重新塑造业务｜重塑商业模式的5种范式之1：重塑行业

上之前5天，我们采用结合案例的方式，连续讨论了数字化引发商业模式升级：

1. 上周四，第1节：将剃刀转换为刀片；
2. 上周五，第2节：寻找获取价值的新方法；
3. 周一，第3节：通过用户体验创造价值；
4. 周二，第4节：建立轻资产业务；
5. 周三，第5节：转型为产品即服务。

今天我们继续讨论商业模式，但要略微抽象一点：数字化驱动商业模式重塑，有哪些范式？

与一般的管理学讨论有所不同，我们研究商业模式的重点在于，数字化转型背景下企业的商业模式有何变化。因此，企业的领导者要想重塑商业模式，就必须戴上“广角镜”，将新兴科技、初创企业、小型新进入者以及邻近行业的公司都纳入考虑范畴。因为，尽管并非所有的科技都具有破坏性，但随着时间的流逝，它们组合起来就有可能对企业产生巨大的影响。

基于之前的讨论，我们可以归纳出数字技术驱动商业模式重塑的5种典型范式：

1. 重塑行业：对行业结构进行重大调整，或者从根本上回应全新的用户行为。
2. 替代现有产品或服务：原有形式的核心产品或服务被一种新的数字形式直接替代。
3. 创建新型数字业务：创造可产生额外收入的数字化新产品、新服务。
4. 重新配置价值链模式：重新组合产品、服务和数据，改变公司在价值链中的运作方式。
5. 重塑价值主张：使用新的数字化能力，满足现有用户或新用户未被满足的需求。

所有5种范式都值得关注。商业模式的重塑，驱动着创造新价值的机会。防守和进攻都很重要。假如你的竞争对手和潜在进入者(通常是来自行业之外)都已致力于重塑商业模式，你怎能坐以待毙？！

1 重塑行业

重塑行业对任何公司而言都是极其艰巨的任务。它并非每天都在发生，毕竟这是一项复杂而凶险的任务。企业通常需要在核心业务的舒适范围之外进行冒险，提供新的价值形式。重塑也可能需要新的能力、新的运营模式和新的经济模式。

企业过去一直着力于提供卓越的用户体验、优化内部运营、开发更广泛的分销渠道，从中建立起竞争优势。但现在，企业可以借助互联网和新兴数字科技的力量，将许多参与者彼此连接起来，为他们建立交互和交易的平台。企业还可以利用并不拥有的资产，来重新配置其价值链：从亚马逊等云基础设施提供商那里购买IT服务，到使用InnoCentive等平台进行研发众包，以及从oDesk等全球在线工作市场招聘关键职位。

平台经济学并不仅仅适用于行业层面。例如，耐克和沃尔沃等公司，利用平台思维来创造新的收入来源和连接客户的新渠道。不过，所有通过数字科技重塑行业的商业模式，都涉及某种形式的平台经济。

苹果就是建立平台重塑整个行业的极佳案例。苹果通过iPod提供用户友好的便捷方式，将音乐下载到设计精美的播放器中。后来就像魔法：苹果启动iTunes商店时，它通过一个易于使用的程序将硬件、软件、数字音乐和视频统统紧密连接在一起。于是苹果创造了历史：苹果不仅确保iPod成为受欢迎的高利润产品，也让iTunes商店成为公司的主要发行平台，并奠定了单一单轨的基础价格。这样的行业重塑很少出现，但是一旦发生，就将从根本上改变竞争规则。

多边平台并不是全新事物。美国运通、PayPal和Square都成功地连接了商家与用户。索尼的PlayStation、微软的Xbox等视频游戏机制造商，将游戏开发人员和用户连接在一起。Google的安卓平台将手机制造商、应用开发商和用户连接在一起。

进一步地，数字科技的威力已经大大拓宽了平台商业模式的机会领域。从汽车到教育、到医疗保健，乃至法律服务等诸多行业，都已经开始转型。套用马克·安德森“软件吞噬一切”的说法，“平台正在吞噬整个世界”。由互联网和互联用户推动的平台型商业模式重塑，是当今时代的重要表征。

