡量指标，最常见的是比例或比率，例如用活跃用户数量除以总用户数量计算得出的活跃用户比例，或用新活跃用户数量除以总活跃用户数量得出的活跃用户增长率。
2. 匹配质量（matching quality）
匹配质量指标，是指在用户搜索可以与之一起创造价值的其他用户时，平台向用户提供的搜索算法准确性和导航工具直观性。匹配质量对于实现价值、刺激长期增长、促进平台取得成功至关重要，可以通过卓越的产品或服务内容管理实现匹配质量。
顾名思义，匹配质量与平台上产品或服务的提供效率密切相关。用户参与平台时通常带有非常大的交互意图，他们希望尽快找到他们所要寻找的东西。匹配的精确度能使用户搜索成本下降，让他们只需投入更少的时间、精力和其他资源即可找到希望的匹配项。因此，如果平台能够快速、准确地将一个用户与另一个用户匹配，这些用户就可能成为平台的活跃参与者和长期成员；如果匹配质量很差、缓慢、令人失望，用户数量就会快速下降，交互也将越来越少，平台就必定夭折。
必须将“匹配质量”这个抽象概念，转化为具有明确可操作性定义的具体量，从而成为有意义的衡量指标。例如，销售转化率（sales conversion rate）可以衡量平台平台用户匹配的效率。
很明显，这个比例越高，效率就越好，但是匹配质量的差与好之间的临界值在哪里？不会有适用于所有平台的统一答案。但是，平台可以将特定用户的交互比例与这些用户的长期（如1～3个月时间内）活动量相关联，得出有用的经验法则。例如，你可以通过计算确定，40%是你的平台交互比例分界点：在平台上的第一个星期内交互比例高于40%的大多数用户，在至少3个月内都会保持活跃；而交互比例低于40%的大多数用户，后来都会停止参与平台上的活动。
计算出此数字之后，即可将其用于行之有效的目标，作为平台运行状况的衡量指标。可以衡量每日交互百分比，观察它随时间发展的趋势，以及根据指标的变化制定、测试和评估对平台匹配系统的改进。
3. 信任度（trust）
信任度是指平台用户对于在平台上参与交互所存在的风险感觉适应的程度。可以通过对平台上的参与者执行卓越管理来实现信任度。
当然，建立信任度是销售平台的核心，尤其对于交互存在一定程度风险的销售平台和在线平台领域。在各类在线平台上，用户之间的首次联系以及很多交互都完全在网络空间执行，风险甚至更大。在运营状况良好的平台上，双边的参与者应经过良好的筛选管理，使用户对于在平台上参与交互所涉及的风险程度感到放心。例如，Airbnb属于高风险类别，但它获得很大的成功，因为它能够成功管理参与者。它允许房东和租客相互评论，而且用户评论率非常之高。此外，它还采取其他措施来建立信任度，包括让摄影师用专业照片证明房东房源信息的准确度。相比之下，Airbnb的竞争对手在信任度指标上得分就较低，平台上一些低俗的用户甚至进行了肮脏乃至违法的活动。
初创平台可以将流动性、匹配质量和信任度三类衡量指标相结合，获取关于平台交互成功率及其重要促进因素的准确信息。衡量指标是实现平台目的的核心所在，在创造网络效应方面发挥着重要的作用。
对于特定平台而言，用于确定衡量指标的具体方法需要经过精心设计，确保适合所涉及的平台公司类型：平台性质、用户类型、创造和交换价值的形式，以及所执行的交互种类等。
一些专用指标可能对特定平台企业很有价值。你可能会选择每次交互的参与度、交互间隔时间、活跃用户百分比等，它们都关注用户对于生态系统的忠诚度。
此外，也可以选择衡量交互数量。例如，Fiverr有一个固定的单次交互价值，所交易的每件作品都会定价为5美元，单凭交互数量即可充分、直接地衡量网站上当前的活动价值。
有的平台需要制定更复杂的交互衡量指标。例如，Airbnb跟踪预订的住宿天数，它比单纯记录交互数量能更好地反映平台创造的价值；Upwork通过计算特定自由职业者交付的工时来衡量交互，在它的生态中工时是衡量所创造的价值的重要指标；Clarity则跟踪专家和咨询者之间的电话咨询所持续的时间。
如果平台的收入依赖于从交互中抽成，例如根据交互百分比收取佣金，则可以选择衡量交互捕获量，这可以反映平台上发生的交互的价值。例如，亚马逊跟踪平台处理的交互总价值，作为活动量的重要指标。
关注内容创作的平台则需要采用不同的衡量指标。例如，有些平台衡量共同创造（用户消费的产品百分比）或用户相关性（至少从潜在用户收到最低程度积极响应的产品百分比）。这些衡量指标关注交互质量，并且反映所管理的产品所使用的技能。
最后，其他平台则关注市场进入，即用户能够加入平台并相互搜索或沟通的效率，而无论是否发生完全交互。有些平台衡量生产者参与度，即生产者参加平台的比例、以及该比例随时间的增长。约会和相亲网站通常关注的是注册的女性人数，因为它可以充分指示网站的其他用户预计可以获得的价值。OpenTable有点不同，它跟踪餐厅预订量，虽不是客户向餐厅付费的实际交互（平台无法获得此信息），但却可以相对准确地表示其所创造的价值。
流动性、匹配质量和信任度这三个关键因素，对于衡量几乎任何种类的新创平台始终都至关重要。但你会发现，特定平台的具体特点可能决定需要使用其他更加专业的衡量工具。适用于平台初创阶段的衡量指标的多样性和范围，仅受限于平台的独创性及蓬勃生态中所发生活动的性质。
