实地研究：执行研究活动，完成数据分析
实地研究的执行过程和数据分析，原则上与其他用研方法颇多相同或类似。这里主要强调一些需要注意的地方。
1 事无巨细的活动安排
实地研究的实际程序取决于具体的操作方法。由于较多因素不受控，需要保持高度灵活性。
安排好研究活动之后，实际操作中有许多细节需要操心，列表提示如下。
- 第一次见面应该提前到达，到达后立刻接洽用户联系人。
- 酒店住宿、就餐安排、周围环境等等后勤支持。
- 如果用户联系人不陪同，需提早落实下次日程。
- 预留一些额外时间，例如你可能需要向用户的老板打个招呼。
- 见到用户前，团队成员做好分工；见到用户后，介绍自己和团队成员。
- 用户应该了解自己的权利，你需要请用户签署同意书和保密协议。
- 向用户说明时间和内容安排，明示用户：他是专家，你不是。
- 最好提前熟悉用户环境，包括卫生间、茶水间、复印机等后勤环境，也包括笔记、录音、绘图、摄像、软件等工作环节的布置和安排。
- 就像用户访谈一样，你需要与用户建立和谐关系，自始至终保持礼貌和热情。
- 如果用户提出困难或问题，你不要直接回答、不能给出建议。你可以答应转达给产品团队。
2 数据采集与整理
在实地研究执行过程中，你需要注意采用合适的数据采集方法。
如果在机场这样的公共场合，你得选择一个不显眼的方法，例如用很小的记事本、或使用手机等不引人注意的方式。否则，你可以使用笔记本电脑和专业录音笔等设备。
在采集数据时，你需要明确观察和推测的区别。观察是所见所闻的客观记录，推测是基于原因的结论。例如，你观察到乘务员总是面带微笑，但不能由此推论她热爱工作。你不能把推测当作事实予以记录，除非你已经请用户验证了你的推测。
研究活动结束后，你可能感到疲惫，很想结束一天的工作，但最好尽快进行数据整理。你可以基于模板，把纸面、录音笔、电脑里的记录摆出来，分头或大家一起完成数据汇总，把观察结果写到文件里。需要在所有数据上标记好用户ID、日期等信息，以免事后搞混。
完成研究活动回到办公室后，应将所有数据记录电子化，并做进一步整理。根据需要，可以将部分数据发送给相关干系人。
3 数据处理及分析
与其他用研方法相比，实地研究的数据处理与分析更加灵活，甚至让人头痛。
显然，你找不到什么完美的分析方法，原理只能是：选择最能支持研究目标的方法。
进行实地研究的数据分析前，应明确几个关键点：
- 所有的数据都是好的。有些数据可能看上去毫无道理，但你若花时间细致分析，或许会获得有用信息。
- 保持灵活性。例如，用定性分析行不通，可以采用亲和图或定量分析。
- 不要直接使用原始数据。实地研究的原始数据数量庞大、良莠不齐，你需要在分析之后，转化为操作建议展示给产品团队。没人愿意看搞不懂的原始数据。
- 排列优先级顺序。即使数据量大到你简直没有时间去分析，但只要基于研究目标进行分类和优先级处理，总能找到头绪。
- 经常出现的并不一定是重要的。例如，用户每天做的事，并不意味着对用户至关重要。因此，在分析过程中要考虑用户情境和用户行为的目的。
至于具体的数据分析方法，与其他用研方法类似，无非定性分析、亲和图等，经数据处理后可能采用定量分析，不再赘述。相比其他用研方法，主要的困难还是在原始数据。
小结
本节我们简单讨论了实地研究的执行过程和数据分析工作，包括3项内容：
- 事无巨细的活动安排；
- 数据采集与整理；
- 数据处理及分析。