共享经济正在重塑大型重资产行业的本质，对大型企业的商业模式产生了显著影响。创新公司并没有将所有收入分配给创建专门资产进行出租的几家大公司，而是在用户和愿意短期共享资产的人之间建立中介联系。从共享汽车、民宿和度假租赁，到临时工、协作融资，甚至是狗狗保姆，协作消费作为用户的可选项正在稳步发展。

万豪、希尔顿等连锁酒店，投入大量资金建造专门物业，并按天或按月出租给用户。但其他拥有海滨别墅、空余卧室或度假时空间住宅等类似资产的人，是否也会乐意将其出租，赚取一些额外的收入？企业应该利用这些私人出租房屋的意愿来赚钱，并从相对不成熟的市场中抢占先机。

2008年，Airbnb看到了传统租房模式的真空地带。Airbnb是一个基于在线和手机的社区市场，人们可以在此查询预订世界各地的住宿。该公司起步虽小，但发展很快：2009年预订数为10万间夜，第二年便达到75万，第三年更是超过了200万。2013年，Airbnb遍及全球192个国家的3.3万个城市。它的服务每晚帮助大约15万人入住了客房，与希尔顿在全球的60万间客房相比，这一数字非常可观。Airbnb采用佣金制模式：它向房东收取3％回扣，并按房间的价格和质量向租客收取6~12％的佣金。作为交换，Airbnb提供客户服务和交易处理，并为房东缴纳100万美元的财产损失险。租客和房东可以相互评价，从而增加了可信度和服务质量。

一些大公司也注意到了这一商机。2013年，万豪酒店与移动和Web应用开发商LiquidSpace合作，开始按需出租酒店中的会议室，改变了必须成为酒店客人才能使用其设施的观念。世界各地的大型连锁酒店，都在考虑如何将共享经济的概念扩展到商业模式的其他领域。

共享经济正在侵入许多其他租赁行业。共享汽车的初创公司Zipcar成立于2000年，其用户可以使用电话或信用卡预订租车，按小时或按天计费。保险和停车是商业模式的一部分。汽车可以方便地停放在城市各处的停车场中，而不需前往专门的租赁点。司机可以快速取车，而不用浪费时间填表或办理登机手续。对于只需要偶尔使用汽车的司机而言，Zipcar比传统的汽车租赁或买车更便捷、更优惠，这使公司得以迅速发展，已成为全球领先的汽车共享网络。2013年，Zipcar拥有81万名会员，并在北美和欧洲提供了1万辆汽车。

与住宿行业一样，汽车行业的大公司也开始行动。2009年，汽车制造商戴姆勒/梅赛德斯·奔驰启动了Car2go服务，无论行驶距离或燃油消耗如何，都可按分钟租用Smart Fortwo汽车。截至2013年，Car2go在8个国家和地区运营了8000多辆汽车，签约用户超过40万。同时，汽车租赁巨头Avis在2013年收购了Zipcar。

尽管目前尚不清楚，这类商业模式是创造了附加价值，还是仅仅替代现有业务，但毫无疑问，随着时间的流逝，数字化资产共享模式将会越来越重要，一定逐渐会出现在更多的行业中。如果你可以定位未充分利用的资产，找到可以优化资产的时效性模型和正确的经济模式，那么你就坐拥有价值的收入新来源。

通过多边平台商业模式重塑行业，已经引起商界领袖的的极大关注。了解多边平台的基本经济原理，是探索行业重塑的前提。研究表明，多边平台可以有效地聚集零散行业中未被连接的参与者，有助于减少的搜索和交易成本。

运营良好的平台可以通过网络效应，创建极高的准入壁垒。例如，eBay吸引的买家越多，就能吸引越多的卖家，再转而吸引更多的买家。平台一边的用户价值，通常会随着另一边的参与用户数量的增加而增加。此外，众人的力量可以取代传统的“看门人”，例如其他旅行者的建议能够取代传统的旅行社的建议。

重塑整个行业的平台机会并非每天都有，但确实存在于许多行业中。拟定一种改变行业的新商业模式，需要有远见、创造力、审慎的计划以及不断的试验和投资。很少有人获得成功，但极少数的成功者获得了巨大的优势。

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